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“黑人牙膏”改名“好来牙膏”,所为何事?

本文作者: 发布时间:2021-12-19
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“黑人牙膏”改名“好来牙膏”,所为何事?

“黑人牙膏”改名“好来牙膏”,所为何事?

“黑人牙膏”改名“好来牙膏”,所为何事?

12月14日,黑人牙膏在其微信公众号发布消息,黑人牙膏将启用公司(好来集团)创始中文名字“好来”代替“黑人”名称。更新后的“DARLIE好来”品牌全线口腔护理产品将于2022年3月左右推出市场。

上述微信推文披露的产品新包装图片显示,新LOGO上的“好来”采用拟人化的字体设计,保留了标志性的绅士头像和背景中闪耀的星星。

关于改名,官方给出的解释是,为了更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。

黑人牙膏即将采用的新LOGO(图片来源:黑人牙膏微信公众号)

目前“黑人牙膏”品牌由美国高露洁公司及合资伙伴好来集团所有。对于改名,其实高露洁公司已酝酿了一年之久。

2020年,美国非裔男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法而死的事件,在全球范围内引发了反对种族歧视的风暴,这一浪潮也波及了一些人们熟悉的商业品牌,其中就包括黑人牙膏。

随后,高露洁就此事作出回应,称将重新全面评估审查旗下黑人牙膏品牌,“在超过35年的时间里,我们一起努力发展这个品牌,包括对名字、标志和包装的实质性改变。我们目前正与合作伙伴一起审查并进一步完善该品牌的所有方面,包括品牌名称。”

但黑人牙膏其实是一个土生土长的中国本土品牌,其历史最早可以追溯到1933年,由严氏兄弟在上海创立的好来集团所有。

品牌创立之初,为了让产品具有差异化,严氏兄弟高薪聘请专家对牙膏配方进行改良,调出留兰香口味、带有薄荷清凉口感的牙膏,更符合中国人的喜好。

之所以将其命名为黑人牙膏,是因为在当时人们的普遍认知中,黑人面黑齿白,“戴礼帽的黑人笑脸与闪闪发光的洁白牙齿”能给人留下鲜明的品牌印象。此外,品牌早年的广告还曾宣称,配方中含有非洲某种树木上神奇的洁齿药物,能让人牙齿特别白。

严氏兄弟后来举家移居香港,并在香港和台湾两地设厂生产黑人牙膏,产品亦远销东南亚,让这一品牌在亚洲华人地区家喻户晓。

1985年,出于在东南亚市场的竞争需要,高露洁以5000万美元的价格收购了好来集团50%的股份,由此黑人牙膏成为高露洁旗下口腔护理品牌。

被高露洁收购后,黑人牙膏收到了来自欧美客户大量的投诉,还一度被列入禁止出口名单。直到1989年,黑人牙膏的英文名从“Darkie”(黑人)改为了“Darlie”(达利),并对黑脸绅士漫画形象进行优化处理,以更为年轻、阳光形象呈现,这一风波才算平息下来。

图片来源:黑人牙膏

1995年,好来集团在广东中山建设生产基地,成立好来化工(中山)有限公司,黑人牙膏也得以重返中国内地市场。

彼时的中国内地牙膏市场上,国产牙膏品牌黑妹、田七、两面针、冷酸灵、云南白药等和外资品牌高露洁、佳洁士激战正酣。而回归后的黑人牙膏,一直专注于中高端市场,凭借独特清新的口感、茶倍健系列及超白系列等差异化产品,获得了一批忠实用户,并实现了后发赶超。

据欧特欧国际咨询公司2019年10月-2020年09月对中国牙膏市场的统计,从零售量来看,黑人牙膏位列第一,占比达到13.1%,佳洁士、云南白药、舒克等紧随其后。

另据欧睿咨询2020年的数据,黑人牙膏在中国内地占据了17%的市场份额。除此之外,品牌在中国台湾的市场份额在45%,在新加坡和马来西亚的市场占比分别为21%和28%,都处于市场前列。

作为一代人的记忆,黑人牙膏已经给中国消费者留下了深刻的品牌印象。此次改名,虽然品牌方已尽力延续品牌既有的关键设计元素和品牌资产,但从“黑人”变成“好来”,消费者需要时间去消化和接受。品牌方也需要尽快将其品牌更新信息传递给用户,尤其是电商平台上,那些早已习惯了搜索“黑人牙膏”的人群。

“黑人牙膏”改名“好来牙膏”,所为何事?

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