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啤酒涨价的背后,竟是为取悦95后女孩?

本文作者: 发布时间:2022-02-14
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经常“嘲笑”茅台失去年轻人的啤酒圈,正在悄悄仿效茅台涨价。

冬奥会前后,啤酒圈迎来一波“高价潮”。青岛啤酒推出了标价1399元/瓶的高端啤酒,百威在中国市场推出了标价1588元/瓶的精酿啤酒。在高端单品之外,从去年年底开始,啤酒圈也在对基本款和中低端啤酒悄然提价:重庆啤酒等品牌在2021年第四季度开启了“淡季提价”,部分品牌的基本款啤酒在过去四个月中涨幅约10%~15%。

啤酒圈的提价潮,也出现在小酒馆。近期在北京和上海,部分小酒馆中的堂饮调制啤酒涨幅超过20%,而一些客单价相对较低的精酿啤酒已经在这个冬天被客单价更高的SKU取代。

基础款涨价和推出高价单品,被啤酒圈视为一场“高端化运动”,甚至人们把2021~2022年视为高端化的关键节点。但作为啤酒消费群体中正在崛起的关键力量,95后消费者对这场“啤酒高端潮”持谨慎态度。

统计数据显示,自2016年至2020年,中国啤酒产量和消耗量持续下降,而“失去年轻人”正是这场啤酒危机的关键:从2017~2018年,啤酒圈就开始对“年轻人啤酒消费下滑”现象感到忧心,部分中低端啤酒从2017年开始在4年时间内年均销量下降超过30%。

作为替代,无酒精饮品和低度酒正在年轻人群体受到欢迎,据分析公司IWSR的研究显示,2020年~2024年,无酒精饮品和和低度酒将进入爆发式增长阶段。

2月12日,青岛啤酒淘系平台销量数据显示,其1399元的高端啤酒,在30天时间里销量超过300;雪花啤酒旗下约500元/瓶的高端啤酒在过去30天内的淘系平台销量也刚超过300。

对于雄心万丈希望走通高端化的啤酒品牌而言,月销300的规模,并不能彻底解决问题。摆在他们面前的关键是:如何围绕这代年轻人,重新构建啤酒文化和啤酒产品体系。

啤酒涨价背后的逻辑

表面上看,近期啤酒涨价是因为原料成本上升。

“上游原材料中,大麦价格提高,让全球啤酒厂商都在提价或准备提价。”消费品分析师吴悦告诉虎嗅,适合做啤酒的大麦主要通过欧洲产地进口,而2021年海运价格上涨、疫情因素、和部分市场的新增需求,让供给变得稀缺。

一个明显的案例是,自2015年之后,并未从欧洲产地进口过大麦的加拿大,在2021年底和2022年初加大了欧洲大麦采购。造成这个现象的核心因素是,加拿大西部遭遇了干旱,这导致减产。而加拿大的采购进一步加大了欧洲大麦供应的紧张。

“以重要的大麦产地法国为例。2021年8~12月,其大麦粮仓交割价已经达到了2012年以来的最高水平。”吴悦认为,欧洲产区大麦涨价趋势并不会在近期消失,而这意味着2022年受此影响本土啤酒品牌会进一步承受原料成本压力。

隐藏在大麦涨价压力背后的,是啤麦依赖进口的现状:据悉,由于制作啤酒的优质大麦有种植层的特殊性,有约70%左右的啤麦原料需要通过海外产地供给,而2020年下半年开始,中国啤麦三大海外产地分别是加拿大、法国、阿根廷。在加拿大产能降低且分食欧洲产能时,本土品牌面临着“欧洲大麦更为抢手”的现状。

大麦并非唯一让啤酒品牌成本承压的地方。在2021年10月,有精酿品牌创始人告诉虎嗅,包装成本、人工成本、冷链物流成本等,在2021年均有所上升。而疫情因素下,部分线下渠道受到影响,大部分品牌都在发力线上端——本土头部啤酒品牌和国际大牌扎堆,这导致新品牌、中小品牌在线上流量环节也面临更大的成本压力。

但有不愿具名的人士告诉虎嗅,成本压力导致的啤酒价格上涨只是“表面因素”。“2007~2008、2017~2018国内都出现了啤酒涨价,都和成本压力有关。但这一次相比于此前,略有不同。”该人士认为,2017年之后20~30年龄段消费者在啤酒领域更低的消费热度,是这场涨价背后的关键原因。

“简单说,喝中低端啤酒的人变少了(尤其是年轻人),成本压力下中低端啤酒在过去十年一直是薄利,当消费人数锐减时,这个品类面临的压力就陡增了。所以各大品牌都在研发更高客单价的产品。”该人士直言,导致今天行业出现如此压力的本质,是“同质化”“价格战”带来的赛道畸形——大部分中低端啤酒在过去十几年的时间内,很少有口味、品质侧的优化升级,更多是营销战、价格战,“大家都希望低价扩张,迅速拿下市场,产品本身缺乏竞争力。”

隐藏在年轻人“对中低端啤酒兴趣降低”现象背后的另一个因素是,Z世代消费者开始面临更多的选择。一位米酒品牌创始人,在2021年9月告诉虎嗅,2020~2021年微醺风口很强,而米酒、鸡尾酒、无酒精饮品等品类都获得了机会,反而是一些传统品类在年轻人市场遇到挑战。“新品类在口感、市场定位、包装风格、销售渠道上都有明显差异,这恰恰是同质化的啤酒所急需的变化。”

一个深层次的问题是,涨价和高价单品像是一把双刃剑:一方面让新产品和中低端产品形成明显差异,另一方面却又增加了消费门槛。

“啤酒正在进入分众时代。”吴悦认为涨价和高单价产品,其实是一种“筛选用户池”的手段:对于那些非常喜欢啤酒或者有高价啤酒刚需的人而言,它会提供一种“强满足”。对于年轻人来说,那些天然喜欢啤酒的Z世代会成为潜在用户,而那些本身就不属于啤酒世界的Z世代会因此而更明确地“对啤酒说不”。

但如何定价可能是关键命脉。“一方面想迅速扩大利润空间扭转账面,一方面又想进一步精确用户群,现在一些所谓的高价产品处于矛盾之中——合理的高定价,应该让消费者真正喝出价值感,而不是只感受到价格感。”

95后的啤酒生意不好做?

在2021年海伦斯上市前,一位精酿啤酒创始人告诉虎嗅,95后乃至00后的酒水生意并不好做。“酒本身有强社交场景,而95后、00后是宅一代、云一代,他们追求轻社交、圈层社交。”

啤酒圈从业者逐渐形成一个共识:针对这代年轻人,啤酒生意的本质是赢得年轻女孩。这和以往的啤酒逻辑是不同的——在过去几十年中,啤酒生意的关键是进入那些核心“男性酒友”的关键消费场景、社交场景。

比如一个在啤酒圈总能听到的说法是,光着膀子撸着串,看着小电视机上的足球赛,球进了哥儿几个喝一杯。但这种场景在今年95后身上正在逐渐淡化。

“关键是赢得年轻女性消费者。”上述创业者认为,由于这代年轻人通过游戏等方式完成了很多曾经的“社交需求”,啤酒圈需要做的是找到那些“线上元素”无法取代的刚需社交——比如“荷尔蒙经济”,“这是啤酒为数不多的在年轻人世界的活路。当我们把年轻女孩吸引到啤酒世界时,不会缺少男性用户。而在荷尔蒙驱动下,他们一定会从纯粹的线上世界迁徙到线下——这是啤酒能够找到的不可替代场景。”

一场味道革新其实已经出现。在啤酒圈2019~2020年,头部品牌都在研究度数更低、味道更甜醇的啤酒。而这些啤酒在外形设计和代言人选择上也充满了“取悦”年轻女孩的态势:聘请流量偶像担任代言人,在包装设计上开始采用更容易让年轻女生感兴趣的色调。

但这种转变并不容易。

“有太多天然更容易取悦女孩的产品出现了,比如气泡酒、米酒、鸡尾酒。”有酒馆负责人表示,鸡尾酒在2021年出现了爆炸式发展的态势,而年轻女孩是鸡尾酒的核心消费群体。

一位供职于上海酒吧的调酒师在2021年曾对虎嗅表示,年轻女孩在饮酒这件事上有一些特殊的需求:口感、仪式感、社交空间私密性、空间氛围和调性、音乐的潮流风格。而鸡尾酒相比于啤酒的特殊竞争力突显在口感和仪式感上,而这也是疫情后部分酒吧和酒馆在培训调酒师时的关键——无论如何,要把仪式感做足。

就在冬奥会期间,北京部分酒吧已经推出了围绕“冬奥会”的仪式感项目。在一家消费者可以“出题”让调酒师命题调酒的酒吧中,如果你说要一杯“冰墩墩”,对方会端上一个熊猫样式的杯子,并且里面的内容物也颇有“墩墩风格”。

值得注意的是,这些玩法,对于传统啤酒而言并非易事:从啤酒崛起的时代开始,人们就在追求标准化、量产化、成本可控、易于流通、成为符号般的产品。这和今天年轻女孩的兴趣方向并不完全一致。

“在2012~2015年,85后和90后早期的年轻女孩群体中曾流行过国际大牌的啤酒。当时一些定价中端或者高端的啤酒成为潮流。”吴悦认为,这和流量世界的影响有关,当时微博、微信号、网剧都具备更强的“中心化”影响力——这些国际大牌的中端或高端啤酒产品频繁出现在这些中心化流量内容中,并针对性地影响了女性观众的心智。

而在2018年之后,随着抖音、B站、小红书等更分众化的、去中心化的流量世界崛起,啤酒营销的方式开始变化:对于大部分啤酒品牌而言,传统的在中心化流量端的投放,开始成为一件性价比并不高、转化率逐渐降低的事情。但是在以UP主和KOL为核心的新流量世界,啤酒相比于鸡尾酒等产品,有着天然的“创作劣势”。

过于标准化的产品,让内容端缺乏更多的灵活空间。而品牌依然保持了传统的甲方思维,曾有啤酒大厂对合作的MCN机构指手画脚,甚至对左手还是右手拿啤酒杯做出硬性要求。但新出现的鸡尾酒品牌和无酒精饮品,则采取了更为开放的态势——在新流量世界,出现了众多“自创风”内容。

线下渠道也正在加大啤酒的竞争压力。

有烤串品牌创始人在今年早些时候告诉虎嗅,如今线下渠道不缺“酒水供应商”——众多的啤酒、鸡尾酒、米酒品牌急于找到渠道,并获得基于此渠道的流量。像烤串店、火锅店等天然具有“饮酒流量”的线下端,最被欢迎。

而那些拥有年轻女孩流量资源的线下端,正在成为竞争的焦点,众多的啤酒厂商开始对小酒馆等业态兴趣盎然。但新的“同质化”弊病正隐藏在这股竞争“年轻女孩”的热潮中:当啤酒为了取悦女孩让自己进化时,在一整排高度相似的新式啤酒中,年轻女生真的会有尝试的兴趣么?

或许2022年,啤酒圈的当务之急,是研究如何摆脱“同质化”这层暗纱。

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