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羽绒服价格上天,谁给的底气?

本文作者: 发布时间:2021-12-28
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羽绒服价格上天,谁给的底气?

羽绒服价格上天,谁给的底气?

羽绒服价格上天,谁给的底气?

寒潮来袭,加拿大鹅们再次向世界证明自己的投资有多值。

不为别的,今年羽绒服的价格已经集体上天了。去年一件款式质量尚可的羽绒服已经飙到两千元,今年去商场里转一圈,好家伙,悄咪咪涨到三千的已经是良心品牌。如果再加点专业性设计感,分分钟四五千,价格能买下半只鹅。

但奇怪的是,涨价并没有抑制消费的增长,中国的羽绒服市场反而越来越火。

以加拿大鹅为例,从万元羽绒服到千元口罩,品牌因贵屡上热搜,但并不影响它的销量。加拿大鹅最新财报显示,公司第二季度电子商务营收同比增长33.8%,大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%。

不只加拿大鹅,近几年接连涨价的波司登表现也不错。从年报看,波司登连续三年营收稳健增长,2020年营收再创历史新高,达人民币135.2亿元,同比增长10.9%。

2020年,我国的羽绒服市场规模已经达到1382亿元,仅去年一年新增羽绒相关企业近8000家,连猿辅导都加入其中。

为什么一窝蜂地都做羽绒服了?有利可图。

现在的羽绒服市场,贵即是正义,不卖个几千块钱都不好意思说自己填充的是真羽绒。

在羽绒服高端化赛道上,前有蒙口、加拿大鹅这样的万元级高端品牌,中有北面、迪桑特、可隆等专业户外品牌,还有波司登这样积极转型的老牌国货,为了高(涨)端(价),品牌们已经杀疯了。

01
羽绒服圈内卷行为一览

不管你承不承认,在冬天,尤其是极寒的冬天,羽绒服就是硬通货,羽绒服品牌就是有鄙视链。

保暖性是做羽绒服的底层逻辑,在鄙视链顶层的品牌已经开始朝艺术品进发。

论设计,“羽皇”蒙口已然有种“独孤求败”的感觉,他最大的敌人就是他自己。为了突破自我,蒙口跟众多奢侈品一样走上了跨界联名的道路。

2018年开始,蒙口推出Genius计划,邀请多位时尚界资深设计师合作,把羽绒服搬上时装周,当做艺术品展示。Valentino创意总监、川久保玲的徒弟、潮流教父藤原浩、JW Anderson、RIMOWA……Genius计划中请到的设计师可以说是神仙打架。

从高级时装化设计,到混搭设计、艺术感设计,再到年轻人喜欢的高街设计,蒙口的羽绒服款式可谓天马行空,大毛领、收腰带、伸缩束口、连帽、亮片、绣花、镭射……没有蒙口不敢用的元素,而且总能引领时尚潮流。

相比之下,羽绒服第二梯队的加拿大鹅、小剪刀、始祖鸟们就“低调”得多。

有别于蒙口的豪奢气质,以加拿大鹅为首的第二梯队品牌专注于服务“精英阶层”。更简洁的设计,更丰富的产品线,从鞋帽,到腰包,到T恤,只要logo所到之处就代表着品质与专业,为客户节省了挑选比较的时间。毕竟,精英的时间都是按分钟算钱。

位于羽绒服第三梯队的是以北面、巴塔哥尼亚、土拨鼠、猛犸象为代表的欧美专业级户外运动品牌。

对于选择欧美户外运动品牌的人来说,联不联名时不时髦精不精英不重要,充绒量、含绒量、蓬松度等实打实的数据,才是他们进行冬日运动时最可靠的保障。

相比之下,选择迪桑特、可隆等日韩户外运动品牌的人更在乎细节。

版型更贴合亚洲人,注重通勤、旅行、滑雪、徒步等功能区分。既要低调,又要在细节里彰显品位、吸引同类,是当代中产鄙视链的生存法则。

位于羽绒服第四梯队的是波司登为代表的国产羽绒服品牌。

从几年前万元档的登峰系列,到今年5000元档的跟Burberry前设计总监合作的首创波司登系列,再到3000元档的高端户外系列,经过几轮涨价,首先从价位上,波司登已经进入“高端”行列。

在营销上,极地科考、设计师合作、时装周走秀、明星代言、天价高端款,大牌的营销套路一样不落。经过一番努力,波司登近几年业绩大幅提升,数据显示今年双十一波司登零售额同比增长45%,在天猫服饰品牌销售榜排名中,蝉联服饰行业第二名及中国服饰品牌第一名。

放眼整个羽绒服圈,如今千元以下的品牌羽绒服恐怕只剩优衣库和迪卡侬。这年头,让羽绒服老老实实当一件羽绒服也需要底气。

02
手把手教你打造国际大牌羽绒服

不得不说,现在的羽绒服品牌都在摸着“鹅”过河,一款羽绒服的高端化过程就是不断“鹅化”的过程。

第一步:讲故事
关键词:极地科考、原产地

要知道,加拿大鹅在成立之初只是个平民品牌,跟奢侈二字毫不沾边。

1957年,加拿大鹅创立于多伦多的一家小服装作坊,最早只生产羊毛马甲、雨衣和雪地服,那时的名字叫Metro Sportswear。到了70年代,加拿大鹅创始人的女婿开发了一种可以自动填充羽绒服的机器,大大提升了生产效率。

品牌的真正崛起,是在2000年以后。加拿大鹅创始人的外孙担任公司总裁兼CEO,不仅把品牌名字跟国家绑定改成Canada Goose,还增加了女款生产线,设计从纯工装向简约时尚转变。

为提升产品专业性,加拿大鹅把目光锁定极地科考领域,专为加拿大北极圈巡查队员、南极科考队等提供耐寒羽绒服,“极地探险羽绒服”的形象就此建立。后期好莱坞工作人员常年穿着大鹅,逐渐让它成为娱乐精英的最爱。

加拿大鹅的成功让后来者受到了启发。如今大部分中高端羽绒服的宣传页面上都会出现“极地科考”“XX登山队登山服”“北极科考队战袍”字样,有条件的更要把加拿大、瑞士等极寒地区原产地的字体放大。

第二步:讲技术
关键词:进口鹅绒、GORE-TEX面料,抗寒等级

加拿大鹅之所以这么火,除了极地科考和明星滤镜加持,标志性的鹅绒和郊狼毛领也是高端化的象征。

在所有填充物中,鹅绒绒朵更大、更轻、更蓬松,不易产生味道,也更保暖,羽绒服里填充了鹅绒就成功了一半。如果注明鹅绒产区,以及取自鹅身体的哪部分,那价格还能再翻一番。

不只填充物,要把羽绒服做高端,面料也得考究。毕竟在徒步、登山、露营等精英运动中,过于厚重的面料会让羽绒服成为一种负担。GORE-TEX面料是基础,像蒙口、始祖鸟会有自己的专利面料,让羽绒服抗风、防水、透气、轻便,还不钻毛。

不仅如此,一款高端的羽绒服一定有自己的抗寒标准。

加拿大鹅发明了五级热感指数,并设立极寒试衣间,让人直观体验“冻的感觉”;小剪刀有四级抗寒等级,用于区分不同场景的需求;波司登也开设了能进行极寒(-60℃)、强降雨(50mm/h)、强降雪(5mm/h)等多种极端气候功能研究验证仿真模拟实验室。

第三步:讲设计
关键词:“鹅系”款式、“山系”审美、滑雪服

此前曾有报道,芝加哥在半个月内发生至少8起加拿大鹅羽绒服的抢劫案,嫌犯当街抢劫,却只抢走被害人穿的羽绒服。毫无疑问,就算你什么都没做,就凭身上的加拿大鹅派克大衣经典款式别人就知道你有钱。

不只“鹅系”款式,近几年“山系”审美流行,以始祖鸟为代表的经典衍缝羽绒服回潮,讲究的就是专业、简约、不搞花活。最原始的米其林轮胎衍缝能最大程度固定羽绒,并对羽绒填充量进行专业分区,体现出精英阶层的细节感和对专业性的把控。

此外,高端羽绒服圈的另一趋势是做成滑雪服。以迪桑特为代表的滑雪羽绒服,简约的黑白两种颜色,高领魔术贴袖口防风设计,肩部宽松腰部收紧有效贴合身体曲线、运动不受束缚,在打破都市与户外界限的同时,也适用于日常穿着。

03
高价即高端?

在具备了极地故事背景、专业抗寒能力、中产运动造型之后,羽绒服终于可以大大方方集体涨价了。

前瞻产业研究院数据显示,2014年至2019年,我国羽绒服每年涨价5.6%。这还是平均涨幅,具体到品牌,2018年波司登品牌羽绒服全面提价,涨幅20%-30%,其中高端产品提价幅度达到30%以上。

不只波司登,在社交网络上,“羽绒服涨价”话题阅读量达3.5亿,引发3.2万讨论。

在“羽绒服价格”调查中,年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成。选择商场里2000-3000元羽绒服主流价位的占比仅4.7%。

一面是全面涨价、品牌不断高端化,一面是消费乏力、高攀不起,对于大多数普通人来说,动辄三五千的羽绒服已经成为“奢侈品”。

在经济学中,品牌提价有三个阶段:

第一阶段:价格上涨、销量上涨、收入上涨;
第二阶段:价格上涨、销量开始下降,收入的最大值产生于这一阶段;
第三阶段:价格上涨、销量大幅下降,收入下降,提价策略彻底宣告失败。

从品牌收入的角度来看,所有的企业都希望找到第二阶段中收入最大值的临界点,而不得不面对的现实却是,提价会减弱消费者的黏性。

事实上,奢侈品和大众品牌是两套玩法。

蒙口、加拿大鹅的价格里,品牌溢价占了很大部分,它好就好在很贵、很少、很独特。消费者在购买奢侈品时,更看重的是品牌的文化内涵。

定位大众品牌,又要机械地把高端要素堆在一起,把价格拔高,靠高价去塑造高端形象,这本身就很鸡肋。

从羽绒服品类本身来看,羽绒服属于非必需品,需求弹性更大,提价引发的销量反向变动幅度更大,盲目提价本身就是一场赌博。

羽绒服市场看似越贵越火,本质上是凡勃伦效应——满足人们一时挥霍性消费的欲望。而品牌真正的价值,恐怕只有在闲鱼上能找到答案。

参考资料:
涨价,消费品公司的终极出路?| 市值榜

羽绒服价格上天,谁给的底气?

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