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明星“演戏式”带货,还能“割”多久

本文作者: 发布时间:2022-03-26
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演戏+便宜货,明星带货的两大“法宝”?
“缎呢绒四件套日常价四位数,双11标价599元,现在299元给你上八件套!”1月2日的年货节专场中,演员杨子的话还没有说完,就被家纺老板一把抢过手机,“不能上,不可能上的,我没脸回去见我的员工呀。”
谁能想到,2022年,“演戏式”带货依旧在明星直播间上演。不少曾在屏幕上创造经典角色的明星艺人,把演艺事业搬到了直播间,将1元的烤箱、9块9的吹风机等“便宜货”,卖出了商场特价甩卖的气势。
2021年下半年以来,除了杨子黄圣依夫妇,辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等明星,也纷纷走进直播间,开启“演戏式”带货。评论区除了对他们塑造的经典角色的怀念,就是“演技吊打小鲜肉”“金鸡奖欠你一个奖杯”等调侃,零星也夹杂着“你把大家当傻子,好感败光”等批评,但明星主播依旧一口一个“宝宝”,希望观众们多停留、多剁手。
当活在聚光灯下的明星,入场直播带货、“转行”捞金以来,被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面,质疑声如影随形。
2021年过去,部分明星转变心态、要做专业主播,但受限于团队的专业性,只能继续用“演戏式”直播售卖杂牌低价产品。在一批又一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下,观众在明星直播间的购买欲越发“低落”。
此前,快手、抖音等平台,对剧本、演戏炒作式卖货进行过一系列整顿。如今,2021年过去,雪梨、薇娅、张庭等头部主播先后被查,行业合规监管正在趋于严格,门槛逐步提高,明星直播带货的洗牌也将继续。
1 明星卖货,热衷“演戏”?
在刚刚过去的元旦假期中,直播运营万风偶然刷到演员“黄圣依和杨子”夫妇的直播间,看到评论区一片“太搞笑了”的起哄声,他才发现,“演戏式”卖货依旧有市场。
“杨子直播时,黄圣依根本没地方插嘴。”万风形容,在原本节奏就紧凑的直播间里,品牌商们像是打擂台一样,上台和杨子砍价,一番交锋之后往往败下阵来,最后均表现得欲哭无泪,表示“亏大了”,然后换下一个老板上场。
他印象最深刻的是杨子黄圣依夫妇的某品牌家电砍价现场,“剧情可谓一波三折”。
一开始,杨子非常亢奋地介绍面前一款空气炸锅市场价499元,电热水壶99元,电火锅199元,电动绞肉机129元,一整套打包价只要699元,给“宝宝们”做福利回馈。正当老板开始讲解售后事宜时,工作人员突然大叫“怎么回事!运营怎么标了299元?”气得老板老板直接离开镜头,说“运营明天不用去公司了,赶紧下架,不能卖”。
到了第二回合,杨子把老板重新请上台,让老板用极快的语速讲解每一个款产品的价格,最后说到打包价,老板口误称“299元”,评论区一片“老板被绕晕了”。
一唱一和之下,杨子赶紧护住手机,称“老板会懵一次不会懵第二次,699元气势汹汹让我上,现在变成299元,宝宝们赶紧拼手速。这里面没有套路,也没有演戏,马上老板就要反应过来了。”话音刚落,库存抢光。

杨子和品牌商砍价现场
对于杨子的带货方式,评论区观众分为两派。一派是为了看热闹、看表演去的,一派则持质疑态度,认为“不会有人信吧?明明链接早就做好了。”
实际上,这对明星夫妻之外,辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等明星,也在元旦开启了直播专场,并用类似的方式带货。
例如,倪虹洁曾拿着一款氨基酸洗面奶称市场价198,今天只要9.88元,“我自己亲自用空了好几管,绝对值得万年回购,小助理上架1000单,速拍”。
一旁的小助理喊道:“姐,你这直接减了一个小数点,赔大了,不能这么卖货啊!”倪虹洁一脸严肃,称“我就是想给大家分享好东西,在我直播间买得开心最重要,别废话,快点上链接!”上架1000单瞬间被秒空,倪虹洁大喊,“我自己都没抢到”。

倪虹洁直播间售卖5.2元的暖风机
为了让直播间的氛围更热闹,背景音乐总是放得很大声,上述明星的直播间里,通常会有多位助理在旁一边齐声倒计时、一边扭动身体,很多时候,明星自己都要大喊“把音乐停一下,先讲货”。

用户在社交平台吐槽部分明星直播间“太吵”
总结来看,多位明星主播都是在用“演”的方式带货,只不过剧情设计有强有弱,有的是像杨子黄圣依夫妇那样拉上商家一起“演”,有的是直接跳楼式砍价,更有的则用唱歌跳舞等才艺代替砍价剧情。
2 1元烤箱、5.2元烧水壶,明星为什么爱卖“便宜货”?
雯雯不喜欢明星们咆哮式演戏的卖货方式,她觉得“聒噪且杂乱,堪比喊麦”,但更让她感觉受到欺骗的是,他们直播间卖的便宜货,问题非常多。
以黄圣依直播间为例,杨子黄圣依夫妇在1月2日开启了两场“年货节”直播。据飞瓜数据显示,总直播时长近14小时,预估销售额达3476.7万。

图源 / 飞瓜数据
在这两场直播里,就有前文提到的某品牌售价299元的空气炸锅套装,以及9.9元的电吹风,两款商品贡献了近11万元GMV。而雯雯发现,这两个品牌还曾以同样的套路出现在多个明星的直播间。
这些货都被谁买走了呢?据飞瓜数据显示,黄圣依直播间女性用户占比超过8成,18-40岁的年龄区间的用户占比达84%。其中,单价区间在20-100元的用户占比接近50%。
“18-25岁左右年龄段的人群更容易冲动消费,而40岁左右的人群有钱有闲,可以长时间停留在直播间。”万风总结道。

图源 / 飞瓜数据
那么这种福利款商品,究竟是套路,还是真心补贴呢?根据该款商品的评价页面和社交平台上的评价可以看到,不少购买过商品的用户都给了“差评”。
有用户使用后质疑货品质量,比如“7元6袋的洗衣液根本不起沫,味道刺鼻”;某电吹风“功率小、风力小”“第一次用就发红断电,没法用”“噪音大”。
有用户质疑明星主播的“跳楼价”,“9.9元四块内衣皂,明星说是自己补贴,其实超市也是这个价格”。有用户对比多款商品在其他电商平台的价格后发现,一套同品牌、同型号的空气炸锅、电热水壶、电火锅、电动绞肉机加起来的价格,只要159.3元,比明星直播间的福利价还便宜。
当然,更多用户质疑明星们是否如他们介绍的那样,“自己体验过产品”。“9.8元抢的小雏菊唇膏,到手发现只是包装像,难怪主播全程都没往自己嘴上涂。”
辰亦儒、倪虹洁、李金铭等明星的元旦直播专场里,不乏11元的加湿器、5.2元的烧水壶、39.9元44瓶的“二裂酵母玻色因冻干粉套盒”、9.9元的儿童拉杆箱等福利款商品。
“反复说自己亏本、倒贴,我就不信。”雯雯好奇,明星们为什么热衷卖“便宜货”?
直播电商从业者马洋称,这些“便宜货”,主要是一元购或者9块9包邮的福利爆品。据他介绍,直播间安排产品,一般会用“333策略”,其中1/3是福利爆款;1/3是利润品;还有1/3是趋势品或潜力品,用来打品牌和消费感知度,偏营销性质。
其中的福利产品,一般有两个作用。一是快速热场、稳固老粉,号召他们购买“利润款”商品,提高直播间销量;二是用福利款进行“憋单”,为直播间引流,延长新入场观众在直播间的停留时长。
马洋指出,卖“便宜货”没有问题,问题在于,这些明星主播用演戏砍价的方式,销售大量成本和价格本就不高的杂牌产品,以让利的噱头售卖低质商品。不过,他也注意到,随着上述明星开播频次的提升,其选品质量也在逐渐上升。
但是,前有潘长江、曾志伟等多名“老戏骨”陷入疑似卖“贴牌酒”的争议而没有得到回应,现有大批量明星下场演戏带货,消费者群体对明星主播群体的信任度,正在持续下降。
3 “演戏”带货的红利,明星还能吃多久?
明星直播发展至今,部分明星主播几乎没有迭代进化,依旧在用演戏砍价的老套路,卖杂牌甚至白牌产品。马洋认为,说到底,还是因为这种方式有市场、有效果,商家主播就愿意入场。
从观众的角度出发,他们看明星直播带货,目的可能也并不是满足日常消费需求,更多是带着消遣或者娱乐的心理。“当消费需求不明确,明星就更需要靠‘便宜货’去刺激消费者。”万风称。
换一个角度去看,带货本身是一种内容形式,把这种内容做得更好玩、更有意思,也是主播的魅力之一。他指出,演戏直播有点类似小品,只要不涉及虚假宣传,一些夸张的演绎其实是被默认允许的,只是能演出创意的明星主播,少之又少。
但多位业内人士提醒到,演戏直播只是一种手段,专注于“剧本”、却忽略货品质量,才是用户吐槽的关键。“这是由于明星在直播带货上的专业性不够强,没办法去拼供应链能力、商品议价能力,只能更依赖于通过低价福利,带来更多GMV和声量。”马洋称。
这就带来一些不好的示范效应。尽管有不少明星已经在直播间找到“事业第二春”、逐渐走向专业化,但劣币驱逐良币,反而是那些热衷演戏式带货的明星,有噱头、能吸引短期的流量。
2022年,明星直播带货将被进一步洗牌,已成为了行业共识。直播电商行业已经从过去两年的爆发期进入平稳期,尤其是2021年底,雪梨、薇娅、张庭等头部主播接连被罚后,逐步降温、收缩。
“明星直播作为其中的一个小环节,如果只是演戏式带货,几乎没有理由能把盘子越做越大,但其中一些想长期经营直播事业的明星主播,还是有路径可循、可以把直播做成事业的。”
有从业者总结,任何一个明星主播要想成功,和普通的达人主播从零开始、一步步成长为专业主播的路径一样,都必须在人货场方面有专业的团队配合和支持,将直播频次固定,并解决供应链难题。“谁能拿到最多的独家供应链,谁能对明星主播的供应链进行人格化打造,谁就赢了。”马洋称。
“现在即使是超头部主播,在产品上新、类目拓展、新品牌挖掘上,都已经出现瓶颈。最理想的情况是,每个明星主播都能找到跟自己人设相符的产品,价格还有优势。”万风持相同观点。
万风还指出,明星在短视频内容上,也还有发挥空间。
据他观察,一些明星的短视频内容只发通告相关内容,或者一味重现过去的经典影视剧造型,此类内容与电商带货完全脱节,吸引来的粉丝不是消费型粉丝。他建议,这些明星与MCN机构合作拍摄专业的引流短视频内容。
换言之,明星主播的入场门槛变高,要想不失体面地赚钱,明星也需要按照直播电商的规则来。

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