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全聚德还不想做“弃儿”

本文作者: 发布时间:2022-02-25
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全国最能吃鸭的地方是南京。这座拥有 930 多万常住人口的城市,一年能吃掉近 1 亿只鸭,现在这个数字或许还有增长。
  由 24 个出口构成的、迷宫般的新街口,连接了地上的德基广场、新百、中央商场、金鹰等多个大型购物商超,这里遍布着板鸭、盐水鸭、烤鸭等各种专做鸭类的餐饮店。
  两年前才在新街口出现的全聚德,只是新手村中的一员。如今,全聚德在南京有两家门店,另外一家在江宁区,两家店均位于客流量大的购物中心内。
  把门店做得更轻、进入新潮的购物中心,也正是全聚德这两年才有的变化。换句话说,全聚德还在适应餐饮新浪潮。
  早前,全聚德公布了 2021 年度业绩预告,称其 2021 年预计实现营业收入 9.2-9.7 亿元,同比增长 17.5%-23%;归属于上市公司股东的净利润预计亏损 1.55-1.68 亿元。
  亏损已成这家老字号的常态。全聚德 2020 年前三季度的亏损,就相当于其过去三年的利润总额。 疲态尽显的全聚德,靠什么延续百年神话?
  01 全聚德入局新消费
  全聚德曾经想死守中高端餐饮市场的份额,但在大众餐饮时代,这个想法比泡沫还脆弱。屡次转型失败后,它终于换了靶心——瞄准年轻人。
  2022 年年关,正当各预制菜品牌在线上、线下全力火拼,全聚德低调入局,与元气森林合作推出了两款新年年夜饭礼盒。礼盒上线天猫和京东后,引起了不小反响。158 岁的全聚德和 6 岁的元气森林,想用 ” 一口烤鸭,一口气泡水 ” 的搭配俘获年轻人。

  和具有互联网基因的元气森林合作,全聚德无疑想搭上新消费这班快车。
  实际上,这不是元气森林第一次牵手老字号。去年 9 月,元气森林与河南火腿肠老字号企业 ” 春都 ” 合作,合资成立新公司,元气森林对外称未来将会加大在食品行业的投入。
  ” 复兴老字号 ” 已经成为元气森林内部的战略方向之一。因此,此次与全聚德组 CP 只是顺势而为。
  而在与元气森林达成合作意向后,全聚德最终如愿进场新消费。据悉,全聚德正在与醉鹅娘、寻味狮、兰熊鲜奶、同仁堂旗下的知嘛健康等数 10 个新消费品牌接触,并有意达成合作。
  全聚德为什么选择在这个节点入局?
  过去的两年,全聚德尝试接入电商平台,开辟食品零售化业务,陆续推出了酱鸭、咸鸭蛋、鸭脖等鸭类产品。同时,以自身的京味属性为特点,研发了艾窝窝、龙须酥、鸭肉酥等创新零食。
  不过,这项新的业务收效缓慢。
  2020 年 6 月,全聚德与京东合作直播,其总经理周延龙亲自带货,前门店总厨现场展示片皮鸭,一小时内全聚德京东旗舰店暴涨了 10 万粉丝。
  但自这场直播之后,全聚德再未掀起更大的浪花。目前其京东旗舰店的粉丝量为 26 万,其他老字号,如人气较高的广州酒家为 90 万、杏花楼 64 万、陶陶居和知味观也都有超过 30 万粉丝。
  单论产品月销量而言,全聚德也难以与其他老字号抗衡。在其天猫旗舰店平台上,除烤鸭套装月销量稳定在 3000-5000 件,其他产品少有月销量达千件。 相较之下 ,广州酒家在这方面的业务已相当成熟。除了和平台主播合作外,还搭建了一支专门的直播团队,负责推新品和扩销量。
  另一方面,全聚德原本引以为傲的堂食业务,一直萎靡不振。去年 4 月,全聚德在天津的最后一家门店关闭。这意味着全聚德在其业务支柱的华北地区,又失去一座城池。
  如果这次还不能在新消费上扳回一城,全聚德将再一次错失风口。
  02 转型大溃败下的 ” 荒野求生 “
  从烤鸭界顶流到转型大溃败,被视为 ” 弃儿 “,全聚德在这场苦战中耗费了数十年的时间,多次与风口擦肩而过。
  上市前旗下就拥有丰泽园、仿膳、四川饭店三家老字号的全聚德,上市五年后利润下滑、股价拦腰折半。对形势的误判、战略上的错误、内部团队的动荡,多个因素造成了眼下的大溃败。
  2011 年业绩封顶后,全聚德本想进行一次快速扩张,向多地放宽加盟政策来招揽接盘者,以规模增收。但因为其加盟店连续被曝出食品安全问题后,全聚德形象一落千丈,扩张计划被迫放缓。
  两年后,全聚德把扩张的范围进一步缩小到华东地区。因为历年的财报都反映出,华东地区是继华北地区之后,其第二大收入来源地。
  欲得华东,先拿上海。2013 年,全聚德自筹约 1.1 亿巨额资金用于购入上海武宁路一处地产,计划建立华东总部。然而,由于高端餐饮市场持续下滑,这个项目也被暂时搁置。直到 2020 年,全聚德才在财报里披露,决定正式终止该项目。
  目前,全聚德在国内的直营门店为 43 家,加盟店为 60 家;2011 年,其直营店为 23 家,加盟店为 55 家。可以看出,在扩张战略上,全聚德放弃了可能带来更大规模效益的加盟,转向以直营为主。
  全聚德也尝试过打造第二曲线来增加营收。
  时间回到 2015 年,美团、饿了么、百度外卖三雄,抢夺第一把交椅。全聚德则在此时注资 1500 万,与重庆狂草科技、北京那只达信息科技共同出资成立了鸭哥科技,把重庆作为试点城市,开始布局外卖业务。
  考虑到运营成本问题,全聚德并没有像肯德基、麦当劳那样自建外卖团队负责配送,而是与百度外卖签署了合作协议。用户既可以在全聚德小鸭哥公众号下单,也可以在百度外卖订餐。
  全聚德把这项外卖业务定义为 ” 场景电商 “,目的是把线下的顾客转化为线上的用户。同时为其加盟店做增量,拓展利润空间。
  但随后一年的运营并没有获得期待中的回报,鸭哥科技不赚反亏。2016 年,鸭哥科技使全聚德账上亏损了 1344 万元,相当于全聚德当初投入资金的 90%。
  如今看来,鸭哥科技更像是一家主打烤鸭的外卖专营店。其主打产品手作鸭卷,不过是换了一种更适合外送的包装方式,将烤鸭包成鸭卷,码放在外卖盒中。消费者收到外卖后,还需自行加热才能食用。无论是在产品还是在形式上,鸭哥科技都没有创新。
  全聚德没有意识到,外卖本身只是一种形式,而电商是一种渠道,二者结合的归属不是 ” 场景 “。
  外卖业务失手后,全聚德想通过 ” 收购 ” 再次夺回大众市场的主动权。2017 年 3 月,全聚德发布年报,传出收购休闲餐饮品牌 ” 汤臣小厨 ” 的消息。但这次收购的推进并不顺利,半年后就戛然而止。
  全聚德数次转型失败,看似流年不利。事实上,归根结底都败在了没能接住机会更广阔的大众市场。
  不过,一路被唱衰的全聚德,在 2020 年终于有了起色。这一年是全聚德自上市以来财报成绩最差的一年,同时也是全聚德总经理周延龙大刀阔斧搞变革的一年。
  周延龙在接受媒体采访时,承认 ” 全聚德已经到了非改不可的地步,我们不能成为消费者的敌人 “。随后全聚德取消了高昂的服务费,并将菜品价格整体下调 10%-15%,改变北京地区的菜单。
  同时,在线上开始着手布局电商,发力食品领域;线下则进行门店改造升级,其北京前门店的二层空间被打造成光影餐厅,为这家老字号增添了几分科技感。
  此时求变是否为时已晚? 放弃错误的战略,才是全聚德在瞬息万变的新餐饮时代下唯一的生存机会。
  03 老字号的双重考验:讨好资本和年轻人
  把观察对象的范围放大,无论是已经上市的全聚德、广州酒家、同庆楼,还是正准备 IPO 的五芳斋,这些老字号都曾经、或正面临资金短缺的窘境。
  去年 9 月,白云山、广州酒家、珠江钢琴三家公司发布公告称,将共同出资 5000 万元参与投资设立广州老字号振兴基金合伙企业(有限合伙)份额,用于投资老字号、大健康、大消费等相关产业。
  资本入局也许能暂缓老字号的危机。
  以全聚德为例,其在业绩萎靡不振,陷入增长困境时,也曾向外求援。
  2014 年,全聚德获得了 IDG 资本旗下 IDG 中国股票基金约 2.5 亿元的投资。IDG 占股 5.78%,成为全聚德的第二大股东。在 IDG 的背书下,全聚德股价当即上涨。
  此次募集的资金,全聚德用于旗下品牌仿膳食品生产基地建设项目、母品牌全聚德中央厨房的建设和华东总部建设等 6 个项目。
  然而,外部的资金支持只是暂时输血。2017 年,IDG 发布公告减持全聚德股份。此次清仓式减持背后,是全聚德筹划的 6 个项目迟迟未有进展,业绩也无明显回升。
  资本看中的是一个品牌的造血能力,一旦这个品牌失去了活力,资本自然会弃之而去。
  所以提振老字号,首要解决的仍是如何和消费者相处。准确来说,现在这个靶心变成了年轻人。
  在中式烘焙赛道,凭借中点西做,墨茉点心局和虎头局渣打饼行吸引了红杉、GGV 纪源资本、今日资本等知名风投机构。而去年获得过亿元融资的天津老字号祥禾饽饽铺,则是凭借传承宫廷点心的做法,融合各地口味和西点元素做增量创新,从众多中式点心品牌中脱颖而出。
  同样地,粽子营收占比超七成的五芳斋,也在向年轻人靠近。与王者荣耀、钟薛高、喜茶联名、跨界合作,年轻化的营销方式为其带来了丰厚的利润,线上电商收入不断提高。
  一位专注消费赛道的投资人告诉餐盟研究,老字号依然是值得关注的投资对象,因为他们已经拥有足够大的市场体量,并且在标准化上优势显著。但前提是他们是否有了新变化、新动作。
  而背负着上市压力,让全聚德、广州酒家这些老字号不得不在资本和年轻人这两头之间寻找一个平衡点。

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