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当代青年社交方式:约酒、微醺、速来

本文作者: 发布时间:2022-02-19
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早上拼冰美式,下午拼芋泥啵啵的几个同事,终于在某天下班后提议:“晚上约个酒?”

这是小分队友谊向前跨越一大步的标志性节点。

约酒,在人人都保持社恐般边界感的当今,是伸出十米橄榄枝的行为,也是能让年轻人有热情出门social的活动。

不过年轻人说的“爱喝酒”,不是饭局上端着白酒提着一口气敬完客户敬领导,也不是聚会时旋几瓶所谓兄弟情深的大绿棒子,然后冲到马桶前大吐特吐。

这些不叫喝酒,叫应酬。自己主动去找的酒,才真正叫喝酒。

这就是为什么白酒品牌拎着自家做的青春小酒邀请“小朋友们咱们走一个”时,年轻人并不爱搭理:“谢邀,我们整点低度酒就挺好。”

1
低度酒为什么
招人喜欢

此言一出,资深老炮酒友大翻白眼。

你老舅根本没把它当酒,告诉你不去细细咂摸白酒的麦芽香是白长了个舌头;你大伯直言看到现在年轻人都爱喝这个,他为传统酒文化的继承而担心得睡不着觉。

低度果酒向来是被压在喝酒鄙视链最底层的。

但坦白说,低度酒本身也很有自觉性——它压根没想跟传统酒类并肩而立,只想专注做一个披着酒精外衣的小甜甜。

就好像白酒啤酒红酒洋酒等属于灰太狼家族,可乐奶茶气泡水是羊村成员,低度酒更像是亲近喜羊羊一族的小灰灰。

正如CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》所说,如今低度酒是“多元细分、新潮尝新、香甜果味、健康微醺”的存在,低度酒和饮料呈现加速融合趋势,甚至从口味、价格、适用场景等都不分你我地打成一片。

酒味寡淡不能算是低度酒的短板,苛求它的产地和酿造工艺也实在没抓住重点。

它胜在“口味好喝”。

提起果酒还只能想到“燕京菠萝啤”或“林德曼樱桃酒”的2G冲浪的朋友,急需村通网。

如今低度酒的口味如覆盆子、黑樱桃、海盐柚子、白桃乌龙、樱花荔枝、杨枝甘露、紫苏柠檬、柚子接骨木花等,已经堪比蛋糕、甜点、奶茶和香氛。

MissBerry贝瑞甜心还拎着自家酒各种联名。

和东北大板做“冰爽冰淇淋酒”、和每日黑巧做“榛子海盐可可甜心酒”、和whiko做“麻辣香锅风味酒”、和永璞做“冷萃拿铁咖啡酒”……

时下最火的元素,都能在小甜酒上找到端倪。

健身怕胖的,百威有0糖0脂99大卡的“麦克斯裸气泡酒”;喜欢边喝边嚼的,森林先知有弹牙的“果冻气泡酒”。

当#便利店调酒秘诀#、#冬天值得买的小甜酒#、#自制水果鸡尾酒#频频上热搜;当流量明星出现手捧小果酒的代言;当小甜酒常常在聚会趴、音乐节,时尚酒会现身,不得不感慨贝瑞甜心创始人唐慧敏说的对——

“与传统酒企相比,新锐品牌更能具有对年轻消费者的洞察和营销能力。”

很多做低度酒的出身的都是快消界的老大,和年轻人手拉手做好朋友玩到飞起的那种。

可口可乐出了托帕克苏打起泡酒、柠檬道气泡酒;
百事计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮料;
麦当劳有含酒精的“热带果果气泡饮”;
喜茶出Mojito、奈雪开酒馆,星巴克小酒坊也在做特调鸡尾酒。

就连卖矿泉水的农夫山泉都出了米酒气泡酒,这个世界真的是被低度酒绑架了。

2
生活这么苦
微醺最舒服

如果只有这些跟饮料相近的特性,低度酒也没什么稀奇。

之所以能继可乐和奶茶后,低度酒也跻身成为当代年轻人第三大快乐水,甚至为“日咖夜酒”趋势出了一半力,得益于“微醺”的奇效。

大喝大醉,已经不适合现代人紧凑而克制的日常。

“干了这杯伏特加,路灯能变喀秋莎”,在酒吧门口抱着流浪狗哭的往事实在难忘,啤酒喷一地的黑历史也不堪回首。

白酒入胃,不一会就三花聚顶。“那么辣非要给满上还要让你一口闷”,刺痛的是不仅是胃,还有尊严和骄傲。

第二天惊悚地想起把领导锁在厕所里还高唱《要不你还是把我删了吧》的碎片记忆,而不敢上班。

低度酒消融了年轻人对烈酒生理性的抗拒,也打开了一扇通往快乐星球的大门。

果味代表舌头的乐趣,酒精代表天性的解放,而6度、8度、12度的酒精含量代表着第二天还要上班的自律与克制。

据网易数读,超八成人爱好轻饮酒。为满足那种“我想放纵一下但不能耽误任何正事”的心理,低度酒是最好的选择。

与传统酒局上“必须喝”“被迫喝”“酒越喝越难”的状况不同,年轻人与低度酒的关系,不是“为别人喝”,而是“为自己喝”。

自在自愿地喝一瓶小酒,不必费劲去维系什么。

它只是一种好喝、健康、抚平情绪emo的小甜水。

3
喝出了低度酒市场
为何却没喝出个大品牌?

因此不难理解,为什么低度酒增长这么猛。

2021年第一季度,天猫淘宝有近2500个酒类品牌销售额增速在100%以上,近六成都是低度酒。

瓶装果啤每瓶均价不超过10块钱的海伦司小酒馆,直接以市值300亿港元被喝上市了。

资本投钱也真狠。

比如利口白、冰青、三两、空卡、马力吨吨、响杯、WAT预调酒、奥兰中国、赋比兴、Mizzing满赞、Missberry贝瑞甜心、醉鹅娘、走岂清酿、Bluehour、怂人胆等新锐品牌都获得过融资,以便才有更多机会出现在大众眼前。

热热闹闹的背后,低度酒行业的问题也逐渐凸显:

由于尚未形成成熟的产业链,一些低度酒品牌将“制作酒”的核心步骤外包给代工厂,自家只管包装营销,难以保证研发品质,酒的味道也常常翻车:梅子酒喝出一股化学香精味,勾兑的草莓糖精酒齁嗓子。

口感过得去的低度酒,大多又没什么记忆点:瓶子都漂亮、名字都好听,味道酸酸甜甜都差不多。

行业中也并没有杀出一个如可口可乐、元气森林、喜茶奈雪这样的行业巨头。

在知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞看来,低度酒门槛不高,同质化严重,品牌弱是由于品类发育不全造成的。

“低度果酒大多是依靠品牌时尚文化来带动消费,而时尚文化潮流多变,酒类口感也趋向多元化,很难形成大一统的品牌。”

他同时认为,低度酒在年轻消费的品牌与口感偏好上有优势。“在女性、轻奢、流行、风味等多个细分市场上,应该会出现一些头部品牌。”

《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》也得以印证此观点:女性酒饮消费人群占比从26%提高到36%。“一人饮”、“晚安酒”、“低醇”、“小酌”、“高颜值”成为女性酒水消费热点词。

看着微信群“姐妹约酒局”里不断闪动的消息,我笃信约酒已经成为当代都市丽人的最佳的情绪按摩方式。毕竟,谁能拒绝一瓶“不为灌醉你,只想让你开心”的小甜酒呢?

而如今最充满悬念的问题是,究竟哪家低度酒品牌能被年轻人吨吨吨喝火?

参考资料:
CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》
货圈全微数实验室:天猫平台热销低度酒t30用户评价
年轻人爱喝什么酒?当代年轻人饮酒调查报道.网易文创数读

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