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千元一瓶,有钱人都改喝啤酒了?

本文作者: 发布时间:2022-02-22
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最具平民气息的酒精饮料——啤酒,我们就快喝不起了?

近日,据央视财经报道,
从去年5月份开始,市场上出现了几款高价啤酒,
一举将啤酒的单价从几块钱提升至上千元。

2021年上半年,华润雪花啤酒重磅推出高端啤酒产品“醴”,
官方售价999元/盒(2瓶/盒,999ml/瓶),每年限产40000组。

华润老大哥的“超高端”操作立刻带动了多家啤酒企业的参与。

2022年1月9日,青岛啤酒上线自家的超高端新品“一世传奇”,
官网定价1399元/瓶(1.5L)。

百威啤酒也不甘示弱,
紧接着在春节期间推出一款名为“大师传奇”的虎年限量版高端啤酒,
售价高达1588元/瓶(798ml),限量发售2400瓶。

千元啤酒引争议

啤酒行业的高端化浪潮来得猝不及防,
各家啤酒巨头秉持着奋勇争先的精神,
定价不断攀升,生怕自家的啤酒卖得比对家便宜。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为:
“2021年是啤酒业高端化元年,是走出底部的标志性年份,
是真正的价值回归时代,量价齐升。”

但走出底部的啤酒,还能继续获得年轻人的喜爱吗?

高端啤酒,高端在哪?

纵观如今国内的啤酒市场,已经基本被
华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大巨头瓜分。

靠着占据九成以上的市场份额,
“高端化”早已刻在它们的企业基因之中。

值得一提的是,
从目前大众的饮酒习惯来看,
市面上价格超过10元的啤酒就已经属于高端产品,
上千元的啤酒更是直接“越级飞升”成超高端产品。

青岛啤酒从2010年就正式入局高端啤酒市场
,先后推出了奥古特、鸿运当头、皮尔森等诸多产品。

2020年,青岛啤酒发售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,
意味着它正式开启高端化之路。

2017年,华润雪花啤酒制定未来发展战略时,
计划在2017-2019这3年内,
打造勇闯天涯Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大中国品牌,
还重磅请来王嘉尔代言,入局高端啤酒市场的野心溢于言表。

除此之外,
百威啤酒、珠江啤酒也纷纷推出自家的高端啤酒,
试图提高产能,实现消费升级。

青岛国际啤酒节

都在说“高端”,
价格动辄上千元的啤酒到底“高端”在了哪儿?

难道高价就意味着高端吗?

可以理解的是,
为强调自家新品的高端之处,
各类啤酒品牌都在原料、制作工艺和品牌价值上大做文章。

“醴”强调了自己在原材料上的用心:
采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配,
搭配有机黍米、有机薏米、兰州百合等辅料,
美其名曰“复原中国历史上啤酒的前身产品”。

“一世传奇”自称集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟等各家酿造工艺之长,
“大师传奇”则是由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch 家族第五代酿造大师监督酿造……

一堆专业说辞,让人“不明觉厉”。

然而,零售市场千变万化,
如今的消费者已经不再是可以随意收割的韭菜。

这几款价格上千元的超高端啤酒,在线上电商平台上的销量都不理想。

“醴”虽然每年限产4万组,
但天猫旗舰店显示,它的月销售数据仅为100+;
“一世传奇”在春节后的销量同样惨淡,
天猫月销量同样仅为100+。

“醴”电商平台购买页面截图

说到底,
对于消费者来说,
无论多么高端的原料和酿造技术,
啤酒就是发酵后的酒精饮料,
用上千元的价格去买一瓶保质期6个月到一两年的啤酒,
并不值当。

为了更高端,
啤酒们到底有多努力

明明销量不佳,市场反馈平平,
为什么这些啤酒企业还如此热衷于推出高端产品呢?

这和国内的啤酒市场定位有关。

中国是全球最大的啤酒消费国,
早期啤酒企业通过跑马圈地,实现市场的高速扩张,
但随着市场结构渐趋稳定,2013年,中国啤酒行业的产量就已基本到顶,
增量市场转为存量市场。

Global Data数据显示,
2013年到2018年的5年间,我国啤酒市场的总消费量下降了51.4%。
啤酒产量和消费者购买意愿也都在下降。
但是国产啤酒的零售均价一直远低于国外。

2019年,中国啤酒零售均价为2.1美元/升,
明显低于同期欧美日韩,甚至排在全球末端。

韩国人有多爱喝酒,看韩剧就知道

业内普遍认为,
高端产品的占比能有效提升啤酒价格。
高端化由此开始,
成为各大啤酒企业破除危局、增收利润的快车道。

Euromonitor(欧睿咨询)数据显示,
2015-2020年,我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到了11%,
高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%,
在消费升级的推动下,预计2024年高端啤酒消费市场占比将跃升至40%。

而中国人对于啤酒越来越贵的感受,
或许源自于精酿啤酒的突然火爆。

据《证券日报》报道,
2012年到2018年这6年间,国内精酿啤酒厂商数量从7家增加到了848家,
销量从56.7万吨增加到82.9万吨。

艾媒咨询的一组数据则显示,
精酿啤酒、工业啤酒和葡萄酒是2021年中国消费者最常喝的三类酒,
其中精酿啤酒占比35.5%,位居第一。

精酿啤酒一夜之间成为国货新消费的代表,
紧随而来的消费者也将其与独立、文艺和小众对标。

越来越多的年轻人把喝精酿作为一种习惯,
正所谓“一入精酿深似海,从此工啤是路人”。

到底什么是精酿啤酒,很少有人能说明白

精酿啤酒的火爆,
或许给国内这几家啤酒巨头提供了更多思路和勇气:
啤酒高端化势在必行。

不得不承认,
当提到“高端酒”,我们脑海中的第一印象,还是白酒。

多年以来,白酒几乎霸占了国内高端酒的市场。
这并不是啤酒企业想要看到的。

于是我们在市面上见识到了开价上千块的啤酒、
限量款的高端啤酒、
全球酿造大师专门酿造的啤酒……

据央视财经《天下财经》栏目报道:
“业内人士认为,
从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度,酒精度、保质期等方面的内容来看,
还不足以支撑千元以上的价格。”

啤酒行业分析师方刚接受《第一财经》采访时表示,
啤酒巨头纷纷推出这些千元啤酒,
其象征意义大于市场意义,
更多是为了争夺品牌制高点,为后续的高端化带来帮助。

中国食品产业分析师朱丹蓬一语道破真相:
“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水,
而是让别人有话题感,能上热搜,
说白了就是吸粉的一个营销方案。”

高端啤酒,年轻人会买账吗?

正如咖啡和茶一样,
啤酒对于年轻人来说,
不仅是一种社交货币,更是一种生活方式、新兴文化和精神坐标。

因为啤酒的神秘发酵过程和能让人意识模糊的功能,
原始社会将酒精饮料视为神灵赋予的神秘液体,
具有超自然的属性。

现代社会,酒精被赋予了更多象征意义,
它是孤独的麻醉剂、深夜的营养液,
更是爱情的催化剂、梦想的特效药。

《肖申克的救赎》里的狱友们在天台辛苦劳动一天后,
围坐在一起喝着啤酒,
夕阳落下,余晖洒在肩头,
他们品尝到了久违的自由和舒畅。

酒精=自由。/《肖申克的救赎》

《花束般的恋爱》中,
错过末班车的男女主在深夜居酒屋相遇,
聊起电影、文学和音乐,
意外发现两人身上竟有那么多的相似之处,
随即坠入爱河。

去年底播出的韩剧《酒鬼都市女人们》,
三个30岁女子以喝酒作为人生信念,
下班后总要聚在一起喝上一杯,
喝下去的是酒,感受到的却是人生的荒烟蔓草、朋友之间的温情脉脉。

她们喝的不是酒,是情感和生活。/《酒鬼都市女人们》

人们为酒精设置越来越多的场景,
也赋予酒精更多的意义和精神内涵。

啤酒不再是打工人的业余消遣,
它成为一种全球性的文化,
世界各地的啤酒节、小酒馆文化应运而生。

年轻人深夜加班回到家,打开冰箱里的一瓶冰啤酒,
咕咚咕咚灌下,疲惫一扫而空。

或者周末约上三五好友,
找一家音乐品位尚可的小酒馆,
就着精酿,互相诉诉衷肠,
仿佛又能储备好下一周继续奋勇生活的能量。

而无论是社畜的小冰箱,还是深夜的小酒馆,
恐怕都容不下一瓶上千元的高端啤酒。

原因非常简单,
无论是社畜打工人,还是亚文化消费群体,
我们都喝不起。

啤酒巨头们生产这几款高端啤酒,
主打受众也从来不是我们普通消费者,
而是愿意为此买单的上流和商务人士。

这些上千块的啤酒,
日后会出现在各种营销广告之中,
出现在商务宴请、礼物赠送等现实场景,
就是不会出现在我们平常人的餐桌之上。

但无论如何,啤酒企业的高端化战局已经正式打响。

受原材料价格和品牌转型升级的影响,
在可预见的未来里,啤酒的价格也将越来越高。

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