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奔驰,打不过宝马了?

本文作者: 发布时间:2022-03-12
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宝马:不当大哥好多年。
奔驰和宝马,一直是相爱相杀的对手。
它们是全球最畅销的豪车品牌,同是德系三强(另一个是奥迪),甚至连品牌首字母都相同,BBA中的两个“B”也让人混淆,很多人一直搞不清楚谁排在前面。
而产品方面,它们也高度重合。除了奔驰品牌和宝马品牌,在超豪华市场,奔驰母公司旗下有迈巴赫,宝马有劳斯莱斯;在小型车市场,奔驰有Smart,宝马有MINI。
在销量上,多年前宝马更靠前,奔驰次之,但从2016年开始,奔驰全球销量超过宝马,然后将这个优势保持了五年。
然而在2021年,宝马再次超过奔驰,重回全球豪车销冠。胜利再次回到了宝马这一边。
这或许只是一个偶然,也可能是一个转折点。
2月初,奔驰因虚假广告被韩国反垄断监管机构处以202亿韩元罚款,随后没几天奔驰汽车金融又被中国银保监会通报,称存在四项侵害消费者合法权益的行为。
在销量和舆论上,奔驰都开始落了下风。2022年,奔驰还能打过宝马吗?
01
被宝马反超,奔驰怎么了?

相比于宝马,奔驰2021年的销量可以说是全线溃败。
全球新车销量(包括乘用车和商务车)240万辆,不敌宝马(包括宝马品牌、MINI品牌和劳斯莱斯品牌)的252万辆。这是过去五年来,奔驰首次被宝马反超,丢掉豪华车销量冠军宝座。
只看单一品牌,奔驰同样落后于宝马。奔驰品牌全球销量209万辆,宝马品牌是221万辆。
再看中国市场,宝马还是冠军。2021年奔驰销售75.9万辆,同比降低2%,而宝马销售84.6万辆,同比增长8.9%。宝马是BBA中唯一正增长的品牌。
过去五年,奔驰偶尔在中国市场销量低于宝马,但从以上三个维度全面被宝马超过,却是头一回。
奔驰销量下滑,一方面是受全球芯片供应短缺的影响。不过,这是所有车企都面临的共同难题,为何宝马没有受到太大影响,值得奔驰反思。
产品力是另一个重要因素。
过去几年,奔驰和宝马的主力产品一直都不分伯仲。奔驰在中国的销量支柱是奔驰C级、E级、GLC,宝马是宝马3系、5系和X3,它们在产品、价格、品牌等多维度展开全面竞争。但在2021年,奔驰不如宝马能打。
乘联会发布的2021年轿车零售销量排行榜,奔驰没有一款车上榜,但宝马5系和宝马3系榜上有名。在SUV榜上,宝马X3上榜,奔驰未上榜。在高端轿车销量榜中,宝马5系和宝马3系分列第一、第二,奔驰E级和奔驰C级位列第四、第五。

宝马正在超越奔驰,越来越受到中国消费者的欢迎。
去年刚买车的渣渣洋的经历或许有一定代表性。她告诉深途,去年3月,她重点对比了奔驰GLC和宝马X3,试驾奔驰GLC的时候感觉避震比较差,看网上说刹车可能会有异响,就果断放弃了,然后选择了宝马。
北京的剑翔,在去年把自己的福特翼虎换成了奔驰GLB,然后发现品牌升级了,开车体验下降了。最明显的是噪音。他对深途说,奔驰GLB的发动机噪音很大,很多车主都反映过。深途发现,在淘宝上甚至有商家售卖奔驰GLB专用的车门密封隔音条。
除此之外,奔驰GLB的四面防撞报警也不好用。按照剑翔的说法,有时候不灵敏,有时候又过于灵敏,很难调到合适的程度。
“开过奔驰之后感觉不过如此,就是牌子好,钱都花在牌子上了。”他说。
02
宝马要销量,奔驰要豪华?

奔驰最有价值的,应该就是它的品牌了,尤其是在高价位的豪车市场。
与整体销量下滑形成鲜明对比的是,2021年奔驰在超豪华市场的销量大增。
比如,售价超百万的奔驰S级,去年卖了8.7万辆,同比增长40%,其中35.5%的销量来自中国;价格更贵的奔驰G级,销量达到创纪录的4.1万辆;超豪华子品牌迈巴赫,去年也卖了15730辆。据悉,近年来迈巴赫在中国市场的销量已占到其全球销量的七成。
在超豪华市场,奔驰的竞争力依然极其强悍。有一种说法是,2021年芯片供应紧张,奔驰把有限的芯片供应,优先提供给了高端车型。
问题是,奔驰过去一向擅长的豪华路线,在未来还能行得通吗?
“不太懂奔驰所谓的豪华内饰,总感觉像夜总会。”有车主这样评价。

“我必须得承认,奔驰的内饰要比宝马好,但我同时觉得特斯拉的极简风也挺好,而且下一辆车我可能会更倾向于买特斯拉。”一位奔驰车主对深途说。
现在年轻人对豪华的定义正在改变。尤其是以特斯拉为代表的造车新势力崛起后,过去奔驰最擅长的设计、做工、真皮材质、金属装饰等所谓的豪华元素,不再是豪华的唯一选项。
而奔驰还在用过去的标准来定义豪华。
2021年的慕尼黑车展,奔驰发布了一款迈巴赫版本的EQS,堪称奔驰纯电产品中的王牌。奔驰表示,迈巴赫EQS SUV的内饰设计灵感依然来自游艇,白色钢琴漆,玫瑰金色装饰,人造毛皮覆盖的地板,实现了“高雅、高贵”。归根到底,还是在内饰和设计上做文章。
在另一个定义豪华的指标——机械性能上,奔驰这几年并无太大改进,严格意义上来说,所有的燃油车都没有根本性的改变。这是由内燃机的先天瓶颈决定的。现在的电动车,在马力、加速度等方面,轻松就能超过燃油车,三十多万的车,百公里加速已经达到过去百万级超跑的水平。
资深汽车行业分析师张翔对深途说,经过过去这些年的竞争,宝马和奔驰在燃油车方面的产品同质化非常严重,对销量变化起作用的,很多时候不是技术,而是营销策略。宝马在设计上要比奔驰更年轻化一些,这对于宝马抓住未来的年轻用户有一定帮助。
在这样的情况下,奔驰还能拿什么来维持他的豪华标签?无论如何,价格一定还得够“豪华”。
宝马和奔驰去年各有一款走量车型——奔驰EQC、宝马iX3。奔驰EQC定价49.98-57.98万元,而宝马iX3是39.99-43.99万元。
另外,它们各拿出了一款旗舰产品,代表目前各自最高的电动化水平。宝马是iX,售价最高99.69万元。奔驰是EQS,最高价151.86万元,起售价甚至超过了保时捷Taycan。
这种价格差距,给电动车市场最直观的感受就是,奔驰好像要比宝马更高端。
从产品定价也能看出奔驰和宝马的策略差异。宝马要销量,奔驰要豪华,这一点在规划中体现很充分。谈及未来五年规划,宝马频繁提到的是销量目标,比如要在2025年把纯电动车的累积销量达到200万辆。奔驰则更多提的是品牌目标,按照奔驰方面的说法,“奔驰也将逐步升级为一个超豪华的品牌,我们希望奔驰在品牌上是高于竞争对手的。”

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