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“丑东西”,正在成为一门生意

本文作者: 发布时间:2022-02-23
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“丑东西不是用来骂人的,丑东西是我们的宝贝。”一位豆瓣网友在评论里写道。
不久前,第二届丑东西颁奖盛典在B站上线,从淘宝平台上有售的40个丑商品中,角逐出了5个获奖者。目前,该视频已有400多万播放,近3万条弹幕,5000多条评论。有趣的是,在这个讨论丑的空间,网友们的评论基本都是正向的。
负责提名淘宝丑东西40强的是豆瓣丑东西保护协会小组 (以下简称丑组) ,目前已有近22万组员,小组简介里摘录了组员的评论:丑东西们聚集在一起,快乐欢愉,不用在乎别人的目光。
讨论丑的人多了,丑也成为了一门生意。丑东西的代表——绿鱼头面具在电商平台月销上千,短视频博主纷纷买来拍视频;来自独立设计师们和国际大牌的丑鞋、丑衣服、丑袜子也备受欢迎;闲鱼也嗅到了丑的红利,把网友恶搞的动物神图做成手办。
热闹归热闹,丑钱也没那么好赚。质量问题、版权问题、丑的尺度问题等等,是摆在掘金者面前的一道道坎。
有心理学家提醒,当看够了千篇一律的网红脸、滤镜美化下的事物后,人们更希望看到有瑕疵的真,而不是完美的假,这让“丑”的接纳度被提升。不过,丑能出圈,并不代表没有底线,大众应该辨明,哪些是恶意的冒犯,哪些是善意的表达。
丑东西,也有人爱
随便看看几个提名的丑东西:一个普普通通的灰色双肩背包,挂上了一顶黑色假发;已经丑得很灾难的五指袜,每个趾头上各镶了一颗闪闪发亮的水钻;一双黄色阿甘鞋偏要加个跟变成高跟鞋……有网友说,“几乎是皱着眉头看完名单的。”

2021年淘宝丑东西提名 来源 / 淘宝官微
喜欢这些丑东西,甚至买回家把玩、拍照拍视频的人比比皆是。作为丑东西鉴赏集散地,豆瓣丑组已经和千奇百怪的丑东西们打了两年交道。组长豆包向深燃讲述了建组的契机:“我朋友买了一个仙人掌,她发照片给我们看,说这个仙人掌太丑了,不配出现在她的办公桌上。但我倒觉得它丑得可爱,就想到其实生活里有很多丑东西也值得被发现、被保护。”
豆包说,在小组快速增长的时候,每天有约300个新组员加入,平均每天有30多个新帖子,都是大家在自己的日常生活中挖掘而来的丑东西们,从水果蔬菜到奇珍异兽,从外面做的美甲到自己做的羊毛毡,其中还有大量网购翻车实录,也就是自掏腰包买来的丑东西。
丑组的内部流行语是“保护!”豆包表示,丑组的出发点是给美或丑提供一个讨论空间,“我们不是一个审丑的小组,而是一个审美的小组,初衷是希望大家在所谓的丑里面发现闪光点,所以才会经常把‘保护’挂在嘴边。”
丑的破圈并非偶然。近几年,无论是短视频内容还是影视综内容,所谓“丑”的含量都大大提高,属于丑的舆论环境逐渐放宽。直面丑、讨论丑、购买丑,正在成为一部分人的选择。
“一方面是人们对‘丑’的接纳度高了,即审美更宽泛了,另一方面,是人们对‘真’的需求增加了,当看惯了过度整容和修图的网红脸、过度包装的人设和节目后,人们更希望看到有瑕疵的真,而不是完美的假。这也是说唱、脱口秀这类强调‘real’的流行文化盛行的原因。”中央财经大学心理学系副教授窦东徽分析道。
大众关注“丑东西”,可能存在三种心理学解释。“一是猎奇。丑东西异于常规事物,属于新异刺激,能够实现感知觉的去习惯化。二是潘多拉效应,虽然说丑的事物通常会带来观感上的不适,但很多人会觉得,你说一样东西丑,我偏要看看有多丑,看能不能丑到我。三是优越感,丑东西未必带来观感的良好体验,但观看者会觉得,‘居然有人造出这种难看的东西’,这种优越感是能带来愉悦体验的。”窦东徽向深燃分析。
刺激、好奇和优越感,让广大网友向丑东西们投去赞赏的目光。绿鱼头头套就曾在抖音火了一把,话题#绿头鱼#、#绿鱼头#、#绿头鱼喝水#下的视频播放量都在3亿左右,网友们戴着头套跳舞、演戏、甚至只是带着头套喝水,绿鱼头呆滞的表情和网友们夸张的动作形成反差,喜剧效果拉满。

绿鱼头面具 来源 / 淘宝
小红书和B站上也有不少博主掌握了“流量密码”,丑东西测评、把丑东西穿在身上等主题的视频播放量也居高不下。可见,丑东西最后还是要回到线上场景,才能完成网友展示、观看者猎奇的闭环。
谁在靠丑挣钱?
消费者看过笑过,生产商盆满钵满,丑东西里面也有一门生意经。
两届丑东西颁奖盛典总共提名了70件商品,对比之下,大致可以分为玩偶类、服装类、配饰类、摆件类,其中多是工厂线的小商品,同一款商品在淘宝、1688上大量商家有售。
这就是第一种掘金丑东西的方式:一个爆款出来,有钱一起赚。据深燃观察,两届名单中,丑拖鞋、丑袜子、丑玩偶和抱枕含量颇高,甚至“拔得头丑”奖又一次花落头套,网友在弹幕戏称“这是头套界的传承”。这些商品的共同特点是,成本薄、利润高、能走量。
淘宝平台上,售卖绿鱼头头套的商家不在少数,售价在18元到30元之间,还有个别卖到了60块钱以上。1688也有不少制作头套的工厂,绿鱼头款的售价在10元左右。不止是火爆全网的绿鱼头,很多专门卖乳胶制品和玩具商家还推出了各式各样的头套,售价都差不多。
文创产品从业者王荣向深燃解释,一般来说,生产小商品主要涉及设计费用、开模费用、材料费用和人工费用。“如果商家走原创路线,设计和开模费用省不了,但有些商家会把这两部分钱省掉,借用已有的模板,稍微改动一下就批量化生产。”
王荣表示,类似绿鱼头头套这种样貌外观已经在市面上存在的商品,商家拿着图片来打板生产,成本只需要看两点,一是材料,二是是否需要手工制作。他举例,像纸箱这种商品,需要人工折叠,原材料是纸,这两部分成本就会稍高。“绿鱼头头套的原材料是乳胶,价格不高,机器加工,又省了一笔人工费,基本上利润在5倍以上。”
另一种掘金法来自“正规军”,也就是独立设计师 。两届丑东西入围名单中都不乏有大牌设计和小众独立设计的身影。2020年获奖的老虎上山连裤袜出自一个网名为“蝴蝶公主”的设计师之手,2021年,她设计的珠珠流苏鱼尾裙又一次上榜。

右为老虎上山连裤袜 来源 / 蝴蝶公主淘宝店
巨臂招财猫也入围了2020年丑东西大赏。和常见的憨态可掬的招财猫不同,巨臂招财猫的右臂被放大数倍,做成了和人一样的肌肉臂。淘宝上甚至还有商家卖全身款的招财猫,脸部以下活脱脱一个肌肉男。
巨臂招财猫出自90后设计师徐振邦之手,该作品原名大力招财猫。IP爆火,潮玩品牌TOPTOY也与徐振邦合作,推出了大力招财猫的盲盒、手办、台历、贴纸等联名产品,旗舰店内大力招财猫盲盒月销1000件以上,单品69元,礼盒和套装价格409元。

大力招财猫 来源 / 徐振邦微博
闲鱼也盯上了丑的价值。豆包透露,闲鱼官方打算把网友们PS的一些搞笑动物图做成实体手办,“找到丑组就是发起一个投票,组员们也可以参与设计。”深燃在闲鱼看到,5款“神兽”被做成10cm的手办,每个售价39元。
此外,有人也开辟了丑的变形生意 ,各平台流行的丑脸粘土手机壳就是其中之一。
北京的店主乐乐称呼自己的招牌作品为“丑娘娘”。乐乐以前是儿童创意美术老师,在接触粘土手机壳之前,也做过毛绒玩具、羊毛毡和仿真食物手机壳。“平时我两岁半的儿子会拿我的粘土捏捏捏,我就陪他一起做,不知不觉做出来一坨像脸蛋的东西,然后我就把自己闲置的毛绒玩具眼睛和羊毛毡利用起来,第一个丑娘娘就诞生了。”

乐乐的手机壳作品 来源 / 受访者供图
乐乐主要在淘宝、微信、小红书和抖音卖手机壳,除基本款之外,还经常有拿着自己的、亲友的丑照找她定制的客户。
她向深燃介绍,粘土手机壳的需要的材料有底壳、树脂粘土混合粘土、色粉、眼睛、睫毛、鼻毛、亮油或封层、做发型的羊毛毡。同一款的订单先统一捏出型,同时晾晒至干透,两三天后继续上妆封层做头发,干透发货。“每天从早到晚只捏型的话,平均每小时可以捏4到5个,多的时候一天可以捏50个,现在一天差不多30个,生意比较好的时候一个月能出三四百单。”
乐乐店里的手机壳价格在40元-70元之间,她介绍,成本在价格的35%左右,粘土和亮油是成本大头。
乐乐发现,顾客对于这种丑脸设计的接纳度很高,“顾客大多是喜欢拍照晒图的年轻人,微信里有不少回头客。”“很多人发过来定制的照片很夸张,看到图片就仿佛看到壳子的样子了。”
有些是偶然丑出圈被批量复制;有些是特立独行的设计,恰好外观算不上好看;有些是以丑为灵感,干脆走丑设计的了路线。总之,大家都有钱赚。
丑生意,一时的快钱?
不可忽视的是,丑东西的走红,也存在不少问题。
一是质量关 。以绿鱼头头套为例,不少买家在评价里指出,由于头套是乳胶制品,还有彩墨印刷,不透气是一方面,最要命的是味道太大。很多人表示,特意挑了贵的买,结果“味道很刺鼻,又皱又薄,五官都移位了。”
二是版权关 。淘宝列出的丑东西提名名单中,很多原创设计师作品都被做成了山寨,网友也在评论里点明,梦幻粉色蝴蝶鞋来自国外某大牌,鹌鹑蛋耳环来自意大利品牌BOTTEGA VENETA,原价5700元,然而淘宝在介绍这款丑东西的时候,附有一行小字“原价实在太贵,给义乌一点时间。”

来源 / 淘宝官方B站号
大力招财猫的原创设计师徐振邦此前在接受采访时也表示,淘宝入围的巨臂招财猫是个山寨品,而这些山寨品在淘宝基本都卖到了100多块钱。
三是不可持续 。202-年火出圈的是绿鱼头头套,2021年到了柠檬头套,下一年又会有层出不穷的丑进入大众视野。
回到丑的本身,如何表达丑、营销丑很重要。丑能出圈,但不代表没有底线。
窦东徽认为,社交平台上一些丑是为了迎合某些低俗审美而刻意营造的,只为博取廉价的优越感和笑声流量,这种丑背后的实质是“假”。“比如一些短视频段子,刻意扮丑出丑,为丑而丑,毫无审美价值可言。但有些受欢迎的丑东西、丑商品,它的产生可能来自于一种标新立异的脑洞、一次心有余而力不足的设计失败,或者在有意营造一种错位和反差。无论哪种动机,它背后的实质是‘真’。”
也不是所有丑商品都在表达“真”。有网友反映,一些丑东西就只是空洞无意义的丑,谈不上设计和创意,只觉得恐怖和恶寒,“理解不了蟑螂为什么会被做成抱枕并大肆宣扬。”
对于品牌和企业来说,借丑营销,拿丑出圈,获得收益的同时,也要明确自己的责任。趋势营销专家、知萌咨询创始人肖明超认为,丑营销是否有价值,要看其中传达的价值观是否正向、积极、有探讨空间。
不过,审丑和营销丑,都很难成为主流。首先,丑的尺度很难把握。肖明超表示,大众对于美的标准很容易拉齐,但丑的标准很难拉齐,“所以,既要有内涵和正向引导性,又要做得标新立异、做得丑,这需要很高的价值标准。”
营销,要找到核心受众,这也是丑营销的另一个难点。
很难将热衷于买丑东西的人群精准归类,猎奇的年轻人喜欢,小朋友喜欢,甚至中年人也愿意买来图个乐呵。也就是说,对丑的接纳来自于每一种人群,但很难固定下来,成为主流。“有人买丑东西可能只是一时觉得有意思,并不代表他希望别人说‘你就是个专门买丑东西的人’‘你是个专门审丑的人’,这种趋势总归还是小众的。”肖明超认为。
昨天走红的是“丧”,今天走红的是“丑”,反叛精神很容易成为流量密码。不过,穿过热闹的表象,丑能够留下什么、传递什么才是最关键的。品牌和企业要坚持的是主线思维,不是沉迷于一时的丑营销带来的狂欢;大众也需要辨明,哪些是恶意的冒犯,哪些是善意的表达。美和丑是流动的,最后故事还要回到“真”。

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