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“聚光灯”下的中国设计师品牌

本文作者: 发布时间:2021-09-24
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“聚光灯”下的中国设计师品牌

“聚光灯”下的中国设计师品牌

“聚光灯”下的中国设计师品牌

秀场中央,聚光灯下,时尚达人韩佩泉的闪亮回眸、不输职业模特的步伐,让到场嘉宾纷纷表示惊叹。

  作为千万粉丝的抖音博主,韩佩泉此前以“韩美娟”的形象在网络走红,也曾以此形象活跃在时尚秀场。如今卸下浓妆做回自己,以真实面目出现在大众视野。

  “这不仅是我第一次以韩佩泉的身份参加时尚走秀,也是我时尚风格的一种新突破。”在完成中国国际时装周·抖in新风潮日DFashion时装秀的几场走秀活动后,他坦言,自己会来参加中国原创设计师品牌的走秀,一方面是在平常的穿衣选择中中自己也会关注这类品牌,同时他也认为这些品牌是服装行业中“矿工”一样的角色。

  抖音博主:韩佩泉

  “他们一直以挖矿的精神在去探索那颗钻石,一直在探索、创新。这样的品牌,值得被大家看到。所以我希望借助自己的一些影响力,可以让更多的人看到他们。”

  正如韩佩泉所说,被看到,或者说被认可,是中国众多设计师品牌的期待。

  “小众”的中国设计师品牌

  在刚刚过去的中国国际时装周上,抖音电商携手5家中国设计师品牌惊艳亮相。其中包括中国风服饰:素白。

  素白成立于2017年,致力于将中国传统文化中的典雅与质朴融入服装设计。素白格外重视面料的舒适度,并且也在面料上创新上持续努力,他们还曾参与到中国科学院研究所关于玫瑰花纤维的创新面料研究中。

  就是这样一个致力于传承中国传统文化、在环保领域有着创新突破的服装品牌,也面临着困境。“虽然在今天素白已经站在中国国际时装周的舞台上,但我们想创立一个品牌,其实是比搬泰山还难。”

  在素白品牌主理人马乖看来,如何让原创设计获得更多消费受众,曾经是比“搬泰山还难”的事。素白在中国风文化圈颇具影响力,有着一批热衷中国风的粉丝。但受到圈层小众的限制,素白一直苦于扩大消费群。“当商品需要打开销量时,去哪里找到更多精准的消费群,怎么让更多的人认可我的设计,曾经一直困扰着我。”

  原创独立设计师品牌,往往被定义为“小众”。

  对于服饰商品来讲,设计师的个人理念属于产品的附加价值。这种附加价值,存在受众“天花板”。相较于大众化的服饰品牌,原创设计师品牌的设计理念需要和消费者个人的风格、气质达成极高匹配和吻合,才能获得认可。而通过传统的“人找货”销售渠道,他们往往只能影响到某一圈层的部分人群,无法扩张受众圈层。这种天花板,限制了中国设计师品牌的发展规模,从而形成了他们的“小众”困境。

  设计师品牌的自我寻路

  在本次中国国际时装周的舞台上,原创设计师品牌TRACY CHU,带来了它的2022年秋冬季时装大秀。同样,它也经历过“小众”困境。

  TRACY CHU成立之初,品牌以高定服饰业务为主。众所周知,高定服饰以精美华丽见称。但这样的衣服,往往并不适合日常穿着。“它穿起来不轻松,日常穿起来也会很奇怪,”品牌主理人朱熙越说。

  经过摸索,她发现了更加大众化的诉求:日装礼服。朱熙越认为,当下充满仪式感的生活氛围,每个人都希望可以在公共场合呈现自己的高光时刻。她在服装设计中打破礼服和常服的边界,平衡掉舞台的华丽和生活里面的需要,提倡更加自信的生活态度。

  为适应大众化诉求,在新的宣传方式和渠道上,朱熙越曾经不断尝试。“我们筹备转战线上的时候,身边很多朋友质疑,网络上99包邮到处都是,你这个产品这么高级,会有市场吗?”

  在电商渠道,价格是“劝退”众多消费者的重要因素。隔着屏幕的交流和交易,总是透着一种不信任。“如果是可以在线上实时交流呢?如果是可以让大家立体的感受到我们的特殊性呢?”抱着“吃螃蟹”的态度,朱熙越开设了自己的抖音账号。

  让朱熙越意外的是,通过在抖音上发布关于穿搭、美妆等有关生活方式的内容,朱熙越的生活态度不仅收获了大量粉丝,还吸引了众多认可TRACY CHU品牌的消费者,她也从和粉丝的互动中,获取了很多设计灵感。

  除了素白和TRACY CHU之外,中国国际时装周·抖in新风潮日DFashion时装秀上,还有Lin Studio 琳工坊、哭喊中心、迪丝嫚苓等由抖音电商带上时装周舞台的服装品牌。这些品牌,都曾或多或少经历“小众”困境,但在抖音电商寻到新转机。

  电商服饰真的那么好做吗?从内容创作角度讲,贴近生活的内容创作,容易实现的美好需求,都吸引着粉丝关注服装行业,也让服装行业成为抖音企业号的头部类目。根据《2020抖音企业号服装行业白皮书》显示,在过去一年里,服饰企业号数量增长5.36倍,内容播放量增长1.96倍,涵盖穿搭、种草、探店等多样服饰类内容,总粉丝量增长3.13倍。设计师品牌整体销量的攀升,在于其个性化的外型更加符合年轻群体的审美。

  抖音电商服饰行业特色品牌负责人刘丹青告诉我们,在抖音中,年轻人的消费行为是单纯基于自己对美的认知和对风格态度的认知上的,所以这种独立的、相对小众的设计,往往能抓住他们想要展现个性的需求。

  此外,文化圈层的概念在消费市场被不断放大。而抖音电商的内容场景化和视觉化,可用于不同圈层的创作,这有助于设计师做设计理念的解读,从而获得更多认可。“设计师的人格魅力,起到了很大的作用。通过解读,消费者买的不再是这件衣服,而是设计师的设计理念和背后的故事。”刘丹青说。

  而让朱熙越等原创设计师选择抖音电商的另一原因,是直播过程中的“立体化”展现和表达。直播中,消费者对于主播的理念认同,也增强了他们对主播产品设计理念的认同。在直播间中,主播的现场搭配和产品试穿,更有助于粉丝立体化感知商品的款式和搭配,从而判定这件商品“是否适合我”。

  “在直播中,我们经常能看到有粉丝要求主播针对某一件商品进行试穿,他们还会提出这件衣服我该如何搭配的问题,主播都会一一解答。这样的互动大大提升了购物体验。”刘丹青表示。

  这些因素,有效地帮助优秀中国设计师品牌缩短与消费者之间的距离,刺激线上销售业绩的同时,更迅速打开了品牌知名度。

  让更多的中国设计师品牌被看到

  通过内容发布和直播带货,设计师品牌、以及他们的设计理念得到了立体的呈现,解决了独立设计师品牌“被看到”的问题。而回归到品牌自身,在被看到了之后,产能带来的发展限制,将会是品牌们遇到的另一个瓶颈。

  此前有媒体报道,中国能够真正存活的独立设计师品牌仅有 1%。与西方时尚产业已经有成熟的体系相比,中国时尚产业缺少从供应链到零售到媒体的完整环境和氛围。商品SKU少,创作周期长,供应链不稳定等一些列问题,都将限制品牌发展。

  为了帮助更多的设计师品牌突破瓶颈,让更多的人关注风格化的设计师品牌,在本届中国国际时装周上,主办方联合抖音电商共同发布了DFashion阵地,首次聚焦中国设计师及风格化服饰赛道。

  抖音电商服饰行业特色品牌负责人:刘丹青

  据介绍,DFashion是抖音电商发布的时尚潮流交流阵地,将聚集中国优秀的设计师和他们的品牌,重点扶持他们在抖音平台的内容发布,解决品牌在销售上的困境,推动中国独立设计师品牌的发展。

  对于DFashion的核心价值,刘丹青定义为:“被看到”。

  DFashion首先要解决的是帮助设计师品牌找到精准用户。刘丹青介绍,区别于“货架电商”,抖音电商通过兴趣推荐的机制,根据消费者在抖音的行为标签实现精准的人货匹配。“新锐品牌能够通过丰富的视频内容、达人展示、设计师个人IP打造迅速触达到潜在消费者,拓宽客群,实现在细分赛道快速获客。”

  除此之外,抖音电商也注意到设计师品牌规模化发展的瓶颈。在DFashion阵地,抖音电商将为设计师及新锐品牌提供包括机构合作、趋势引导、流量及经营策略等方面的扶持和指导。通过抖音电商强大的商业能力和成熟的商业模式,助力设计师品牌撬动将小众设计快速破圈,变为大众生意的杠杆,帮助新锐设计师将手稿变成生意。

  在这次中国国际时装周·抖in新风潮日DFashion时装秀上,韩佩泉、聂小雨、陆仙人等5位抖音千万粉丝量级头部达人的惊艳走秀,就是抖音电商服饰行业在助力新锐设计师快速破圈、完成受众扩列的一次创新尝试。

  而随着DFashion阵地的发展,抖音电商将通过与中国国际时装周的深度合作,帮助更多中国设计师品牌有机会站上更大的舞台,让他们在时尚行业、服装行业受到关注。

  “在未来,我们希望不仅可以在抖音上、在时装周上看到中国设计师品牌大放异彩,还能在生活中、在身边人的身上看到这些富有设计感的服饰,走进更多人的生活。”刘丹青说。

  在中国的时尚产业环境中,做一个设计师并不困难,难的是做一个设计师品牌。一个设计师品牌的创立,不仅要有持续稳定的设计商品推出,还要解决供应链等产销问题,甚至面临来自消费市场的挑战。解决商业化难题,就是解决每一个设计师品牌从0到1的难题。

  而从供应链的整合,到规模化发展的全周期搭建,需要各方面的共同努力。抖音电商的DFashion阵地,便是在设计师品牌商业化的路上,来自平台方的助力。依托抖音电商强大的内容生态,设计师们可以通过生态中的多元文化场景,与新时代的年轻消费者建立深度联结,完成受众扩列,使他们有机会站上更大的舞台,被更多的人看到。

  同时,DFashion为设计师们提供的专业商业指导、机构撮合、经营策略指导等一系列动作,也从根本意义上帮助他们解决了从设计师到设计师品牌的难题。只有更多的设计师成功地将灵感和创意变为生意,才会有越来越多的新生代设计师愿意投入到这个行业,并将其视为自己的终身事业,中国的原创设计产业才能真正步入良性发展循环。韩佩泉眼中的“旷工”们,才可以真正挖到那颗“钻石”。

  就像刘丹青所说:“服装只是不同文化圈层和态度的载体,抖音电商扶持中国设计师品牌,其实是在支持中国的多元文化发展。”相信随着越来越多的中国设计师品牌走进大众视野,中国的原创设计、多元文化表达的中国服装品牌,也会被世界看到。

“聚光灯”下的中国设计师品牌

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