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本来最佛系的行业,现在也卷起来了

本文作者: 发布时间:2022-03-24
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文具盲盒及其附加属性高的各类文创文具所代表的个性化、品牌化的趋势,已成为文具行业不可逆的发展方向。

    卖文具的,曾经是最会躺平的商人。

    只要在学校周边开一家店铺,在刚需到不能再刚需的文具产品属性加持下,文具厂商悠闲地探索着行业上限。被称为“文具茅”的晨光文具,凭借着全国超8万家零售店,光学生文具这一项业务,一年便能营收27亿。

    之前有多躺平,现在就有多内卷。

    受新生人口数量下降、“双减”政策等因素影响,学生文具行业的天花板近在咫尺。曾经撬动学生市场的这支笔,不放书桌,放哪里?

IP+盲盒,爆款+溢价

    正值新年之际,北京某商场里,九木杂物社门口摆列着各式新年贴纸、数据线等限定文创产品。九木杂物社是晨光文具旗下主打文具文创、益智文娱等品类的文创杂货集合店。

    在店内最内侧摆放着各式包装精美的联名款文具,当一个普通的文具包装上印着网络小说《林深不知处》《与子成说》以及日漫《鬼灭之刃》等深受小学生欢迎的IP后,价格至少高出5元。

九木杂物社陈列的联名款文具

    “就笔杆上的图案不一样,其他没啥的”,曾在某家线下美术教育机构就职的王蕾,着实看不懂,为什么学生会如此热衷于这些花里胡哨的文创文具。

    上课前,班上的女同学会聚在一起分享自己新发现的文具,“有时候还会起名字,像极了我们小时候过家家”。男孩子的文具可做的花样并不多,她见过最酷的类型是把笔杆做成枪的形状。

    当然,王蕾也见过不少令人哭笑不得的文具设计,比如在笔头上安装一个套圈的玩具。王蕾有次询问那位同学,为什么不用这支酷酷的笔,那位同学说“太沉了”。

    如果再把这些制作精良且具备IP属性的文创产品与盲盒联系起来,那就得贴上“爆款”的标签了。据悉,去年9月开学季期间,文具盲盒和各类颜值高的文创文具的销售量均比平常增加15%。

    九木杂物社售卖的一款《林深不知处》联名的自动铅笔套盒,其中包含1支自动铅笔、1盒铅芯、1块橡皮、1张镭射珍藏卡以及1张精美贴纸,线上售价10元。

    另一款与《林深不知处》联名的按动中性笔,三支装线上售价8元,其中“小狐仙”隐藏款在某二手交易平台,标价35元,溢价12倍。

某二手交易平台售卖信息

    据王蕾观察,班上同学或多或少都买过文具盲盒,常常会交换同一系列盲盒的不同产品,但并不会沉迷其中,“我猜家长管得比较严”。

    因沉迷文具盲盒而过度消费的案例并不少见。此前,《中国消费者报》曾报道,一名小学生花了2000多元,买了20套盲盒,480支中性笔,就为了抽到某文具盲盒中的隐藏款。

IP联名是个筐,什么都能往里装

  文具盲盒因其容易让小学生上瘾的负面效应,被上海消保委点名批评。文具厂商自然不敢在灰色边缘反复试探,但文具盲盒及其附加属性高的各类文创文具所代表的个性化、品牌化的趋势,已成为文具行业不可逆的发展方向。

    作为陪伴每个学生读书生涯的文具市场,近3亿的在校生是其精准用户。看似“躺赢”的行业自然吸引来了9000多家企业参与其中,市场规模高达1639亿元,但我们能叫出名字的文具品牌似乎并不多。

    这个千亿规模的庞大市场,并没有明显的主导者。销售额在1000万元以上的企业仅800家,而销售量超过10亿元的仅有5家,分别是:晨光文具、齐心集团、广博集团、真彩文具。他们的市占率相加也仅是17%。

晨光文具在全国共有超8万家零售店

    市场竞争格局分散,太多强盛的“草莽英雄”靠低端产品竞争割据一方。但当消费升级的浪潮向文具消费袭来之际,产品升级、品牌塑造、渠道优化必然被提上日程。

    文具行业本身具备价值小、性能升级慢、新品易被模仿等特性,使得行业准入门槛极低。想打造规模化生产,且保证品质稳定,是需要时间成本和研发投入的,这时,一个简单粗暴且成效显著的方法就摆在文具厂商面前。

    在文创领域,IP联名是个筐,什么都能往里装,文具也能。得力先后推出“得力×颐和园联名钢笔套装”“得力×颐和园联名手账套装”“晨光海贼王联名款手账本”等联名文创产品。

    广博集团2020年更是投入431万元用于学生文具产品开发,相继推出了“Rico秘密花园系列手账玩偶盲盒套装”“盗墓笔记解谜书”等潮流文创单品。

晨光海贼王联名款文具

    IP效应直接带动产品销量。《2021中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示,从整年销售额来看,有IP授权的产品销售额普遍高于无IP授权的同类产品。18%的受访企业表示,IP授权将会带动产品销量提升50%-99%。

    在采访中,一位正在挑选奥特曼周边文具的同学指着柜台说:“这些本子质量差不多,还不如选择我喜欢的,价格上贵出5元,我也能接受。”

    文具消费心理向来没有改变——好看不贵。现如今的行业龙头老大晨光文具,当初便是靠着设计别致、配色美观在一排单色塑胶壳中性笔中脱颖而出。

    只不过,现如今的小学生对好看提出了更高的要求。

    面对小学生审美力的提升,文具厂商尚且还能通过IP联名的方式快速提升品牌力。与此同时,这届小学生又给文具厂商提出更难解决的问题——主力消费群体学生数量减少。

    华创证劵的研究结果显示,2019—2023年间,我国中小学生人数处于增长态势。但受2018年低出生人数的影响,中小学生数量会在2024年开始下降。

    早在2019年,晨光文具便在财报中提到,“随着国内人口结构变化,出生率下降,传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱”。

这支笔,不放书桌,放哪里?

    谁能料到,2021年的“一只蝴蝶”让文具行业转型迫在眉睫,相关变化带来的行业震荡一直延续至今。

    兴业证券以“课外所需文具为课内所需的1/2”为假设条件,得出了“文具全年消费量将缩减10%”的预测结果。

    晨光文具曾对外表示,文具行业需求数量可能会持续下行,但难以做具体量化评估。而广博集团的影响更为直接,文具业务营收占比从2020年年末的47%迅速降至2021年三季度的35%。

    人口结构等多方面因素,让资本市场并不看好文具行业的发展前景。1月13日收盘,晨光文具收盘价57.81元/股,较今年2月的百元高点已经下跌了超40%。

    曾经躺平的行业,现如今不得不起身想一想该怎么“卷”。

    当传统文具已从简单的功能型产品升级成情感型消费的文创产品时,学校周边的小店模式显然跟不上产品升级的节奏。晨光文具适时地推出了零售大店的新业态——晨光生活馆和九木杂物社,以此来网罗学生到白领这一8-29岁年轻群体。

九木杂物社的学生卡套

    2021年第三季度财报数据显示,目前,晨光生活馆和九木杂物社两个品牌在全国共铺设463 家零售店,实现总营收4.9亿元,同比大幅度增长107%。

    从这份成绩单来看,尽管零售大店营收喜人,但实现盈利仍然任重而道远。2020年,晨光生活馆和九木杂物社并未改变多年的亏损状态,净利润分别为-5023万元和-4208万元,创下近三年来的亏损之最。

    与商超中到处可见的零售大店相比,办公直销业与商超中到处可见的零售大店相比,办公直销业务才是文具厂商向来的营收主力军。

    主营办公直销业务的晨光科力普,2020年营收50亿,同比增长37%。以办公物资研发、生产和销售为主营业务的齐心集团,2020年来自办公物资的营收为77亿元,同比增长了37%。

    这支曾经撬动学生市场的“笔”,并未大变航道,而是基于自身传统业务,瞄向办公人群,改赚企业的钱了。

    不管是晨光科力普还是齐心集团,均采取与政府、央企等大客户合作的方式实现业务增长。上一轮的学生文具竞争靠学校铺点、经销分层,新一轮的企业业务竞争核心还是渠道。

    当To B渠道护城河搭建完成后,文具厂商或许还能继续躺平。

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