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自信过头的钟薛高,以后还敢嫌我穷吗?

本文作者: 发布时间:2021-06-30
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自信过头的钟薛高,以后还敢嫌我穷吗?

自信过头的钟薛高,以后还敢嫌我穷吗?

自信过头的钟薛高,以后还敢嫌我穷吗?

引用
对国货而言,这是最好的时代。使命感加身、被情怀驱使的消费者们,愿意给国货以信任和等待它们成长的时间。

但是,在屡屡翻车的历史面前,这份等待的时间不会太长,这份信任也不会毫无底线。

近日,全国人民面对气温上升,被雪糕涨价冒犯的火还没灭,有人又趁热浇了瓢油。

“它就那个价格,你爱要不要。”

这句话里的“它”,要是代指干饭人离不开的米面油盐蔬菜瓜果,有钱人绕不过的衣裤鞋包香车名表,或许还没那么刺耳。可说这话的不是无奈菜贩,也非狂拽柜姐,而是某网红雪糕的创始人,离谱指数因此瞬间被拉到最大。

2021年3月12日,北京朝阳路盒马鲜生超市,网红雪糕品牌钟薛高销售区。/视觉中国

吃它饱不了肚子,买它也充不了面子。既非必需品也非奢侈品的雪糕,居然都能在线豪横、激情开怼消费者“买不起”了?敢问是梁静茹借了你勇气,还是高温让你热膨胀了?

而当上述迷惑发言加上了主语——钟薛高,前一秒还在呛声“吃了你这雪糕,我是可以整个夏天都不用吹空调?”的网友,立马转露出了“不愧是你”的释然:

钟薛高,老凡尔赛了,它还能有什么惊喜是我们不知道的?

钟薛高,能“糕贵”多久?/微博@中国新闻网

“我叫钟薛高,

高是高不可攀的高”

面对被刷上热搜#钟薛高是智商税还是物有所值#的质疑,钟薛高方连忙叫屈:采访视频被恶意剪辑了。

所谓“爱要不要”的摆谱不是针对消费者,而是说制作雪糕的原料之一——来自日本高知县、半野生状态、要价颇高的某款柚子。

所以钟薛高创始人林盛的原话是:“柚子成本为120万元每吨,就是那个价,你爱要不要。”

钟薛高喊冤,消费者更冤。/视频截图

而这,显然不足以将钟薛高从高高在上的品牌调性中解救出来。

即便在紧接而来的官皮评论里,钟薛高除了谴责恶意造谣并宣称保留法律追究的权利之外,一句“老板还是犯了个小错误,是柚子和酸奶加起来120多万每吨”的吐槽,在苦天价雪糕久矣的打工人看来,也无异于一种变相炫富。

毕竟,对于立着“雪糕界爱马仕”人设的钟薛高而言,这些年,它可没少向公众展示它的高不可攀。

在引发争议这支“66元天价雪糕”里,除了惹祸的进口柚子,产品的最大卖点,其实是用了来自厄瓜多尔、号称比钻石还要珍稀的天然粉可可豆做原料。

原料够硬,似乎是钟薛高敢于要价的底气。早在激起众怒之前,林盛在解释钟薛高为什么能卖的这么贵时,说过这样一段话:

“你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我。

钟薛高觉得自己贵的理由,显然和大众认知不太一样。/微博截图

然而,不是所有舌头都能敏锐地感知出鸡汤和鸡精的区别,但钟薛高不怕你吃不明白,因为在循环播报的带货广告里,所用原料的祖籍至少能被重复三遍。

曾经“日本抹茶”四个字就是冰品界的天花板,可如今钟薛高告诉你:格局小了,抹茶我们只用日本最好的“薮北”种,纯手工研磨,一口能吃到抹茶颗粒的那种。

同理还有“爱尔兰陈年切达干酪”、“加纳A+极纯黑巧”等。其实,并没人真正去关心“薮北”种是什么种,陈年干酪是不是爱尔兰的最好,以及加纳黑巧的可可纯度有多高,甚至在这些贵货的加持之下,雪糕的味道有没有更好。

这串唐僧念经似的超长定语,能给买家和卖家双方营造一种在米其林餐厅点单的感觉,钱就花值了。

为了给高端大气加码,钟薛高不仅爱宣传原料的贵,也不忘强调它们的纯粹。在别家雪糕只要不断电就永远不过期的情况下,零香精色素,甚至不加一滴水的钟薛高,赏味期限只有短短90天。就连雪糕棒都来源于天然秸秆,可降解零污染,一身中产最爱的朴素环保味。

2021年6月16日,湖北宜昌,“网红”雪糕钟薛高,每支售价18元。/视觉中国

如果以上都不够体现糕届爱马仕的精致,不急,来自“舌尖奥斯卡”的官方背书立马到达战场,比如在比利时国际风味暨品质评鉴所斩获的27项顶级美味奖章。

可使劲吹嘘用料良心和国际荣誉,显然不能把钟薛高和哈根达斯、八喜等妖艳洋货区别开来。常规雪糕横平竖直板板正正,那我钟薛高偏要有风情的弧度。而这块看起来平平无奇的瓦片,也增加雪糕开模的成本。

“传统雪糕模具成本一套大概在3到8万,而钟薛高的模具90万一套”。造型上自带了江南烟雨气,在量词的使用上也要够排面,一根太土,一支太俗,一片正好,娉婷袅娜,国风名媛的味儿呼之欲出。

从头到脚铺垫到位了,出场方式自然也要特别一些。线上商城只打包售卖,完全没有口味和数量任君挑选的意思;移步网红便利店,也只能尝鲜到种类不多的线下款。更套路的是,还有不量产的限定爆款。

今年四月,钟薛高推出了盒装的“糕”系列,定价再创新高,肥皂盒大小的单盒雪糕要价88元。新品线下只在排队大户文和友限量发售,而线上则必须搭配数片老款雪糕以套装的形式打包购买。

如此配货PUA顾客,“糕中爱马仕”和爱马仕不能说毫无关系,只能说一模一样。

本想吃根雪糕降温,一看价格我转头就上火了。/电商截图

一支网红雪糕的崛起之路

可上述花里胡哨看似很败路人缘的打法,却为钟薛高创造了“拳打哈根达斯,脚踩蒙牛伊利”的销售奇迹。

钟薛高的成名史,与一本开了金手指的商战爽文无异:2018年5月,钟薛高上架了第一款产品;当年双十一,用一片零售价66元的厄瓜多尔粉钻当日进账460万元,直接KO了称霸高端雪糕届已久的哈根达斯。

首战成名便成了独孤求败,之后的钟薛高所能做的,就只剩战胜自己了:从2019年618的两百万支,到双十一的三百万支,再到去年上半年销售额破亿。整整两年时间,天猫平台的冰品销冠,都一直被钟薛高牢牢占据。

与此同时,钟薛高对线下渠道的布局也得到了好运加持。在网红便利店铺货,在一线城市开设主题快闪店,新尝试带来了占比高达35%的销售额。今年钟薛高还会入驻自动贩卖机,目标是让线上和线下在赚钱能力上平分秋色。

受限于季节和流通条件,冰品一直是块难啃的硬骨头,但钟薛高显然不怕。

会给和自己同一天生日的顾客、第一个会员等人送礼物,钟薛高如果是个人,情商一定不会低。/微博截图

因为做广告出身、一手包装过马迭尔和中街1946的林盛,早已掌握了流量时代的财富密码:第一步,创造一个非主流却能引发关注的产品;第二步,创造一个可以在全网裂变的话题;第三步,利用网红、明星甚至八竿子打不着的成熟品牌联名造势。

三只松鼠的成功,更让林盛迷信上了一道公式,即“网红加上时间就会变成品牌”。所以钟薛高刚成立时,他直接把雪糕车开到了小红书的楼下邀人试吃。不到三个月的时间,就换来了两千多篇种草笔记。

口碑从小红书起飞后,网红博主带货的风继续吹向了两微一抖小破站等各大社交平台。而那些KOL不能渗透的角落,通过进驻直播间和邀请明星代言,基本上也实现了覆盖到位。

有网友质疑:“羊毛出在羊身上,是不是钱都给明星代言人了?”/微博截图

在滤镜堆叠的美图和表情起飞的符号装点下,钟薛高被打磨成了一枚闪亮的社交钱币,顺畅地流通开来。不管是种草拔草,好评差评,都为初创时毫无存在感的钟薛高,带来了一次接一次的曝光和源源不断的流量。

在林盛看来,冰品业的门槛其实不高。正是在这种人人都能分杯羹的情况下,传播能力的比拼显得尤为重要。

所以连吃完雪糕之后的湿垃圾——秸秆雪糕棍都被拿来大作文章,上印“人生苦短,我又很懒”等金句,可谓是为拍照发图量身打造。且集齐全部24款文案,还能兑换周边,简直把让人上头的集卡心理拿捏得死死的。

“糕”手在民间,钟薛高的“糕”。/微博截图

专注自身外,钟薛高当然不会错过跨界联名这种既博眼球又出圈的玩法。

雪糕跨界不稀奇,但像钟薛高步子这么大,啥啥都能插一脚的确实少有。上至手机汽车,下至钙奶燕窝,广交天下朋友的钟薛高,可谓实力诠释了什么叫做“只要我努力,咱们之间就能有故事。”

与五芳斋联名的粽香雪糕,与三只松鼠联名的鱿鱼味雪糕,与泸州老窖联名的酒心雪糕,甚至于与荣威汽车联名的蓝色雪糕……每一道都开天辟地精准踩点,但凡有点好奇心还不差钱不差货的,谁能顶得住不以身犯险?

成在特色,败在价格?

可钟薛高的经验不可复制,因为它最拔群的资本,还是拥有一个会讲故事的创始人。

就连成立钟薛高的初心,都由林盛口述的一个故事开始。

2018年,为了考察雪糕项目,林盛一行人远赴海外,被人问及“中国有好雪糕吗”,林盛语塞。至此他就下定了要“做一片中国人自己的品质雪糕”的决心。

从里到外透着精致的钟薛高,都是人民币堆出来的。/电商截图

为了让这片雪糕够中国,林盛直接化用“中雪糕”的谐音、从百家姓中选择了三个常见的姓氏为其命名。造型上也极力向国风靠拢,雪糕被做成了象征青瓦白墙传统建筑的瓦片形状。

除此之外,呼伦贝尔草原的鲜奶,江西深山的野生箬叶,广西横县的茉莉、云南玉溪的玫瑰、吐鲁番盆地的葡萄等,也在为这支雪糕源源不断地注入着能牵连起国人情绪的魅力。

从原料到味道,都被中式符号填满了。/官网截图

头顶“国货之光”称号的钟薛高,和所有国货一样,吃到了情绪消费的红利,也难逃情绪过后的骂名。

涨价,是所有国货面临的第一重挑战。这两年频繁出入秀场、以国潮之名复兴的国产服饰品牌,就曾因为涨价陷入争议;而回顾往昔,今天已经成为“国货之光”的国产手机,在提升价格和拔高品牌形象上,也走过数不清的弯路。

至于价格更贵的国产汽车,试图跻身高端局时,涨价之路都走得心惊胆战,从低端到中端之路,足足走了几十年。

而在国货约等于将就和平替的语境下,定价比进口品牌还要贵的钟薛高,显然犯了大忌。“哈根达斯在中国贵,是因为有进口税,你钟薛高又凭什么呢?”

钟薛高的口碑正在走向两极。/微博截图

如图所示的用料真诚显然不足以劝服消费者。去年,也是在这样一个经历“大烤”的夏天,钟薛高在知乎投放了一条品牌特邀的提问广告,邀请各路神仙回答“钟薛高为什么卖得这么贵”?

美食博主测评和网红KOL带货迅速占领了评论区,直到某网友贴出两张2019年的行政处罚决议书,气氛瞬间安静下来。

钟薛高曾两次因发布虚假广告被处罚。/微博@中国新闻网

决议书里罗列了钟薛高涉嫌虚假宣传的五宗罪:散装红提充当特级红提;用混装茶叶充当日本薮北茶;号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪,其实没有任何奖项加身;号称婴儿级14天可降解秸秆棒签,不过是一次性餐具的普通工艺制成;所谓“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台”的生产设备,也遗憾到查无此物。

“因为价格选你的人,永远都只看价格。因为品质选你的人,你只需要把品质做好就够了。”配合林盛这句肺腑之言来看,可谓讽刺。

雪糕看起来很美就够了吗?/面条影视

前两天,钟薛高终于就虚假宣传一事表示歉意。面对这份迟来了近两年的道歉,网友们还是不够放心,反复试探:“所以现在的用料货真价实了吗?”

试着点开钟薛高的官网,原本号称“只选用日本薮北茶”的雪糕宣传页,文案被机智地改为了“选用鸠坑、龙井等多品种抹茶粉”。

虽然选择了最低成本的纠错方式,但回归真诚也是好的,至少真诚是建立信任的第一步。

只不过,这样的妥协之后,钟薛高还好意思鼓吹品质和涨价论吗?

对国货而言,这是最好的时代。使命感加身、被情怀驱使的消费者们,愿意给国货以信任和等待它们成长的时间。

但是,在屡屡翻车的历史面前,这份等待的时间不会太长,这份信任也不会毫无底线。

✎作者 | 笺语
参考资料:
1.雪糕,如何撬动千亿市场?鞭牛士

2.国货之光钟薛高,雪糕界“爱马仕”的修炼之路,艾问人物

3.钟薛高道歉!曾说用特级红提,实为散装葡萄干,“不加一滴水”也是假的!网友炸了,21世纪经济报道

自信过头的钟薛高,以后还敢嫌我穷吗?

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