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霸屏电视广告的足力健怎么了

本文作者: 发布时间:2022-02-12
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01

2019年,央视的《对话》有一期做了一个话题,讨论的是老龄制造,主持人领着嘉宾侃大山,正好聊到了老年人的鞋,聊着聊着就把话题引到台下的企业代表身上去了。

说起来,这还是个蛮重要的赛道。中国老龄科学研究中心曾经搞过一次调查,他们发现85.7%的老年人都对鞋有着比较高的追求,要求舒适、安全、时尚,价格还不能高。

这么好的鞋哪里找呢?主持人的包袱还没抖完,镜头就切到了台下的张京康身上。

这位老板是什么来头呢?他是足力健的董事长。

董事长的服务那是真没得说。当着全国观众们的面,西装革履的张老板拎着鞋蹦上台,咔嚓就在摄像头前跪了下来,一边给嘉宾换鞋、一边用手摸起了嘉宾的足弓。

这个小小的动作背后,隐藏着张京康大大的野心。

按照他的说法,摸脚能清楚地感受到老人的足部结构和足弓曲度,所以在选鞋、穿鞋的时候才能更得心应手。

不过很多人也提出了质疑,这鞋又不讲究量身定制、你再怎么摸不也不换不了版型么?

但老人们偏偏还就吃这套,老话讲“跪天跪地跪父母”,这番操作的心理暗示还是很充分的,配合着大喇叭里的温馨话语和代言人张凯丽的和煦笑脸,这双看起来有点土气的鞋直接成了现象级单品。

最牛的时候,足力健的年销售额直接飙到了40亿人民币,几个经典款更是卖出了四百多万双。

据说在海外,有的时尚博主甚至把足力健摆在了自己主页的中心位置。在神秘东方的标签加持下,这双old-fashion老人鞋的身价直接翻了三倍、直逼100美元大关!

不过让人唏嘘的是,张京康的老年鞋帝国崛起没几年,就在各种缠身的丑闻中轰然倒塌。

就在今年年初,睢县足力健鞋业有限公司新增了好几条被执行人信息,执行标的加起来超过1亿元。至于当年那个在央视谈笑风生的张老板,更是早就收到了好几次限制消费令。

02

为啥起落的速度这么快呢?

在投身老年鞋事业之前,张京康的人生有点坎坷——好不容易卖保健品攒了点钱,结果又全扔进了创业的大坑,还背上了3000万外债。

不得不说,张老板的意志力那是相当坚韧了,没跑路也没当老赖,直接上演“真还传”。

罗永浩还债靠的是直播带货,张京康靠啥呢?

他干的是“保健产品”销售,就这么风风火火地拼了两年,人家就还清了大部分欠款,顺便还攒起了二次创业的资本。

有了之前失败的教训,重振旗鼓的他给自己定了个标准:要干就干刚需,关键是还得高频+细分。

就这么琢磨来琢磨去,张京康最后盯上了老年人的脚。据说在做第一款鞋的时候,他专门跑了不少小区、号称摸了足足500多双脚,这才信誓旦旦地提出了老人穿鞋的三大痛点:

“一是脚前后变宽,脚背变高,脚变长;

二是趾骨变软,大骨头塌陷,脚踝骨变脆,有骨刺;

三是脚上皮肤有脚垫,脚跟疼,包括皮肤松软。”

有了方向,后面的事情就好办了。

大概在2013年的时候,张京康就和青岛双星合作,推出了“超轻便、超防护、超防滑、超护踝、超透气、超缓震”的六超老人鞋,一举杀进了这片尚未开发的蓝海。

凭着“穿上不磨脚、出门不打滑”的独特体验,以及保健品式的营销风格,张京康的鞋一推出就风靡了市场,第一年就卖出去了50万双。

眼看着自己的创业思路得到了验证,张京康立马买下了“足力健”商标、注册了公司,很快就将大部分精力投入到了前景广阔的全国扩张事业中。

03

想要生意干得大,宣传那是少不了。不过对销售出身的张老板来说,这也算是他的老本行了。

据说在早期关于代言人的调研中,年轻时演过《渴望》、后来又接了一大堆丈母娘角色的张凯丽得票最高,这属于是老人们心中的顶流,所以这个位置就“钦定”给了国民丈母娘。

除了代言人选得讲究外,足力健在营销战略方面也下足了功夫。

闲暇时老人最爱看的是什么?电视啊!除了央视一套太贵上不了,后面的CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-15等几个频道都被足力健打通了关节,连北京卫视的养生堂也没放过。

闲暇时老人最爱去的地方是哪里?超市啊!为了跟买菜的老人们撞上,足力健的实体店基本都开在各大商场里的超市旁边,再配上全国统一的半跪式戳心窝子服务,那是占尽了天时地利人和。

咱们可以设身处地想下,上一秒才在家里经过了电视里的足力健轰炸,下一秒它就跟张凯丽一起出现在了每天买菜的超市门口,脚上传来的酸涩胀痛还没消退,这时你又看到了单膝跪地的店员。

橱窗里摆的哪里还是鞋啊,那分明是偶像亲手递过来的一杯甘霖!价钱也不贵,这时候还不掏钱?

凭借着精准的切入和营销,足力健已经在现象级爆火的路上越走越远、并日渐成为一个广为人知且有代表意义的符号,光是在B站上,相关衍生作品足足排出去五十多页。

假以时日,这玩意搞不好还会成为年轻人的新潮牌。

04

在这个思路下,足力健的扩张非常顺利。

就在2018年的时候,他们在全国的门店总数已经突破了3000家;除了在线下攻城略地之外,一直不太被重视的线上销售也搞的不错,双十一当天光预售就超了五十七万双。

按照这个势头来看,接下来足力健就该进军高端市场了。

就在同一年,他们在河南睢县搞了个幸福小镇产业园。里面不光能开会、能旅游,还有专门为老人定制的贴身温泉休闲项目,那是相当霸气了。

等到了2019年,他们还特地跑到三亚开了个“老人鞋全球产业链发布会”。就在会上,他们不仅宣布成立了“足力健老人鞋人类工效学研究中心”,还专门请了耐克设计团队的领导过来站台。

据说他们不仅在国内自己办厂,还拿到了日本尤尼吉可纱线、英国高士纱线、葡萄牙Armipex鞋厂、德国DESMA自动化生产线、意大利罗霸自动化生产线、安利皮革等世界级大厂资源……

钱是花了不少,咋就突然不行了呢?

原因很简单。

这公司在营销上太花心思,但产品质量实在是一言难尽。

鼎盛时期,公司在各种广告上的投入据说超过5亿,但是他所谓的“专为老年人打造”概念实在抵挡不住口碑的崩塌。

就在2019年,一位老人穿着足力健所产的鞋子,在一家超市门口摔倒,导致骨折,媒体一报道,很多老年人就站出来了,痛诉足力健的各种质量问题,说他们虚假宣传。

然后监管部门就出手了,泉州和江苏的两批次足力健老人鞋分别因质量问题被市场监督管理局通报,安徽又2批次标称商标为足力健的成人鞋被抽检为不合格,短短三个月中被处罚了4次,产品怎么可能没问题?

更相信熟人介绍,买东西都是成批成批的,但是口碑一旦崩坍,那也基本就没啥人买了。

产品不行加上虚假宣传,足力健这鞋立马卖不出去了,幸苦吹了好几年的产业开始崩塌。

至于那个号称总投资60亿、占地3000亩的幸福小镇产业园,更是早早就撕下了“摇钱树”外衣,摇身一变成了个填不满的无底洞。这不仅吃掉了相对单薄的利润,慢慢还拖垮了背后的整个公司。

等到了2021年,各地关于足力健拖欠工资的新闻和投诉又开始此起彼伏。这里面有工厂工人,还有门店店员,几乎是覆盖了产销两端。

而此时,距离媒体报道足力健营收达40亿才过去了不到一年。

据天眼查数据,张京康身上光是限制消费令就有2条(历史限制消费令6条),而关联的风险信息更是高达26条。

既没有科学的生产管理,又没有适时的产业升级,上升期加杠杆扩张、衰退期直接放烟花,这似乎成了不少国内品牌的通病,足力健更是没能免俗。

不知道这一次,经历过人生大起大落的张老板还能不能顺利翻身。

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