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抖音电商的星辰大海

本文作者: 发布时间:2021-06-08
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抖音电商的星辰大海

抖音电商的星辰大海

抖音电商的星辰大海

“ 沃尔玛、百佳之类的超市不会被完全取代,它们就是线下版的淘宝京东(货架电商)。

与此同时,百货商场正在消失,被集合了“吃喝玩乐、瞎逛购物”为一体的商业中心取代。

你可以理解为它们的线上版,就是抖音(兴趣电商)”

本文是2021年5月,在字节跳动,抖音直播沙龙上主题分享的文字加长版。

作为抖音商家自播的运营服务商,2020年9月到2021年2月,6个月时间,我们连续运营了24个服装品牌(商家)账号,从0开始。稳定日销达到100万的账号5个,日销达到50万的账号8个,日销30万的8个,有3个账号没做起来。

我们稀里糊涂的,成为全国范围内,最早批量做出成功案例的,抖音电商运营服务商(DP)之一。也因此被抖音官方的同学邀请到杭州,做了这次分享。

对我而言,这是一次难得的机会,从没日没夜的直播运营中抽身出来,对过去半年,过山车般的疯狂经历,做一次梳理和小结。

抖音电商还在初级阶段。我的所思所想、实操经验,都只在当时当下。

本文分为四部分:

    1.  抖音不一样
    2.  怎么不一样
    3.  就是不一样
    4.  其实也一样

2018年,我的一个同学,给我分享过抖音和快手,在内容及平台运营思路上的异同。我对他PPT上的段落标题,印象深刻。征得他同意,我借用了他当年的段落标题。

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疯狂

在2020年10月11月,我脑子里时常冒出这两个字:疯狂。

有零售经验的人知道,无论线下或线上开店,一年时间,从0做到1000万销售且盈利,已经算不错的起步。

而在去年的抖音直播,同样从0开始注册账号,3—5天通过新手期限制(日销1000单封顶),做到日销100万,我们第一个直播间用了15天,第二个直播间7天,第三个直播间只花了3天。

一个接一个的直播间,月销售超过千万。甲方客户们疯了,断货此起彼伏。

我们没有请达人明星带货,没有9.9元低价,没有亏本销售。客单价以80到300为主,毛利率在40%—60%之间,广告占比5%以下,平均退款退货率30%左右。通过控制备货率、周转率,最终库存在0—5%之间。这是一个稳赚不赔的生意。

我们的主播都没做过抖音直播,也不是网红达人。开播前培训2—3个小时,就直接开播,每天优化流程细节,3—7天基本可以上手。她们拿销售额的1%提成,或者更简单粗暴,一件衣服提成一块、一块五、两块。

有天晚上,一个主播撑到7个小时嗓子沙哑,在线人数还有6000人时下播了。那晚她销售了5万件衣服。减掉退货,那一晚,她个人提成7万。

后来,我们觉得,如果一个直播间,15天内做不到日销30万,这个直播间就算没做起来。

很疯狂,对不对?不需要任何粉丝基础,不需要繁琐的准备时长,客户只需要全力盯紧供应链,运营投放交给我们。一个抖音直播间,6个人两班倒,30天迅速破千万。太快了。

伪赛道

直播电商是个伪赛道吗?
是的。我始终这么认为。

之前的抖音直播,是以网红达人直播为主。我认为达人没有批量复制的确定性。太依赖个人的生意,没有规模化的可能。

薇娅、李佳琦、老罗、辛巴,无一例外都是自己的老板。我们常开玩笑:你不可能同时拥有两个以上的超头部主播,这个行业的天花板,是《中华人民共和国婚姻法》。

淘宝直播呢?消耗的是店铺本身的流量,在线问答和视频展示会提高转化。我们把淘宝自播定义为“在线视频客服”。

从用户的购物效率看,直播的效率太低,远不如图文电商。假如我想买什么东西,直接上天猫京东搜索,选几个同类商品,翻翻内页比较一下,直接下单。这样很快。

我也在薇娅和老罗的直播间买东西。我的习惯是:刷到他们直播间,购物车看下产品清单,感兴趣的,不等他们讲解,直接拍下付款就行。

道理很简单:他们的直播间,品质可以保障,价格一定是最低的。

我跟同事开玩笑:所有知名大牌都给你最低价,让你来卖,你也可以成为顶尖主播。大部分直播间的核心竞争力只有5个字:全网最低价。

超头部主播的直播间,就是大型团购现场。

成为薇娅或老罗,有一个悖论:要足够大的成交额,最好是标品。个性化的东西,有人喜欢有人讨厌,必然会拉低转化。但是标品,大多数其实不用看直播讲解的,看看参数价格就可以了。

人们守在直播间,只是在等主播说:上架、开抢、没了。

抖音电商

把直播间作为大盘流量承接的入口,而不是抖音小店。这是抖音电商首先区别于淘宝京东的。

淘宝京东只能用商品、店铺作为承接流量的入口。淘宝直播间不可能承接淘宝首页全部流量。

上淘宝京东,大多有明确目的,买什么搜什么,相对理性。一目了然的商品排列,是承接主动搜索、理性购物的最佳方式。

坪效(坑位)的高效产出,是货架电商的核心指标。

理论上,直播间都是冲动购物。在你进入直播间之前,你是不知道它在卖什么的。所以,在淘宝平台上,淘宝直播只能是“视频版在线客服”的辅助角色。

抖音电商,不在“理性购物”,而在“感性消费”。

这也就是抖音电商强调的“增量”部分。它确实是。而且,这是个很大的生意。

你可以环顾一下你家里,有多少东西是必需品(你会列采购清单,等着双十一去囤积,或者用完必须马上补充的“理性计划物品”)。有多少是并不急需、只是感觉挺好就买了的(向往类的“感性消费物品”)。

对大部分人来说,感性消费超过50%是正常的。具体到服装鞋包、零食食品、美妆护肤、珠宝首饰、酒水饮料等类别,超过80%也不必惊讶(它们正是抖音最先爆发的品类)。

我向往和喜欢的,永远比我已经拥有的更多。人性使然。

刷到心动的视频看一下,刷到心动的东西买一个,在人的行为逻辑上,没什么区别。

“兴趣电商”,是抖音电商对自己的定义。这个定义是比较准确的(总不能叫“欲望电商”)。视频和直播在撩人心弦方面,天然具备优势。

从引发兴趣到满足拥有,由内容到零售,这条大道宽广高效、没有尽头。

这是抖音电商的星辰大海,9.5万亿的市场。

在这个意义上,抖音直播可以不再受“全网最低价”的桎梏。它是一个店铺的形式,承接感性消费、零售增量的生动入口。抖音电商成为一个独立又特别的零售形态。

如同线下:沃尔玛、百佳之类的超市不会被完全取代,它们就是线下版的淘宝京东(货架电商)。

与此同时,百货商场正在消失,被集合了“吃喝玩乐、瞎逛购物”为一体的商业中心取代,你可以理解为它们的线上版,就是抖音(兴趣电商)。

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更早

淘宝可能知道你刚生了一个小孩(你在淘宝上买过孕妇装、奶粉、儿童辅食等)。

但是抖音在你备孕的时候就知道:你在备孕阶段,就会不由自主的关注育儿达人视频,提前做功课。

零售市场上,商品开始流转之前,总是信息的先行触达。

生意场上,先在机场接走客户的人,总会占到先机。

更懂

淘宝拿到的用户数据,大都围绕购物轨迹。抖音不一样,它知道你的兴趣轨迹。

当你的宝宝降生,抖音不会给你推送那些儿童绘本、手工玩具的直播间。根据你以往刷视频的习惯,抖音知道你不太喜欢阅读,对慢节奏的视频没有耐心。

你收藏户外风景视频、给极限运动点赞。这时候给你推送儿童户外装备、潮牌童装的直播间,大概率是投你所好的。

妈妈的喜好和品味,决定了她会怎么打扮自己的宝贝。

你是多面的。别人眼中的你时髦干练,厨房的烟火跟你绝缘。只有抖音知道,你曾在深夜搜索“广东靓汤”教学视频。

你可能最终放弃了给老公煲一碗汤的想法,所以你从未去淘宝搜索过厨具,淘宝没有你同类商品的搜索轨迹。

但抖音会测试。给你推送一些主打颜值的儿童餐具直播间,你在母爱和颜值的双重作用下,很可能就买下了那些精致的儿童饭团机、煎蛋器、饭盒等等。

更主动

还在你备孕的时候,抖音就会尝试给你推送一些计步器、孕妈纤体操、美颜养身食品的直播间。因为知识类的达人视频会告诉你,孕前要保持一个健康的身体。

根据你之前刷视频的习惯,抖音知道你是一个爱美、对好身材有向往的姑娘。所以你不会排斥。

相反,你觉得刚刚好,贴心程度超过你的直男老公。

但你可能不知道,市面上还有一种高科技备孕神器,戴在手上可以准确检测你的生理周期和各项生理指标,提醒最佳受孕时间。

你刷着系统推送给你的短视频或直播间,声情并茂的讲解中,你就买下了这款从天而降的产品。

更生动

如果你想寻找好玩的亲子游戏,你可以在抖音搜索完整的视频演示。游戏需要的道具,就在视频或直播间下方的购物车里。

在抖音,你不是在购买纯粹的商品,你是在实现你向往的生活。

你从未使用过的煎蛋器、饭团机,你从未尝试过的纤体操、计步器,都不是问题。

你已经代入角色,商品只是道具。

所谓生动,不仅仅是商品本身的展示,更是生活方式的呈现。抖音不是一个货架,它是生活场景。

高转化、高增长

更早、更懂、更主动、更生动。这就是抖音电商高转化、高增长的原因。

因为可以拿到兴趣和行为等方方面面的数据,抖音里面的用户ID,不再是一些简单的标签。

它是有血有肉、爱憎分明、显性特质和潜在欲望都一览无余的、立体的、多维的人。

它甚至比你自己,更了解你隐秘的内心。

在所有零售达成的途径中,一直以来,都是亲朋好友的推荐,转化最高。你的信任,来自于彼此的了解。

抖音会是那个越来越了解你的朋友。

数据、算法、算力。这是人工智能、精准匹配的基本要素。数据的维度更多、颗粒度更细,画像更精准。相应的商品推荐,自然更多维、更精准。

主动推荐而非被动搜索。去中心化的人货场。绝对的中心化算法导向。

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抖音直播的具体运营上,很多做法,是反常识的。或者说,跟传统天猫京东运营很不一样。

标签

在交易的两端,一头是用户,一头是商家。系统在不断的撮合。用户是海量、多维的。

从商家来说,这是一对多的匹配过程。

首先要让系统识别你是谁。这是一般所说打标签的过程。基本的属性(行业、类别、人群、价位等)只能大致归类。

系统更青睐的,是用户是否“有兴趣”。而兴趣的前提,是“辨识度”。

理论上来说,只要你有“辨识度”,无论大众小众,系统迟早都会帮你匹配到足够精准的人群。

这跟我们现实生活中是一样的。天底下没有一模一样的两个人,但确实是那些最高、最矮、最瘦、最胖的人,更引人瞩目。

你不一定最漂亮,你长的足够特别也行。

平庸的直播间,系统无从下手,无法推荐。

内容

你可以从很多方面,向系统、向用户展示你是谁:短视频、直播场景、直播方式、促销方式、主播本身、商品本身。

能引发用户的兴趣就行。

所有能让你区别于其它人,能让人注目和停留的地方,统称为“内容创意的支点”。

在这些地方有所创新,建立你的辨识度,引发用户的“停留、互动、下单”等行为,系统就判定你为抖音平台,贡献了“优质内容”。

系统会将你的直播间,推送给更多相似人群(精准流量)。

这些免费的流量,就是平台给你的奖励。

投放

多少ROI算优秀?
(ROI指广告的投入产出比。比如花1万广告费,带来5万销售,ROI为5)

直接的广告ROI投到1:8,全店ROI投到1:20算好吗?当然很好,那意味广告占比在5%以下,做过互联网投放的都知道有多难。

流量有多贵,ROI就有多差。

广告投放是商家关心的问题,大家都明白,互联网首先是流量的生意。平台本质上,都是在经营流量。

做生意买流量,天经地义。

我们的直播投放,广告ROI可以投到1:15,全店ROI可以做到1:100,1万的广告费,做到100万单场销售额。而且很常见。

很厉害对不对?

即使在公司内部,高管乃至合伙人,也一度希望把我们的投放计划,作为公司的核心竞争优势,进行保密处理。

我坚持把投放计划开放给客户。原因很简单:

1、我相信抖音算法和智能推荐的进化。如果广告投放只是为了获取精准人群,那么你要相信,系统迟早会比你做的更好。

2、把投放技巧作为公司的核心优势,会阻碍公司在其它能力上的成长。而我认为除了投放,其它能力的建设,长远来说更重要。

逼迫自己,在抖音的智能投放进化的足够好之前,建立起真正的、不可被替代的运营能力。

在我看来,早期投放是为了尽快获取精准标签。销售上量以后,投放更多的是拓展边界。

“精准”同时也意味着“局限”。

你的商品、目标人群,常常隐藏着多重属性。解锁这些隐藏的属性,才是放量的途径。

想清楚投放策略(不可替代),然后把具体的投放计划与执行,交给机器就行。

主播

抖音、快手、淘宝,在商家自播的直播间,对主播的要求是不一样的。

淘宝的主播,可以理解为客服,熟悉产品和售后,基本就可以了。
快手的主播,重在人设打造,批量打造的可行性存疑。
抖音的主播,我们定义为可批量、有个性的专业顾问。

在培训主播时,我总会跟她们讲一个故事:从前,街边有很多报刊亭,《VOGUE》《瑞丽》《时装》等等杂志卖的不错。现在报亭消失,杂志销量都很差了。

十年二十年前,年轻的姑娘通过杂志、电视明星学穿搭、了解流行趋势。现在,她们是通过手机,在直播间跟你们学穿搭。

我说的是事实。我想告诉这些即将上岗的主播:不要靠嘶吼和套路去卖货,你们不是推销员。你们是在展示和教用户穿搭。

这种定位是有效的:主播不再因为“卖货的”而轻贱自己的职业,她们会更有职业荣誉感和个人气场。

而用户端,不靠低价依然保持高增长、高转化、高复购,就是最好的证明。

直播节奏

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单款3分钟,循环100次。

我们应该是第一个明确提出这种直播节奏的公司。当初是为了尽快让主播上岗。

什么方法,可以让一个毫无经验的主播,尽快上手?当然是越简单、要记的东西越少、重复练习的次数越多,她越容易熟练。

数据明白无误告诉我们:直播间所有用户的平均停留时间,60秒及格,2分钟算不错。理论上,每2分钟,直播间的人已经全换了。

那每隔2分钟把这个款再讲一遍,对所有用户来说,都是新鲜的。

而且,主推款能维持整场直播的高转化。二八理论在直播间是失效的,我们砍掉所有的“八”,只留下“二”。

任何时候、任何人进入直播间,看到的都是最高转化的主推款。

单款3分钟,循环100次。300分钟5个小时。我们常常1个款1场直播100万。主播熟练以后,我们慢慢增加款式,以提高搭配的连带销售率、客单价。

你现在相信我最开始说的,我们可以两个小时培训主播,第二天就上岗了吗?

一切皆有法,方法在底层。

消失的安全感

天猫京东的马太效应很明显。淘宝直播更是。

薇娅和李佳琦拿走淘宝直播大部分流量。淘宝想保持繁荣生态,但只要搜索排序的逻辑存在,就不可避免的产生集中效应。

强者愈强,尾部可怜。这是天猫京东给头部品牌的安全感。

在抖音,基于人群标签的多维,和系统推荐逻辑,“参差多态”是抖音电商的特色。

(本来这应该是快手的理想。在人文姿态上,我非常欣赏快手的生态理念。但快手的电商样本,真是一言难尽)

市场上没有永远的老大哥,这是抖音电商的迷人之处。

即便当月销售3000万,下月也可能千万不到。我们的直播间也一样,昨天直播间3000人在线,今天掉到500人,这再正常不过。

这增加了直播运营的难度,但我个人非常希望这样的状况保持。

固化的市场没有活力。存量市场会不可避免的走向零和游戏。增量市场才能允许参差百态。

消失的安全感,能激发更多的创新与潜能。

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我个人的专业领域,是商品企划。早年线下品牌连锁运营,2008年开始接触互联网零售,再到抖音。每一种渠道的变革,都会带来一些新的零售方式。

但在最底层,零售的本质,从未改变。

用商品企划的概念,一句话可以描述:将合适的商品,以合适的价格,在合适的地方,用合适的方式,卖给合适的人。

零售的核心链条是“商品全流通”。

形式可以变:

产品的呈现方式在变。从单品、到店铺、到场景。从文字、图片、到视频。

零售的渠道在进化。线下到线上,淘宝到抖音,依次突破了空间限制、信息限制。

广告推送的方式在变。从口口相传,到广而告之,再到精准推荐。

零售业的基础工作,依然是好的产品、好的呈现、对的用户。

每一个零售从业者最需要思考的根本问题,从未改变:我的产品服务于谁、有何价值、如何触达、何以信任。

一切刚开始

我听到人们开始说:抖音的红利在消失,已经不太好做。我完全不这样认为。

目前更真实的状况,是不断有新的商家爆量,同时很多账号冲高回落。

起起伏伏,正是一切刚开始的模样。

在混沌中快速试错、迭代。没有人对抖音电商这个新事物,具备系统的认知和完整了解。

系统自身也在不断学习和进化,它还不够聪明,它还需要时间。

那些同时具备产品洞察能力、内容企划能力、电商运营能力的团队或企业,会在抖音走的更远。

感性思维(内容创意)和理性思维(零售运营)兼具,才能做好抖音电商。

同时,我也希望自己能在更多品类,做出成绩。我常常想,我该怎么用短视频、在直播间,展示一台空调、一把椅子。

如果有更多行业的直播间,不再只靠低价、限时福利、主播个人信用,那才是直播这种零售方式,对全行业的赋能。

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