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今麦郎冲击IPO,底气何在?

本文作者: 发布时间:2022-02-23
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此前,中国食品饮料行业龙头企业今麦郎宣布完成 6 亿元人民币融资,本轮融资由加华资本独家投资。
  加华资本创始合伙人宋向前表示:本次牵手将是双方 ” 化学反应 ” 的开始,加华资本作为今麦郎的事业合伙人,将持续关注产品、技术、模式等方面的创新,一方面帮助公司探索高毛利下的总成本领先路径,实现效率制胜,助力企业价值成长,另一方面在公司不断探索成为拥有人心红利的结构性优势品牌的路途上贡献新视角和新方法论。
  今麦郎经过二十多年的沉浮,在加华资本的加持下,能否圆一个 ” 上市梦 “?
  今麦郎逐梦上市之旅
  近两年,消费赛道迎来上市热潮,农夫山泉、金龙鱼、东鹏特饮等食品饮料巨头纷纷上市,部分企业市值已突破千亿。
  甚至连劲旅四川白家阿宽食品产业股份有限公司(” 阿宽食品 “)在前不久也递交招股书,拟在深交所上市,更是加大了今麦郎上市的迫切性。
  为圆一个资本梦,今麦郎铆足了劲,频频向资本市场和竞争对手们秀出 ” 肌肉 “。
  经过二十多年披荆斩棘,如今的今麦郎离上市仍有一步之遥。
  论上市路上的困难,创始人范现国最有发言权。
  范现国出生于河北省隆尧县一清贫的家庭,高中毕业后靠开拖拉机养家糊口。
  28 岁的范现国开启了创业之旅,自立门户做起了冰糖的生意,并取得了不错的成绩。
  直到九十年代初,范现国的冰糖生意每况愈下,恰时康师傅、统一的方便面生意正在内地如火如荼的进行中,于是,范现国毅然决然转行进军方便面市场。
  一开始,范现国就瞄准农村市场,在此基础上成立了华龙集团(今麦郎前身)。华龙集团并通过主攻下沉市场的措施,迅速崛起,很快成为河北、山西销量第一的方便面品牌。
  在下沉市场取得成功之后,范现国开始酝酿品牌升级和战略转型,希望将业务扩大到一二线城市,由此诞生了 ” 今麦郎 “。
  2002 年,今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市,在短短一年之内,销售额近亿元,成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。
  到 2005 年,今麦郎在康师傅和统一的夹击下取得 30% 的市场份额,当年实现营收 20 亿。
  经过多年发展,今麦郎业务仍局限在下沉市场,于是今麦郎选择和日本日清食品联手,但最终无疾而终。
  当时有日本媒体分析称,借助低价格在农村地区具有优势的今麦郎,与凭借高端路线在城市地区具有优势的日清,在战略上存在明显差异。
  之后,今麦郎又选择与统一的合作,但因与统一产生‘ ” 同业竞争 ” 而受到制约。
  两次 ” 分家 ” 后,今麦郎也想借壳上市。
  2019 年初莱茵体育发布公告称,公司控股股东莱茵达控股集团与自然人范明科签署了《股份转让协议》,转让后,上市公司控股股东及实际控制人将变更为范明科。而范明科是范现国次子,此次收购莱茵体育若是成功,今麦郎则有望实现借壳上市。
  但这场收购却以失败告终。2 月 25 日,莱茵体育公告称,自《股份转让协议》签署以来,经控股集团多次催促,但仍未收到交易对方范明科支付的股份转让价款,故终止控制权转让。
  其实说白了,还是资金链问题。
  可见,纵使年销量近 200 亿的今麦郎,要上市并不简单。:
  今麦郎的护城河在哪?
  今麦郎最硬的底气,主要来源完善的全产业链。
  今麦郎在全国建有 25 万亩麦基地,年方便面生产能力 120 亿份,日处理小麦 5500 吨,年转化小麦 180 万吨的庞大生产规模,位居世界同行业前六名,国内入围前三强;同时,超过 230 万个终端网点的深度分销网络,今麦郎、凉白开、拉面范等子品牌矩阵。
  正如宋向前所言:” 我们看好今麦郎强大的民生利他的基础设施能力。公司已在全国范围完成了食品饮料产能布局,拥有超过 230 万个终端网点的深度分销网络,旗下今麦郎、凉白开、拉面范等品牌逐步成长为中国国民心智品牌。”
  方便面行业并没有高技术壁垒,玩家们比拼的更多是品牌效应和规模壁垒,而全产业链优势让今麦郎拥有成本优势,形成企业护城河。
  翻开今麦郎的发迹史,” 走农村路线 ” 是一大特色。其中,经销商布局发挥着至关重要的作用。
  1、今麦郎的四合一模式
  今麦郎在面临幅员辽阔、农民居住呈现大分散、小集中的现状,结合自身的产品特性、成本优势等,以高覆盖、低控制、高灵活性来适应市场。
  其生产端的规模优势不能自觉转化在销售方面的优势,因此,今麦郎选择借助经销商来实现渠道的专业化和关联效应。
  今麦郎的市场动作是重点发力渠道的深度运作,推出了四合一模式。
  四合一模式是指,通过明确人、机(手持终端)、车(车辆)、网(市场划分)四大要素,实行更有效的激励机制,结合严格的考核,用激励 + 考核,督促业务员提升工作的能动性,把以往一些执行不到位的问题解决好,做得更到位。
  其核心是高人效取代了低人效、高效率取代了低效率、高能效取代了低能效、上下互通取代了单向沟通。
  四合一模式的推行确实给今麦郎带来了很好的效果,例如在 4-6 级市场,特别是在乡村零售店基本是今麦郎的天下,无论是在陈列气势、产品 SKU 数、陈列位置以及库存基本上遥遥领先。
  它也成为食品饮料企业学习和模仿的样板,目前一些企业在积极学习模仿今麦郎的四合一模式。
  2、品类创新,不断丰富品牌矩阵
  今麦郎集团是横跨面品、饮品两大品类的大型食品企业集团,其产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。
  曾经,跟日清、统一的合作失利,给今麦郎的方便面和饮品业务造成了不小的打击。再加上白象等竞争对手的步步紧逼,今麦郎经营一度陷入困境。
  困难之际,今麦郎进行品类创新,希望重夺低端市场市占率第一的宝座。
  2015 年,今麦郎通过精准定位解决 ” 一桶吃不饱、两桶吃不了 ” 的痛点,推出 ” 一桶半 ” 系列。并凭借该系列产品,今麦郎于次年重回行业前三,并于 2019 年实现 150 亿(方便面业务)。
  2020 年 8 月,今麦郎 ” 一桶半 “、” 一袋半 ” 系列产品,累计销量超过 50 亿份。
  在饮品业务方面,直接开辟了一条全新的赛道 — 瓶装熟水市场。
  2016 年,今麦郎推出了首款饮用瓶装水,取名 ” 凉白开 “,选用洁净好水,反渗透膜过滤,是国内首款拥有 UHT 热杀菌处理技术的瓶装水。
  ” 熟水 ” 的概念,令消费者耳目一新,销售也节节攀升。2019 年,今麦郎凉白开实现营收 20 亿元。2020 年 10 月,今麦郎凉白开销售量已超过 24 亿瓶。
  方便面战事依旧
  在今麦郎谋求上市的背后,方便面战事硝烟此起彼伏,从未停歇。
  曾经,方便面是市场宠儿,年销超过 400 亿包,几乎是全球销量的一半,也形成了以康师傅、统一为主的 ” 双寡头时代 “。
  随着消费升级,消费者可选项变丰富,方便面需求出现萎缩。
  但 2020 年的疫情改变了方便面的颓势,新消费场景下衍生出拉面说、自嗨锅等品牌,带动整个行业的增长。尼尔森数据显示,上半年,方便面行业整体销量同比增长 5.6%,销售额同比增长 11.5%。
  1、方便面竞争格局
  根据 CBNData 发布《2021 方便速食行业洞察报告》显示,近年来方便速食行业规模增长稳健,预计国内市场规模超 2500 亿元。
  方便面行业保持稳定增长,2016-2020 年,复合年平均增长率为 6.29%。行业增长动力主要源自价格提升及产品多元化不断开辟挖掘新市场。
  目前我国方便面生产企业较多,但呈现出大型企业占据主导地位的特点。从品牌、价格和生产情况来看,我国方便面市场可以分为三个梯队:康师傅、统一为第一梯队,今麦郎、白象等中等规模企业为第二梯队,日清、拉面说等高端导向型企业为第三梯队。
  数据显示,2020 年方便面龙头康师傅和统一的零售份额分别为 43.2% 和 14.7%,CR5 达到 77%。

  ▲图片来源智研咨询
  2、面对各路劲敌,今麦郎做了什么?
  面对国内方便面市场的各路劲敌,今麦郎不断推出创新品牌,如乌冬面和老范家等。
  不过,今麦郎的创新产品 ” 乌冬面 ” 在淘宝上的销量数据不尽如人意,月销量至今仅 500。
  年初,今麦郎又推出了定位高端的日式拉面新品牌 — 拉面范,主打 “0 油炸健康面 “,以迎合了健康饮食理念和懒人经济。
  目前,拉面范已经推出了杯装、桶装 2 种规格,共 6 款口味,在天猫旗舰店等平台上线。这是今麦郎继老范家折戟之后,又一次尝试,仍处于探索阶段。
  3、今麦郎未来发展几何?
  范现国曾公开表示,” 我们争取到 2025 年能够退出油炸面市场,过去大家对方便面是有误解的,我认为在下一个 5 年到 10 年,中国食品行业会重新改写,从普通的快餐方便面到健康面,于方便面而言将是重大的变化。”
  而乌冬面、老范家和拉面范则是今麦郎寻求创新的佐证。
  今麦郎能否实现大象转身,加快 IPO 步伐,还要看今麦郎功底如何。

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