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用五年数据,洞察中国餐饮大趋势

本文作者: 发布时间:2021-06-02
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用五年数据,洞察中国餐饮大趋势

用五年数据,洞察中国餐饮大趋势

用五年数据,洞察中国餐饮大趋势

一、四大关键词,看清中国餐饮未来大趋势
我们选取四个关键词,以此来看中国餐饮业过去5年的变化,并依据这些变化,洞察未来大趋势。
第一个关键词是“市场容量”。我们以年度整个餐饮业的销售收入作为指标。这个宏观指标能够准确反映行业的大盘和走势。
第二个关键词是“行业主体”。我们以年度餐饮业新注册企业和餐饮从业者两个指标来分析。这个指标代表的是行业活跃度。
第三个关键词是“连锁化”。我们以中国餐饮业连锁化率为主要指标,主要测度行业的发展趋势。
第四个关键词是“资本”。我们分析资本投资餐饮业的逻辑变化,以此来洞察中国餐饮业的未来走势。
这四个关键词的选定并非心血来潮。
这些年很多人都在讲餐饮业“水大鱼大”,第一个关键词“市场容量”,即年度餐饮业的容量(收入),就代表的是“水”,容量多大,“水”就有多大;第二个关键词“行业主体”,即年度餐饮企业新增数量和从业人员数量,代表的是“鱼”,“鱼”多不多?代表了行业的活跃程度;至于“鱼”大不大,要看连锁化率,即第三个关键词,因为没有一定数量的连锁门店做支撑,餐饮界的“鱼”是大不了的;最后一个关键“资本”,资本是行业的催化剂,也是行业的风向标,看懂了资本的投资逻辑,也就看懂了中国餐饮业的大趋势。
关键词一:市场容量

  1. 市场容量关键数据
    我们拉长时间线,看市场容量的十年趋势。
    10年来中国餐饮业一直高速增长:2010年市场容量在1.7万亿左右,到了2019年(也是目前年度最高点)达到了4.6万亿。十年时间,年度复合增长率在12%左右,市场规模增长了近3倍。
    最近五年看:2016年是3.5万亿,2017年是3.9万亿,2018年是4.2万亿,2019年是4.6万亿,2020年是3.9万亿。这五年内,除了2020年受疫情影响同比下降16.6%外,其余年份市场基本以两位数增幅迅猛增长。

可以设想一下中国的1990年和2000年的差别。在这个10年内,中国经济发展速度大概在10%左右,但10年时间已让整个国家面貌变化日新月异,从温饱跨入小康社会。中国经济发展速度被誉为“中国奇迹”,类比一下:过去10年中国餐饮业的变化,也可谓是“餐饮奇迹”。
下面图表,可以更直观的看出中国餐饮业整体变化趋势:万亿增量需要的年数。1978~2006年,增加1万亿需要28年,但按照目前速度,这个周期被缩短至两年左右。

此外,随着5G、人工智能、大数据等新一代信息技术的快速发展,在线教育、智慧医疗等新型消费模式正加速崛起,餐饮业也将站在新一代信息技术的肩膀上,重构商业模式,甚至重塑行业。传统产业在数字化转型的背景下将迎来新的机会,餐饮行业也不例外。
近年来,随着线上线下的结合,尤其是应对疫情的防控措施,让诸多如外卖、服务到家等消费新方式成为了消费者的必选项,尤其是外卖已成为年轻群体的长期“依赖”。数据显示,2015年至2020年,外卖市场规模从490亿到突破了8100亿元,扩大了约16.5倍;外卖产业渗透率也从1.5%发展到突破了20%,相比2019年提升了6.5个百分点。

  1. 市场容量未来趋势
    基于中国餐饮业10年的发展趋势,我们对餐饮大盘有以下判断:
    一是中国餐饮业2021年有望突破前期新高点。
    尽管2020年受疫情影响,餐饮业下滑严重,但进入2021年后,餐饮业整体复苏有目共睹,尤其是今年五一期间的火爆景象让我们看到中国餐饮业的韧性非常之强。因此我们预计:2021年(至多到2022年)中国餐饮业市场规模会重上4万亿,并有望突破前期高点(4.6万亿)。
    二是未来五年,中国餐饮业增幅会继续会保持在两位数左右。
    做出这个判断基于两个因素:
    一个是随着经济发展水平的提高,人民对美好生活的向往促使消费在不断升级,餐饮消费与人民日常生活息息相关,未来产业发展潜力巨大;
    另一个因素是在目前国家“国内大循环”和“国内、国际双循环”的基调下,扩大内需将成为拉动中国经济发展的重要引擎,餐饮行业作为民生刚需行业抗风险能力较强,已成为激发内需的新引擎,国家将会出台相关政策,使以餐饮为代表的消费行业在扩内需、促消费、稳增长、惠民生方面发挥市场主体重要作用,这一点从最近出台的免税、补贴政策上可见一斑。
    三是数字化、信息化驱动,餐饮业态从单一走向多元。
    近年来,互联网、信息化技术的快速发展,已经深刻影响并渗透到餐饮业的发展。与传统餐饮商户相比,新时代的餐饮商户拥抱数字化趋势,对数字化经营有强烈意愿,掌握运用数字化工具的新技术,具备线上线下运营能力和服务能力,通过线上经营获得新客群和新收入。
    未来,产业面貌的改变,将不仅仅是门店及消费方式,在门店治理、运营管理、提升服务水平等方面,餐饮业都将会乘上数字化的快车。
    关键词二:行业主体
  2. 行业主体关键数据
    任何一个行业,最直观的行业主体就是企业数量和从业者数量。
    企查查数据显示,截止到2021年1月中旬,我国共有餐饮相关企业960.8万家,2020年全年注册量达到236.4万家,同比增长25.5%。

960.8万家餐饮企业是什么概念呢?以餐饮企业注册量最多的广东省为例,截至目前广东省共有餐饮企业109.6万家,江苏有66.3万家,浙江是63.1万家。广东省的面积是17.97万平方公里,平均每平方公里有6家餐饮企业。
而且,这仅是在工商注册的餐饮企业,还尚未包括一些不规范的夫妻老婆店,或者企业名字不带“餐饮”二字却实际经营餐饮的情况。如果算上这两种情况,餐饮企业数量可能有近一千万家。
一千万什么概念呢?可以对比中国房地产,2020年官方统计,中国房地产开发公司大概在10万家左右。物流算是注册企业较多的行业,但2020年也不过是30万家。餐饮业庞大企业数量是任何行业都无法比拟的,绝对已经是中国所有行业里,注册企业最多的了。
如果把数据拉开看,大概10年前的2010年,餐饮企业大概只有每年新增注册9.7万家,随后一直保持着30%左右的增幅,尤其是2015年有突破性增长,新增数量增幅猛然在88%左右,随后增速逐步回落,但年均增幅也在25%左右。
这里就有一个很有意思现象:行业新增企业增幅要大于这个行业规模增幅。餐饮行业每年增幅在12%左右,但新增企业增幅在25%左右。新增这些企业去哪里了呢?
答案是:餐饮企业的“进口”即新增,速度很高,但“出口”,即淘汰,也很高。企业注册量增幅远远高于行业增速,说明行业淘汰率非常高。中国新开业餐饮店的平均寿命只有508天,也有人说,现在这个时间更短了。餐饮这个行业的变化率很高,有很多人进来,也有很多人出去(很多时候这种出去是被动的)。
再看从业人员数量,也同步在增长:2014年是1400多万,2015年是2000万,2016年是2300万,2017年大概是3000万左右,2018年大概是3500万左右,2019年大概在4000万左右,2020年有所回落,大概在3800万左右。基本和餐饮行业市场容量相匹配。
但这个数量没有考虑到跟餐饮相关的外卖人员,以及供应链企业从业人员。据相关数据显示:2019年中国外卖人员数量突破了700万。如果把餐饮上下链条的从业人员加起来,整个从业者数量预计会在6000万左右。这意味着在13亿人中,每20个人,大概就有1个从事跟餐饮相关的职业。

  1. 行业主体未来趋势
    基于过去五年行业主体和从业人员的趋势,我们有如下判断:
    一是餐饮行业高进入率、高淘汰率是行业特性,未来亦是如此。
    无论未来餐饮行业格局如何变化,高进入率、高淘汰率现象会一直存在。跟行业的特性有关:一方面是从业门槛低,没有太高的技术门槛;另一方面行业非常吸引人。古语说:“生意干遍,不如卖饭”,如果做得好,真的可以获取较高的利润;第三个因素是行业更新升级速度太快,流动和风口的变化也太快,稍不留神就会被淘汰。
    二是从业人员方面,与顾客直接服务的人数会下降,但间接服务门店的人员会增加。
    一方面,餐饮门店用人的数量增幅会迅速下降,两个原因:一个是人力成本上升是大势所趋,人越来越贵了;二是供应链不断在成熟,大量工作会转移到工厂来做,或者通过智能设备来完成,比如说送餐机器人、智能炒菜机等,海底捞探索的无厨师餐厅,就是朝着这个方向努力的。
    因此,未来门店的一线工作人员,尤其是餐厅直接和顾客服务的人员数量会有所减少,但餐饮供应链企业或者上下游的从业人员会增加。
    关键词三:“连锁化”
  2. 连锁化率关键数据
    在餐饮经营领域,连锁化率是一个非常关键的指标。一个共识是:麦当劳卖的不是汉堡,而是整个组织运营管理的优势。参照发达国家优秀品牌的进阶路径,可以得出结论:“连锁加盟”是中国餐饮实现品牌集中、规模化倍速发展的重要通道。
    连锁化率高是这个行业成熟的标志之一。只有通过连锁化,才能更有可能诞生出龙头企业,也会带动前端管理和营销的体系成熟,更能促使背后供应链的配套成熟。可以说,连锁是解决这个行业很多问题的关键。
    然而长时间以来,由于餐饮企业内部机理不完善、管控能力不强,加盟企业成活率极低,加上以赚快钱为目的“快招公司”的搅动,“加盟”成了一个被“黑化”的词。2013~2018年的5年间,“只直营不加盟”成了很多致力于打造品牌的餐饮企业的共同选择。
    但从2018年开始,中国餐饮的连锁化趋势增强,“连锁加盟”热度升温,呈重启之势。不少原先坚持直营的品牌纷纷投身加盟市场。中国餐饮整体连锁化速度加快。
    数据上看:2018~2020年,中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提升。中国餐饮连锁化率从2018年的12%,提升到2019年的13%,至2020年年底,继续提升至15%(见下图)。

在整体连锁化率稳步提升的过程中,3~100家门店规模的餐饮连锁企业占比最高,100~500家规模次之,且这两个规模等级中的餐饮门店数量占比在2020年都呈现较明显的增长,分别从2019年的3.9%和4.0%增长至2020年的4.7%和4.4%(见下图)。

开到1000家直营连锁门店,成为坚持直营模式的中国餐饮品牌企业的重要扩张目标。在拥有500~1000家连锁门店的餐饮企业中,有许多坚持走直营模式的头部品牌企业,比如海底捞、老乡鸡等。目前乡村基(加大米先生)全国直营门店数突破1000家,成全国首个超千家直营店的中式快餐。
在5000~10000家门店规模等级中,还有杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等“小吃小喝”巨头。
但开1万家店,是加盟模式玩家的追逐目标,蜜雪冰城在2020年上半年以每天新开门店近20家的速度,快速进入万店俱乐部。万店俱乐部的成员还有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖,以及在2020年全年开设新店1165家、平均每8个小时开一家新店的百胜中国。万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%,三年时间占比翻倍,连锁餐饮正在走向“万店时代”。
通过统计数字可以看出:门店数量增长较快的品类集中在茶饮、小吃、快餐等低客单价品类当中。
从不同层级城市的连锁化率来看,一线城市的总体连锁化率最高,2020年末,一线城市的餐厅连锁化率达到了21.6%,随着城市线级的下降,连锁化率依次下降。这与大型餐饮集团的整体布局有关,在过去10年里,消费能力较强的一二线城市始终是连锁餐饮品牌的布局重点(见下图)。

  1. 连锁化率未来趋势
    结合过去五年数据,对连锁化趋势,我们的判断是:
    一是餐饮连锁化趋势会加速,行业步入“万店”时代。
    有两个因素在共同推动:一个是经过多年的发展,连锁餐饮企业在门店、品牌、管理上已经日趋成熟,具备了大规模连锁化的基础;二是整个餐饮供应链与连锁餐饮共生共荣,其成熟程度已经足可以对餐饮的连锁化提供有力的支持了。换而言之,现在搞全国连锁,供应链很容易能够跟得上。
    目前看,饮品领域的蜜雪冰城已经超过万家,西式快餐的连锁华莱士也超过了万家,百胜中国的门店数量在2020年突破万家。近几年快餐、小吃、饮品等多业态陆续涌现万店连锁品牌,这体现了餐饮行业已经进入到规模化、品牌化、标准化的发展新节点。
    疫情之后,大量的夫妻店退出市场,会给大型的连锁餐饮企业带来位置。所以无论是乡村基还是老乡鸡、和府捞面,全国化趋势比较明显,目的也是争抢这一波连锁化的红利。
    二是中式快餐连锁面临崛起的历史性机会。
    在快餐这个赛道上,西式快餐全国化布局已经完成了,如肯德基、麦当劳、华莱士。肯德基在全国有近7000家门店,麦当劳3000多家,华莱士有13000家左右。但中式快餐领域目前还没有形成全国性龙头品牌。
    早期真功夫、吉野家、大娘水饺、味千拉面等中式快餐品牌发展速度很快,一度形成“群雄争霸”局面,但因为各种各样的问题,这些品牌近些年的发展并不理想,目前中式快餐超过1000家门店的寥寥无几。但随着城市化进程加快,城市中聚集了大量的“白领阶层”,中式快餐的消费群体一直在扩大,市场空间已存在,这个市场不应该只是西式快餐的天下,中式快餐也可以大有作为。
    目前不少中式快餐的崛起迹象明显,如乡村基、老乡鸡目前店面都超过了1000家,快速在北上广深等一线城市开店,全国性扩张意图明显,行业新秀和府捞面紧随其后,开店速度也非常快,中式快餐的连锁化、规模化、品牌化速度加快。预计中式快餐的连锁化将迅速,3年内将有可能出现超过5000家门店的餐饮品牌。
    三是中式快餐“进城”,西式快餐“下乡”。
    所谓“进城”,是指从区域走向全国,区域中式快餐一个非常明显的特点是进军北上广深等大城市,所以预计三年内,北上广深将出现一大批连锁中式快餐的门店。所谓“下乡”,是指走下沉市场,目前西式快餐尤其是麦当劳和肯德基,都在做下沉市场、小镇市场,主要看中是广大县城和乡镇市场还有待开发。
    关键词四:“资本”
  2. 资本关键数据
    作为行业趋势最敏感的观察者,资本投资餐饮行业,最近五年也有很大的变化。
    从数据上看,资本投资餐饮的案例自2015年起集中爆发。2015年餐饮融资项目239个,其中天使轮和A轮融资比例超过75%;2016年融资项目数为119个,其中天使轮和A轮比例不超过40%。
    2017年,超过60家投资机构在餐饮行业投资了112个和餐饮相关的项目,2018年行业相对较为沉寂,但随后资本投资热度增加,2019年大概有100起左右融资事件,大部分集中在茶饮及餐饮供应链领域。
    2020年一共有115起融资事件,融资类型涉及餐饮、供应链、餐饮服务、茶饮等细分领域,融资金额多达数千万元。2020年整个行业年度吸引的资本金额已超过此前5年的总和。

在投资餐饮上,资本是有过教训的:大概在2012~2015年期间,资本热衷于餐饮O2O项目,但这段时间的投资几近全军覆没,如今只有西少爷、遇见小面等几家餐饮品牌还活跃在餐饮赛道。
但2016年至今五年时间内,资本投资餐饮发生四个较为明显的变化:
第一个变化发生在2016~2018年。尤其是2016年和2017年,显著特点是:大机构、大投资。如2016年春华资本和蚂蚁金服斥资4.6亿美元入股百胜中国业务;2017年中信集团旗下的中信股份、中信资本、凯雷投资集团收购了麦当劳在国内地和香港的业务等,这些案例都不具有代表性。
第二个变化是2017年后,资本开始青睐茶饮领域,茶饮品牌融资事件增多。公开渠道查询,2017年整个茶饮界融资金额在18亿元,到了2018年达到了33亿元,融资的品牌数量2017年高达78个,2018年回落为44个,2019年更少,大概在10个左右,但融资额没有太大变化,说明资本在茶饮头部品牌开始集中。
第三个变化是资本向头部企业集中。从融资品牌来看,资本更愿意投向已经具备一定规模的餐饮连锁或加盟企业,尤其是一些头部餐饮品牌企业,比如文和友、巴奴毛肚火锅、很久以前羊肉串、乡村基、喜茶、奈雪的茶等。
第四个变化是餐饮供应链异军突起,并且到现在热度不减。大概在2018年后,资本的重心逐渐转移到了餐饮供应链,像一些大资本如今日资本、真格基金、天图资本等,都主要关注餐饮供应链和新零售。2020年,整个餐饮领域一共有115起融资事件,其中餐饮服务类占35起,供应链占22起,餐饮供应链已经占据资本投资的半壁江山。

  1. 资本未来趋势
    基于资本对餐饮行业投资的五年情况,我们对未来有如下判断:
    一是餐饮及餐饮配套的企业,未来四五年之内将迎来“上市潮”。
    资本在2019年开始加大对餐饮及餐饮配套(供应链)企业的投资力度,按照资本惯常的节奏,应该会对投资企业有一个五年的上市计划,所以未来四五年之内,餐饮行业将会有一股“上市潮”。
    其实2021年餐饮业已有“争先恐后”的上市迹象了。2021年2月,奈雪的茶向港交所递交了招股书,绿茶餐厅在3月向港交所递交了上市申请。同时,又传出顶新国际正在考虑将其炸鸡品牌德克士连锁和康师傅私房牛肉面等业务打包在香港上市,眉州东坡旗下的食品公司王家渡已获得新一轮战略融资,并启动了上市计划,预计将在2023年上市。
    这几年随着海底捞和九毛九在香港成功上市,并且股价一路走高,给了很多餐饮企业以希望,预计无论是国内A股市场还是香港市场,将会有一大批餐饮企业谋求上市。
    二是最大的投资机会在餐饮供应链。
    我们认为:餐饮供应链领域的投资会非常大。这种机会分为三类:
    一类是食材领域。食材领域规模庞大,仍然是餐饮供应链最大的赛道,机会颇多,但目前米面制品企业基本没有机会,因为米面食材供应链发展最早,目前最成熟,门槛越来越高。一方面我们看到原先一些小供应链企业迅速成长,如千味央厨等,已经具备了规模优势,一般的小企业很难与之竞争。
    另外,很多越来越多食品巨头开始切入,如安井食品、三全食品和思念食品,现在战略上开始重视餐饮渠道的米面制品了。米面制品行业竞争加剧,机会很小。
    第二类是预制菜和食材半成品加工。无论是工厂企业为餐厅提供半成品、预制菜的TO B模式,还是一些餐饮企业分拆出来的TO C的新零售模式,都存在投资会,尤其是味知香成功上市,给了很多投资机构很大信心,预计未来预制菜领域将成为投资风口。
    第三个机会是餐饮服务行业,尤其是提升餐厅运营效率的设备服务商。如送餐机器人,智能设备等,目前市场内的竞争才刚刚开始,头部企业的优势相对不明显,未来还有很大的机会,因此可能成为下一波资本的青睐对象。
    二、主要餐饮品类趋势分析
    《中国餐饮大数据》已连续推出五年。在每年报告中,我们都对主要品类进行详细分析,已经积累了部分品类的丰富资料。
    基于五年经验沉淀,聚焦主要餐饮细分品类,我们选取小吃快餐、火锅、饮品和烧烤四个品类,通过五年变化来洞察未来趋势。
    这四个品类选取各有原因:
    小吃快餐是餐饮行业门店数量和规模最大的赛道,目前这个品类有“重做”的趋势,品类升级非常明显;
    火锅作为餐饮行业交易金额最大的品类,大赛道有大企业,品类非常成熟,但在激烈的竞争下,品类内部的差异化开始明显;
    饮品是过去五年发展最快的产业,非常明显的呈现“两极分化”的特征,即高端新式茶饮逐步随着消费升级而提供更多的场景化服务,客单价不断走高,而低端茶饮则下沉市场,依托低价占领了三四线城市甚至小镇;
    烧烤是近两年迅速崛起的品类,“大水大鱼”,这个品类有可能会走和新式茶饮相同的发展路径。
    小吃快餐
  2. 小吃快餐关键数据
    小吃快餐一直是中国餐饮最大的赛道。从门店数量看,2016年这一品类门店占所有餐饮门店比例是34%,2017年是40%左右,2018年达到了44%,2019年达到45%左右,2020年有所回落,占比44.3%。五年中,小吃快餐的门店总数一直稳中有升。

小吃快餐赛道内部细分品类较多,如上图所示。
从客单价上看,2016年是32元,2017年是38元,2018~2020年的客单价都在30元左右。小吃快餐的客单价一直非常稳定,基本上在30~40元之间徘徊。
这几年一个明显的趋势是:10元及以下的小吃快餐还是占主要市场,但客单价在20~30元的段位在迅速增长,拉高了整体赛道的客单价。

小吃快餐为什么能成为餐饮最大的赛道?这里面有四个原因:
经营门槛低。小吃快餐大多以街边夫妻店为主,一般一两个品类就可开店,成本低。不少门店甚至不用雇佣工人,夫妻二人或家庭成员都能上阵。
市场接受广。面条、米线、包子、饺子、麻辣烫等小吃简快餐品类南北通杀,无需认知教育,各个品类的产品,都能有大量的喜好人群所对应。
消费频次高。消费者不可能顿顿吃大餐,但日常一日三餐,无非就是米面麻辣烫等几种选择,消费频次高。
品类内部相互竞争弱。即使是同属于小吃快餐,差异化也很明显,如以米饭为主的小店和以面为主的小店,可以开在一起,并不产生激烈的竞争,几百米就可以支撑起一家店。
但小吃快餐也存在很多问题,主要体现在三个方面:
一是小吃快餐的整体市场很大,但细分品类繁多,夫妻店居多,仍处于有品类无品牌阶段。比如说沙县小吃,看起来像个品牌,其实更像一个品类,并没有统一的品牌管理。
二是大部分小吃快餐还处在低客单价运营区间,竞争还处于低水平和同质化阶段,无品牌、不标准、不时尚、体验差,无法满足年轻主流消费群体的消费升级需求。
三是竞争异常激烈,品类内部淘汰率非常高,开店、关店频繁,单店抗风险能力差。

  1. 小吃快餐未来趋势
    基于小吃快餐五年的数据变化和品类特征,我们认为未来这个赛道的趋势是:
    一是“小吃重做”已初现苗头。
    品类的品牌化已成为小吃快餐发展的最大机会。目前不少小吃快餐的单品,已经出现了“重做”的迹象。如兰州拉面、米粉、米线、肉夹馍、串串等众多经典品类,原先在小吃快餐中根本没有所谓的品牌概念,大部分门店直接以品类作为招牌。
    但最近在上海出现的“马记永”“陈香贵”,火爆全国的“遇见小面”,势头很猛的“三晋老田饸饹面”等,都以统一的标识,崭新的形象,舒适、干净的用餐环境和具有现代感的点餐、结算程序等新面貌出现,其品类价值正不断被发现、挖掘,正在被品牌化、连锁化运作。对此我们称之为“小吃重做”。我们认为,未来中国会诞生一批在小吃快餐赛道新的、连锁化的品牌。
    二是区域性特色小吃将有全国性机会。
    很多小吃快餐具有区域特色,比如说麻辣烫、炸串、冒菜、担担面、肠粉等,这些区域性的品类如果运作得当,是具备全国化基因的。麻辣烫就是一个典型的例子,5年前还是个区域性的小吃,但如今全国各地遍地开花,也诞生了如杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫等头部企业,门店数量超过5000家。
    很多区域性品类目前还有待开发,但未来随着供应链的成熟以及加盟连锁管理经验的成熟,这些小品种都有全国做强的机会,目前已有一定迹象。
    三是大牌餐企将继续“降维打击”。
    无论是海底捞、九毛九还是西贝,最近几年都在孵化小吃快餐品类,2020年,海底捞密集孵化9个副牌,如十八汆、饭饭林、秦小贤、捞派有面儿、孟小将、乔乔的粉等,全部集中在米、面、粉类快餐赛道;西贝西贝有西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、西贝express、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜。
    九毛九则有椰语堂、咧嘴、太二、怂·现煮串串、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼等品牌。大牌餐企这种 “降维打击”,是因为看到了小吃快餐品类存在巨大的机会,这样会让品类更为成熟,但对于一些供应链和管理欠缺的夫妻老婆店是很大的冲击。
    火锅
  2. 火锅关键数据
    从营业额上看,火锅是中国餐饮第一大品类。从五年时间看,火锅门店数量一直非常稳定,在整个餐饮门店中占比在4%~5%之间,但营业额占据餐饮业总营业的20%以上,是餐饮赛道唯一占到两成以上的品类,是目前唯大品类有大品牌、大市场有大赢家的品类,如海底捞、呷哺呷哺、巴奴、湊湊等。
    从市场基础来看,火锅从南到北都有广泛的认知基础,粗略来算就有七大系列30多个品种,巨大的市场池让火锅品类具有无限丰富的可能性。

从经营端来看,受众广、利润高、门槛低、标准化、易复制等综合优势,让火锅成了很多投资者、创业者投身餐饮业的首选品类。
火锅品类的总体增速和数年前狂飙突进的状态相比,稍有放缓。尤其前几年火爆的串串香、潮汕牛肉火锅,已经明显放缓。十几年前,曾经深受消费者喜爱的鱼火锅品类,2020年门店数重新跃升到首位。
2020年受到疫情影响,火锅品类门店数出现明显下滑,连锁门店数却逆势增长,火锅连锁化率从2019年的5.1%大增至18.3%,超出餐饮行业的平均连锁化率15%(见下图)。

百家以上门店规模的连锁品牌门店数占比同样出现大幅上涨,从2019年的12.7%增长至16.2%,占比增长了3.5%。50~100家门店规模的连锁品牌门店数占比出现微小下滑,50家及以下门店规模的品牌门店数下滑明显,占比跌破70%(见下图)。

从客单价上看,在整个火锅品类中,超8成火锅门店在人均消费60元以下价格带竞争,2020年人均消费30元及以下的火锅门店数同比减少6.5%。这个人均消费区间的火锅店不少是夫妻店,在经历疫情震荡后关店歇业者较多。
30~60元、60~90元、90~120元人均消费区间的门店数都有所增长,90~120元人均消费区间的门店数增幅最高,为20.1%。人均消费120元以上的门店数下降4.4%,火锅品类呈现两头负增长,中间正增长的特点,但整体升级仍是大势(见下图)。

  1. 火锅未来趋势
    基于五年的数据,我们对于火锅行业未来趋势有如下判断:
    一是赛道头部品牌价值越来越大。
    作为餐饮最重要的品类赛道,火锅赛道是最符合“大水大鱼”的特征。尤其是领头企业海底捞,这些年发展一直比较稳健,销售额近300亿,门店数量达到1300家。头部品牌会有很多隐形红利,如海底捞的租金比例只有2%左右,这体现作为头部企业,海底捞跟房东谈判时,有足够强的议价能力,甚至部分商业综合体里可以拿到免费的场地。
    火锅供应链最为成熟,一旦门店达到一定规模,有很强的规模经济,能够利用规模优势降低成本、提升效率,所以未来头部品牌的价值越来越大,这也是为什么海底捞、巴奴等头部品牌一直受资本青睐的原因之一。
    二是品类细分趋势明显。
    从火锅细分品类来看,串串香、潮汕牛肉火锅、牛羊肉火锅、四川火锅、鱼火锅、重庆火锅这几类火锅比较热门,其中,串串香和鱼火锅的门店数占比最高。我们预计:随着未来个性化消费时代的到来,火锅的品类也会不断细分和分化,各类小众口味的火锅都能够找到自己的客群,也都能够在细分市场中生存下来。
    三是锅底有料化趋势明显。
    火锅底料目前已告别传统的牛油、清汤,开始朝底料里加各类食材。目前能看到了火锅“有料化”分两种:一是主要食材底料化。如鸡肉、牛肉、羊肉等主食材;二是经典菜品底料化,如外婆家旗下的老鸭集以经典名菜老鸭煲作为底料。这可能是火锅这个赛道竞争非常激烈,新入局者只能聚焦细分小品类,通过不断创新创造差异化。但这种趋势是一阵风还是长久持续,目前有待观察。
    新式茶饮
  2. 新式茶饮关键数据
    从五年趋势看,新式茶饮走出了一波“大牛市”,快速兴起并迅速崛起。
    中国饮茶文化数千年,但大部分茶饮是以“沏泡”为主要饮用方法;90年后,大量食品饮料企业推出“绿茶”、“冰红茶”等瓶装饮料,引领过一段风潮,但随着年轻一代的崛起和消费升级时代来临,这部分所谓“茶饮”已经满足不了消费者的需求了。
    2000年后,中国出现了所谓的“台式奶茶”,早期以档口的形式出现在大街小巷,一般用茶粉勾兑,并加入一些风味元素,如珍珠、椰果等,价格在10元上下,是一种“风味茶饮”。
    新式茶饮的开创者是喜茶,大概在2012年,喜茶从广东江门的一条小巷出发,以不添加任何色素、香精的原创芝士茶,开启了新式茶饮风潮。通过不断研发茶饮新产品,喜茶在广东地区建立良好口碑并于2016年将企业总部迁至深圳,进而向全国拓展。
    自从喜茶把奶茶做成一种现象之后,各种“新茶饮”品牌如雨后春笋,纷纷搭上了这一班消费升级的列车,大量跟随者蜂拥而至。2016年大概迅速冒出40万家新式茶饮企业,2017年这个数字变为43万家,一家增加了3万多家,2018年与2017年基本持平,随后2019年开始爆发,一下门店数量飞跃到了59万家。
    新式茶饮为什么能火起来?
    从消费需求来看,饮品的兴起源于生活方式的兴起。以现调、现榨、现磨为特征的饮品种类接收了一部分碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡等快消品市场的份额。
    且饮品的消费场景广泛,无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公,只要存在消费场景,便存在售卖各个种类、不同价位现制饮品的可能性。饮品消费的增长与商业、经济的增长密不可分。
    从市场基础看,新式茶饮以现代工艺做产品,用更符合当下消费场景的方式做空间,产品和空间的双重加码,让饮品重新打开了积淀深厚的市场。
    目前看,茶饮市场的分化趋势非常明显,如喜茶、奈雪基本牢牢占据新式茶饮的高端市场,蜜雪冰城牢牢把控低端市场。头部品牌不断优化产品与服务,增加用户黏性;新兴品牌则拥有核心爆破点,积极拓展,如凭借杯装杨枝甘露获得1.5亿元融资的7分甜,5年拓展出了5000家店;下沉市场正火热,蜜雪冰城已经将近15000家门店,号称“中国门店最多的企业”。两条不同的增长曲线合力促成茶饮品类的高增速。
    从客单价看,两级分化趋势也比较明显:直营模式的头部餐饮品牌走向高端,即迈入30元时代,但大量的茶饮品牌开始在20元以下拼杀,且2020年开始,10元以下的饮品市场增长非常快。茶饮赛道的人均消费金额从18元下降到16.2元,这与新茶饮品牌的下沉策略及高性价比策略有关。
    拥有10000多家门店的蜜雪冰城,产品定价多在10元以下,人均消费为8元,此外,拥有4000多家门店的古茗、拥有1000多家门店的书亦烧仙草等茶饮品牌,都在走下沉市场路线。门店数量众多的茶饮品牌下沉,共同推动了整个茶饮品类人均消费额的下降。

在2020年的饮品赛道中,人均消费在10元及以下的门店数占比相较2019年下降了5.4个百分点,但仍有59%的门店在人均消费10元及以下的区间厮杀,10元一杯奶茶仍是主流消费。10~20元人均消费区间的门店数量占比扩大了2.9个百分点,至24.3%,同比增速为全价格带最高。人均消费20元以下的茶饮赛道占有83.3%的饮品品类门店数,其中多以加盟品牌为主(见上图)。

  1. 新式茶饮未来趋势
    基于五年的数据,我们对新式茶饮的未来趋势有如下判断:
    一是赛道未来五年将继续保持高速成长态势。
    新式茶饮经过五年的发展,现在基本进入“战国时代”,一方面诞生了体量较大的公司,如奈雪的茶和喜茶,包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、一点点、COCO等品牌,都具备了一定的市场抗风险能力,尤其是蜜雪冰城,上一轮融资过后市值超过200亿元,门店数量接近15000家。
    茶饮市场很可能进入“战国时代”,如果不是自己犯错,对手是很难把它打趴的。因此目前看,谁都没有置竞争对手于死地的能力。
    经过这些品牌的不断发展和竞争,消费者的市场教育已经完成,我们预计随着消费升级和消费理念的转变,新式茶饮市场将会继续保持五年的高速增长。新式茶饮的赛道有可能会复制火锅,出现连锁化率极高、供应链协作能力极强、管理效率极高的大企业、大品牌。
    二是新式茶饮的资本化会加速。
    新式茶饮未来竞争主要在两个方面:一个是供应链,随着门店的增加,如何向供应链要效益,通过供应链提升门店盈利能力,将成为重中之重;第二个是资本化,看谁在资本市场跑得快,谁能不断拿到融资,就能在竞争中有较大几率获胜。所以我们看无论是喜茶、奈雪还是蜜雪冰城,在资本化的道路上动作不断。
    至于说产品研发能力,我们认为并不重要。如同方便面市场一样,新式茶饮的产品跟风非常严重,如果没有相应的知识产权保护,新式茶饮的产品研发价值不大,一旦有新品出现,跟风者会很快跟进。
    三是未来与其他品类组合更紧密。
    如果主打社交属性,新式茶饮未来将和咖啡馆一样,将茶饮与其他品类不断融合,如新茶饮与甜品所组成的下午茶,甚至与烘焙产品组成新的业态等,至于业态具体如何发展,目前尚未可知。
    烧烤
  2. 烧烤关键数据
    烧烤是2020年疫情催生的一匹黑马。
    2018年之前,烧烤基本集中在东北。尤其是在吉林、辽宁、黑龙江三省,2015年数据显示:烧烤渗透率高达10%,也就是平均每10家餐馆里,就有1家是烧烤店。但2020年,广东、贵州、浙江等地烧烤门店数量明显增加,广东省的门店竟然占比全国门店数量的8.5%,为最多的省份。
    2020年疫情影响下,烧烤线上订单量增长明显(见下图),烧烤品类以4.7%占比的门店数贡献了整体线上订单量的8.6%, 2020年11月,烧烤的线上订单量同比增幅超过100%。全年线上订单量占餐饮整体比例提升2.2个百分点。

从门店数量看,2018年之前,烧烤一直不温不火,2017年烧烤门店数量在27万家左右,2018年还减少了1万家,但2019烧烤成为门店数量发展最快的品类,门店数量2019年增加了19.8%。

除了全国流行这个趋势以外,烧烤的另一趋势就是品牌连锁化程度变高。2020年,烧烤品类的连锁门店数呈现逆势增长,从而使烧烤的连锁化率继续提高,从2019年的7.8%增长至9.4%,但仍然远低于餐饮行业15%的平均水平(见上图)。
烧烤品类不同等级连锁品牌的门店数占比与火锅大体一致,但变化趋势相反。火锅品类中百家以上门店规模连锁品牌的占比增长,烧烤品类则是50家及以下门店规模连锁品牌的占比增长。与火锅赛道的大玩家模式相比,烧烤赛道仍是新玩家的战场。
2020年烧烤门店规模在百家店以上的连锁品牌占比为14.3%,与2019年几乎持平;50~100家门店规模的连锁品牌占比为14%,相比2019年的16.7%减少了2.7个百分点;50家及以下门店规模的连锁品牌一如既往地占据大头,占比为71.7%,同比2019年增加了2.9个百分点(见下图)。

烧烤市场曾经呈现出有品类、少品牌的状况。不过随着物流运输,特别是冷链运输网络的不断完善,一些区域特色明显的优质食材可以在保证口感的条件下向更多地区流通,促进了烧烤品牌向优质化、特色化升级,一些烧烤品牌已经在保证质量的情况下进行了全国布局。
在经营模式上,业内知名度较高的烧烤品牌如木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串、聚点串吧等均是直营门店模式,门店数量平均在40~60家,只有木屋烧烤突破了百家门店规模。这两年烧烤品牌的连锁化率正以较快的速度提升,市场前景广阔。
但烧烤这个赛道目前还是存在不少问题。

  1. 同质化。烧烤的入行门槛较低,大多数品牌都是从路边摊、夫妻店起家。“烧烤烤一切”也就成为这个品类心照不宣的“规则”。除了食材的雷同,口味上也很难形成核心壁垒。
    低门槛入局,让越来越多的人涌入赛道。烤着差不多的肉和菜,刷着差不多味道的酱,难以创新和突破。
  2. 场景限制。烧烤偏重交友聚会功能,如果偏重吃,而忽略了场景刚性需求,市场就会缩小。尽管在疫情的背景下,很多人吃烧烤的场所“不得不”锁定在家中,但场景限制依然是大多数烧烤店必须要面临的普遍问题。
  3. 供应链。烧烤供应链目前还处于初始阶段:一是烤串店很难找到合适的供应商,基本都是单独雇人在后厨穿串;二是供应商也很难攻入大型连锁烤串品牌,存在着标准、地域、定制化、成本等多方面的缺陷,无法解决烤串店的核心需求。
  4. 烧烤未来趋势
    基于过去五年的情况,我们对烧烤品类的未来趋势判断如下:
    一是连锁化、正规化、品牌化趋势明显。
    烧烤是一个高速发展,同时迭代升级明显的品类。消费市场调查研究发现,80%以上的烧烤消费者是更关注健康、时尚的年轻人。随着更多的90后步入职场,烧烤店会更多地出现在他们的社交生活中。年轻消费群体对餐饮的要求严格,更注重环境的舒适度。
    随着城市的升级改造,街边烧烤摊和大排档正在逐渐减少,取而代之的是更迎合现代年轻消费群体的室内烧烤和外卖烧烤。品牌化趋势也比较明显,木屋烧烤、丰茂烤串、冰城串吧、很久以前已经开始竞争,未来没有特色、调性不突出、核心竞争力弱的烧烤品牌将会被洗牌。
    二是场景化、多业态是发展方向。
    烧烤作为一种社交属性极强的餐饮形式,呈现出消费场景大但消费时段短,客单价相对较高但消费频次偏低等特点。这就要求烧烤企业在场景化、多业态上下功夫。
    一些主题烧烤店,采用烧烤与酒吧相结合的方式,让烧烤店成为了一个“酒吧+ 娱乐休闲”的场所;还有另一些烧烤品牌,将烧烤调料、半成品等进行售卖……对外加强引流力度,对内拓宽了盈利渠道。
    从社交属性切入,可能是烧烤品类未来发展的重点。而模式的创新、供应链体系的打造、产品的记忆点挖掘,会成为烧烤品牌抢占市场的重要砝码。
    三是烧烤供应链存在商机。
    供应链既是问题,又是巨大机会。一个品类达到一定程度,就会引领供应链企业发展,这符合餐饮行业整体的发展规律。比如火锅行业依托海底捞,把供应链带动起来,有了蜀海;以杨国福为代表的麻辣烫企业,则逐渐完善了麻辣烫行业的供应链;烧烤行业也是同理,当头部品牌体量足够大的时候,供应链就会逐渐建立。
    三、总结
    如同中国已成为世界经济增长的重要引擎一样,中国餐饮业也正成为中国经济中一股让人无法忽视的增长势力。
    未来五年的波澜壮阔,只是中国餐饮业发展历史长河中的一朵浪花。未来十年,我们将会跨入一个变革更为剧烈、迭代更为迅速的新时代。

用五年数据,洞察中国餐饮大趋势

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