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海底捞又双叒挨骂,中国人真的吃腻火锅了?

本文作者: 发布时间:2021-07-08
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海底捞又双叒挨骂,中国人真的吃腻火锅了?

海底捞又双叒挨骂,中国人真的吃腻火锅了?

海底捞又双叒挨骂,中国人真的吃腻火锅了?

引用
这一次海底捞的消息之所以能够引发这样大规模的群嘲,与其说真有这么多股东操心海底捞的发展,还不如说广大消费者终于逮着个机会,可以好好吐槽一下这家不务正业的火锅店了。

毕竟,这个被年轻人偏爱多年的火锅品牌,口味没提升多少,但口碑却肉眼可见地下滑了不少。

“海底捞不行了?”在看了最近的新闻后,你很容易会得出这样的结论。

如今,在中文互联网上检索“海底捞”,多半是“海底捞坠入海底”“海底捞捞不动了”之类的描述。

舆论集体看衰这家火锅巨头,并不是没有理由的。种种解读,其实都源自6月底曝出的一则消息——海底捞股价暴跌,四个月内市值蒸发2500亿港元。

海底捞跌跌不休,“火锅界的茅台”不香了吗?/图虫创意

在人们较为朴素的认知里,股价上涨是好事,下跌当然就是坏事。而在本就因菜品屡屡涨价而失去消费者好感的情况下,海底捞市值腰斩的消息一出,就成为口碑滑坡的最后一根稻草。

菜品涨价丢了面子,股价暴跌又赔了里子。一个落魄商业巨头形象,已经呼之欲出。

海底捞,捞不动了?

不得不说,海底捞前段时间跌得挺猛,但就此断言“海底捞不行了”,可能还为时过早。

在这轮“雪崩式暴跌”中,海底捞行情最差的一天跌到了36.9港元/股,与年初高达85.8港元/股的巅峰相比,当然是腰斩,但纵向来看,其实也就是回落到去年8月初的水平。

海底捞近一年来的股价波动。/谷歌财经

更何况,被用来作对比的历史最高点,更像是一个巨大的泡沫。

今年春节前,超过千亿的资金南下涌入港股,内地餐饮三巨头(海底捞、呷哺呷哺和九毛九)涨得都挺猛,春节后,南下资金回流,海底捞们又都出现了不同程度的下跌。

与其说是“大溃败”,不如说是正常的价值回归的过程。

把时间拉长来看,如今三四十元的股价,或许才是这家上市三年的网红餐饮企业的常态。

海底捞自2018年9月上市以来的股价变动。/谷歌财经

同样地,翻台率的下降也是如此。

根据2020年报,海底捞的翻台率,从2019年的4.8下降到了2020年的3.5,这被视作的“海底捞神话不再”的铁证之一。

但别忘了,2020年全年,海底捞的门店数也从2019年的768家增加到了1298家。

大规模扩店的背后,当然有盲目扩张的因素在,但有了新店的分流,海底捞的平均翻台率下降几乎是必然的。

即便只是路过,海底捞的店员也会热情地跟你打招呼。/图虫创意

门店数量的增加,最直接的影响是原有门店的平均排队等待时间会减少,显得不复往日那样火爆,但长远来看,其实有利于扩大品牌规模和影响力。

或许可以这样说,海底捞扑街了,但又没完全扑。

当然,这一次海底捞的消息之所以能够引发这样大规模的群嘲,与其说真是有这么多股东操心海底捞的发展,还不如说广大消费者终于逮着个机会,可以好好吐槽一下这家不务正业的火锅店了。

毕竟,这个被年轻人偏爱多年的火锅品牌,口味没提升多少,但口碑却肉眼可见地下滑了不少。

海底捞被骂,当然不是因为难吃

前段时间,与海底捞“市值蒸发2400亿”的新闻一同上热搜的,还有海底捞老板张勇关于“海底捞不好吃”的回应。

6月中旬的一次交流会上,在被问到为什么“海底捞服务好,但味道一般”时,张勇拿时下备受关注的航天新闻举例,称“火箭上天有标准,餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传,我们不重视而已。看报表,我们的营销费用是零。”

海底捞被骂,当然不是因为“难吃”。

众所周知:火锅是餐饮行业中最容易做到标准化的,如果海底捞难吃,那也不会是变难吃了,而是本来就难吃。更何况,火锅想要做得难吃,比做得好吃要困难得多。

张勇还表示,“洞察人性很难讲,比如消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚,可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话,每天都在家待着,我相信我老婆会更讨厌我。”

对着海底捞人均110元的客单价,我们再讨论“贵不贵”似乎没有太大必要,问题关键在于“值不值”。

曾几何时,拥有着牛油锅、番茄锅、小酥肉的海底捞还是年轻人心中“yyds”。/图虫创意

往前数几年,人们去吃海底捞的时候,还处处透着新鲜的体验——

就餐时主动提供皮筋、眼镜布、手机袋,洗手间有专人递毛巾,等候区有免费的水果、零食,可以美甲、擦鞋,还可以叠纸鹤和星星抵扣餐费……

这些如今已经司空见惯甚至成为标配的服务,在当时并不多见。凭着主动内卷抬高的服务水平,海底捞逐渐走在火锅赛道的前列。

对于当时的消费者来说,海底捞即便并不物美价廉,也至少是物超所值。

“如果不是为了对暗号,
谁要来海底捞?”

这两天,无论是高考分数307的小偶像,还是绿城火灾案的当事人林生斌,都在某种程度上证明了,人设崩塌带来的反噬是巨大的。

如果说海底捞也有人设,那它的人设无疑是“体贴”。

无论是每次喝完饮料,总会有人冲上来为你续杯;还是一个人去吃海底捞时,店员在对面位置放上的玩偶;又或者是在海底捞过生日,送过水果蛋糕、长寿面后,还会有一群员工举着灯牌在你面前唱生日歌……

网友:海底捞给你过生日你感动吗?不敢动。/微博

海底捞的体贴,甚至到了让社恐患者有点发怵的程度。

俗话说,爱一个人,就带TA去海底捞过生日,恨一个人,也带TA去海底捞过生日。

博主“渡边鱼子酱”就曾分享过自己与跟朋友去海底捞吃饭,为了不被服务员发现过生日进而成为全场焦点,只好“偷偷摸摸地从包里挖蛋糕吃”的经历。

而底下的评论,让人明白这份谨慎毫不过分。无论你有意还是无意,只要被海底捞知道你今天过生日,一份新鲜热乎的社死现场就安排上了。

然而,对于海底捞式的过度服务,有人嫌打扰,但有人还怕不够。

这段时间,一份“海底捞暗号”在全网疯传。

具体来说,找海底捞的店员说一些指定的内容,就会拿到各种小礼物。因为一些暗号过于羞耻,又被称作“厚脸皮挑战”。

这些暗号,包括但不限于说“小仙女来吃火锅了”得到仙女棒玩具、说“兔兔这么可爱怎么可以吃兔兔”得到一份兔子形状的甜品、说“你家的锅底好好吃”获赠一包火锅底料……

在多数情况下,店员们会秒懂,然后呈上相应的礼物。当然,也不乏翻车的时候。

从一些门店毫无准备的反应来看,这并不像是官方推广的营销行为。

这些的“暗号”,最开始可能只是部分门店个别服务员的好心之举,却因为用户的自发传播而成为了一种潜规则,最终又卷回到了自己头上。

目前来看,已经快要卷到国外的门店了。/小红书

无论是之前的“17元吃海底捞”还是如今的“海底捞暗号”,“去海底捞薅羊毛”似乎成为一种潮流。

但别忘了,羊毛出在羊身上。

这些免费馈赠的小礼物,都在暗中标好了价格,并分摊到了不需要这些额外服务的“老实人”顾客的账单里。

爱送东西的怡红楼,最后倒闭了。/《武林外传》

中国人不爱吃火锅了吗?

事实上,最近焦头烂额的火锅品牌,还不止海底捞一家。

前面提到的呷哺呷哺,跟海底捞也是一对难兄难弟。

同为港股上市公司,呷哺呷哺股价也从年初的27.1港元/股跌到如今的7.4港元/股,缩水近3/4。如果说海底捞是腰斩,呷哺呷哺则是从小腿肚子就开始斩了。

呷哺呷哺今年来的股价波动。/谷歌财经

而与海底捞的“增收不增利”相比,行业老二呷哺呷哺是营收和净利均出现了不同程度的下滑。

根据年报,去年呷哺呷哺营收54.55亿元,同比下降9.5%;利润1148万元,同比降低96%;经调整后的纯利润也仅为1.3亿元,同比降低67.1%。

再加上此前明星陈赫的贤和庄火锅门店出现天花板掉落,郑恺的火凤祥火锅陷入抄袭风波……一时间,似乎所有关于火锅的消息,都不是好消息。

人们不禁会疑惑,中国人已经对火锅感到厌倦了吗?

近年来,各式网红火锅层出不穷。/图虫创意

值得注意的是,目前全国在营业的火锅门店数近50万家,而规模最大的三家连锁火锅品牌“海底捞”“呷哺呷哺”“马路边边”所有门店数加起来,才刚刚超过3千家。

我们的目光,似乎过多地被头部的连锁火锅品牌占据了,这在某种程度上也是信息茧房。在万亿级的火锅市场里,即使是连锁火锅品牌海底捞,市场份额也只有6%左右。

火锅行业的红海里,连锁品牌只是沧海一粟。/图虫创意

当人们提到火锅这个词,可能十五年前意味着小肥羊,十年前意味着呷哺呷哺,五年前意味着海底捞……

火锅是一个竞争异常激烈的行业。不仅有各大品牌的对垒,还有各式风格的竞争,如川渝的麻辣火锅、北京的铜锅涮肉、潮汕的牛肉火锅、贵州的酸汤火锅、云南的菌汤火锅……

正如《新周刊》在2018年的专题《火锅中国》中所总结的那样:“热气腾腾、香飘四溢的火锅,其本身就散发着一种向心力,就像一座迷你壁炉或篝火,将臣民百姓吸引过来,聚集在它的周围……对于把吃饭看作一种社会活动的平民而言,似乎只有火锅才可以让食者随意选菜料,自己掌握火候并随意调配作料——在火锅里,中国人找到了吃的自由。”

从某种角度来说,越多越大的连锁火锅店,是违背这种“自由精神”的。月盈则亏、盛极必衰的道理,一再在各种品牌身上应验,或许,没有哪一家火锅能一直火下去,但在这片土地上,永远有火锅在沸腾。

✎作者 | 陆一鸣
参考资料:
《海底捞是中国餐饮赛道最优质的上市公司,这是基本常识》,智通财经app,2021-06-26
《股价暴跌、增长放缓, 呷哺呷哺、海底捞的生意为什么难做?》,连线Insight,2021-04-27

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