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当代都市青年,逃不脱“日咖夜酒”

本文作者: 发布时间:2022-02-15
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傍晚五点半,暮色四合,华灯初上。店内适时调暗了灯光,一曲明快的爵士取代了原本的流行音乐。

晚间七点半,传说中的星巴克气氛组已相继收拾电脑离开,下班后的年轻男女陆续走进来。踩着《Life On Mars》的节奏,白天穿梭往来的咖啡师只剩下一位,调酒师成为吧台后的主角。

这些发生在北京华贸附近的星巴克臻选非遗概念店内,而相似的场景,也越来越多地出现在各式各样的咖啡馆内。

日咖夜酒,或洋气点的称为“早C晚A”,正在从不少年轻人的理想生活里,落入现实。

01
咖啡馆的日与夜

“早C晚A”早就从护肤圈热词毕业了,现在年轻人爱的是“早Coffee晚Alcohol”。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》表明,咖啡已经成为一二线城市消费者的日常刚需。尤其是一线城市,一年人均消费咖啡326杯,已经和美国韩国等世界成熟咖啡市场相当。

白皮书显示,20-40岁的都市白领是咖啡的消费主力。酒也一样。根据艾媒咨询的研究,80后、90后正在逐步成为中国酒类消费主体。

早上一杯咖啡,上班不瞌睡;晚上一杯小酒,回家睡得香。当这种“白加黑”的生活方式让越来越多的都市年轻人无法拒绝时,咖啡馆们闻风而动,瞄上了“日咖夜酒”这门生意。

正式营业刚满一个月的“起飞咖啡”恰好踩上了这个小风口,继把“小酒馆”加入店名之后,最近干脆直接挂上了“日咖夜酒”四个字。

两位合伙人一个更爱酒,一个更爱咖啡。她们说,咖啡和酒是她们人生中必不可少的调剂品。就像人可以在不同的环境中切换状态,咖啡和酒也可以在一个空间里自在融合。

一边是人间清醒,一边是醉生梦死。

人的状态或许可以自由变换,但作为“第三空间”的咖啡馆,要从氛围上协调这两种风格,就像开头的星巴克,首先就得从视觉和听觉上做文章。

叶莺是知名文化品牌“理想国”的线下空间“naive理想国”主理人,从设计之初,她就与设计师达成共识,要用“光”构建新空间。

白天高窗有日光进入,晚上为调酒吧台定制的铜质灯具则会散发温柔。

白天沉静、夜晚浪漫的音乐声中,不管是读书、闲谈,还是静静享受咖啡与酒陪伴的时光,所有人都在“理想国”内“天真”共处。

叶莺说,不同状态的工作人员也是塑造naive理想国日咖夜酒氛围的重要参与者。白天的咖啡师,个个元气十足;晚间的调酒师则换上帅气的黑色工作服,热情而友善。

氛围做足之后,当然就要看最重要的产品了。

同价位的咖啡基本大同小异,特调鸡尾酒往往成为一家日咖夜酒店最容易让人记住的部分。

naive理想国所有特调的灵感都来自理想国的图书,由主理人与调酒师共创,甚至还有编辑和作者的参与。

特别设计和印制的“盗版书酒单”给不少人留下了深刻的印象。尤其是《做二休五》《重来也不会好过现在》两本酒单书,不仅经常有人点同名鸡尾酒,甚至直接带动了书的店内销量。“可能书名恰好反映了大家想实现的理想状态吧。”她笑称。

相比之下,星巴克臻选酒坊显然是一个规规矩矩的连锁品牌模样。

店内不仅提供经典鸡尾酒,也有星巴克臻选特色的咖啡特调和茶瓦纳特调,同时还有多款无酒精鸡尾酒,以满足不同类型客人的需要。

02
不想卖酒的咖啡馆,永远不懂年轻人

消费时代新现象频出,需要不断制造新词。早已成为主流消费现象的“夜经济”里,“微醺经济”开始冒头。

三杯两盏淡酒,气氛上来了,整个人也松弛下来。在沉睡与清醒之间,年轻人常常需要这宝贵的微醺片刻。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,当代年轻人更加钟爱“轻饮酒”,比例超过八成,其中近六成人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

就这样,给年轻人一个自在喝酒聊天的去处,成为很多商家的共识。

何况卖酒并不是难度多大的事情。而且酒类毛利率极高,已经吸引了很多知名餐饮品牌的视线,比如海底捞、凑凑、老乡鸡,甚至卖奶茶的奈雪都想来分一杯羹。

但要说最和谐的组合,恐怕还是日咖夜酒。

两种作用于中枢神经的成分,咖啡因求兴奋,酒精求抑制,完美切中了当代都市年轻人在不同时段的两种需求。何况咖啡遇见酒,本就不是新鲜事,全球知名的鸡尾酒“爱尔兰咖啡”,正是以爱尔兰威士忌加热咖啡调制而成。

加上咖啡馆主营产品相对单一,且国内咖啡的消费时段与酒基本互斥,原本的空间布局也较为符合年轻人审美,甚至不需要多加改造——音乐、灯光把气氛搞起来,剩下的就交给酒了。

从更为实际的角度考量,日咖夜酒恰如其分地提高了门店利用率,有利于降低经营成本。有意思报告在实地走访多家店铺后也发现,尽管客群的重合度有限,但全时段运营的确能够在一定程度上提高用户粘性。

特别是naive理想国这类风格显著的日咖夜酒,更能形成一定的品牌效应。叶莺表示,不赶时间的周六有很多年轻人专程在傍晚到店,就是为了能够相继体验咖啡与酒两种样态。

根据现有资料,星巴克或许是国内最早明确将酒品引入咖啡店经营的连锁品牌。在一些含酒型咖啡饮品的尝试之后,2019年4月,中国首家星巴克臻选咖啡·酒坊(Bar Mixato)出现在上海。

去年,得到喜茶投资的咖啡连锁品牌Seesaw也在上海开出首家日咖夜酒体验店。

艾媒咨询首席分析师张毅认为,从节约成本和长远发展的角度,日咖夜酒是咖啡行业可以复制和拓展的商业模式。但相比上述咖啡连锁,小规模独立咖啡店由于灵活性高,决策周期短,或许更有快速发展的优势。

据起飞咖啡的Maggie介绍,她们从学习、筹备到试营业,大概只用了3个月。

而在国内发展近三年的星巴克酒坊则相当审慎,至今也只在一二线大城市拥有不到20家。要知道,即使在疫情影响下,星巴克2021财年在中国仍旧新开了654家门店。

正如星巴克臻选非遗概念店店经理李晓蔚所说,星巴克力求尽可能多地照顾所有进店客人的需求和感受,为他们提供符合星巴克臻选标准的咖啡和酒。相比独立咖啡馆会被天然赋予的有关个性化的期待,连锁咖啡馆带来的是更加标准化和不太会出错的体验。

它们的兴衰成败也更容易被视为品牌整体的一部分,不像独立咖啡店那般具有孤注一掷的悲壮。

03
日咖夜酒再好,也劝你别贪杯

很多时候,个性就像是独立咖啡馆自带的灵光,是经营者灌注其中的性格与偏好。而这种“随意性”,也是曾经导致咖啡馆“7赔2平1赚”魔咒的重要原因之一。

伴随着咖啡文化的渗透,年轻人越来越懂咖啡,更愿意为好的产品与体验付费。优质的独立咖啡馆逐渐能够在城市里站稳脚跟,日咖夜酒模式也越发流行起来。

分析师张毅认为,日咖夜酒凸显了消费业态的变化和进步,让有限的空间呈现出更好的消费潜力。但综合采访和资料可以发现,或许日咖夜酒为独立咖啡馆创造了更广的生存空间,但扣除房租、人力等大额成本后,整体净利润一般也只能在10%左右。

这还是在开在北京这样的一线都市,且良性运作、平稳度过了“养店周期”的前提下。像起飞这样的新店,或是naive理想国这样前期成本较高的复合文化空间,目前只能维持在日常收支平衡、略有盈余的状态。

所以当日咖夜酒模式也出现在如广东潮州、山东威海、安徽六安、四川广安等非一二线城市的时候,看起来更像是店主将城市的生活方式复刻回家乡后的自救行动。

他们不仅需要挑战故乡人的消费能力和消费习惯,也要面对由抖音、小红书等社交平台发酵带来的网红流量流失后,如何保持稳定客流的问题。

不过也有人对此表示乐观。Bar Anotheroom主理人之一豹豹表示,他去过的一些小城市咖啡馆或酒馆,其品质甚至不输北上广,店主也都很有想法;

美食节目导演白亮则认为,就像过去肯德基麦当劳尚未占领县城,校园周边都是个体炸鸡店一样,这些城市的日咖夜酒市场仍是一片蓝海,未尝不可一试。

阅店无数的白亮也分享道,相比单纯的咖啡馆、酒馆或是书店,日咖夜酒空间像是一个更加丰富的小型沙龙,被各种不同事物吸引而来的年轻人聚集到这里,甚至能够形成一定的社区文化。

不管怎样,为有需求的消费者提供美好产品与美好体验,这或许才是“日咖夜酒”最终将要回归的一门生意应有的逻辑。

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