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路人缘最好的奶茶,终于翻车了?

本文作者: 发布时间:2021-05-28
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路人缘最好的奶茶,终于翻车了?

路人缘最好的奶茶,终于翻车了?

路人缘最好的奶茶,终于翻车了?

如今,奶茶已经成为年轻人拉近距离的社交工具。/《你的时代,我的时代》

引用
在因食品安全问题登上热搜的一周后,蜜雪冰城悄悄撤下了致歉声明微博的置顶。

看起来,这场由违规使用隔夜食材所带来的风波,早已平息。

又或者说,从未开始。

奶茶品牌翻车的新闻年年有,这一次轮到了蜜雪冰城。

前段时间,由国家市场监督管理总局主管的媒体“中国质量新闻网”分别暗访了蜜雪冰城位于郑州、济南、武汉的三家门店,发现了不同程度的食品安全问题——

将到期应废弃的开封牛奶、罐头重贴标签延长使用期;

将隔夜未能售出的奶浆、茶汤、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材,通过更改“效期追踪卡”的方式继续使用;

以及柠檬表皮不清洗、店员徒手抓柠檬、鲜果切片叠杯、在无盖垃圾桶旁加工奶茶等。

郑州永安街店店员更改开封燕麦罐头日期标签。/中国质量新闻网

一经曝光,“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”和“蜜雪冰城道歉”的话题迅速登上热搜。

然而,在蜜雪冰城的道歉微博下,却鲜见来自消费者批评的留言。

有人的原谅门槛低到马里亚纳海沟——

有人迁怒于城外势力——

还有人的请求,甚至有些卑微——

不得不说,网友们面对蜜雪冰城负面消息的反应,像极了《还珠格格》里被香妃刺伤却还要拼命替她掩饰的皇帝。

隔壁喜茶、奈雪回想起去年这个时候,自己因为涨价而挨的骂,想必也会感受到世界的参差。

一年过去,是这届消费者变得更加宽容了吗?沃尔玛显然不会同意这种说法。

与蜜雪冰城事件几乎同时,知名连锁超市沃尔玛也被曝疑似将一批去年5月生产的进口啤酒的生产日期改成10月。

这一次,网友们说话就没那么好听了。

“这么大的超市还干这种事?违法成本太低了吗?”“道歉有用还要法律干吗”“估计是常态,认真查恐怕会更多”……

评论一边倒的质疑,保准让这个昔日零售巨头沉浸式体验到什么叫“得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐”。

有网友发现,在同一个账号的报道下,评论区对于蜜雪冰城和沃尔玛相似丑闻的态度有着天壤之别。/微博

问题来了,从“奶茶界拼多多”到“蜜雪冰城yyds”,被偏爱的蜜雪冰城,到底凭什么?

“你嫌雪宝low,雪宝嫌过你穷吗?”

早在蜜雪冰城上热搜当天,就有网友发现,蜜雪冰城的路人缘好得惊人。

原因并不难猜。毕竟,它实在是太便宜了。

3元一个的冰淇淋,4元一杯的柠檬水,6元一杯的奶茶……在一杯奶茶动辄30元起的时代,蜜雪冰城硬生生地把“奶茶自由”的门槛拉低到个位数。

比起略带调侃的“奶茶界拼多多”,蜜雪冰城爱好者们似乎更愿称之为“贫民窟女孩的救星”。

“便宜好喝”“量大管饱”是蜜雪冰城的标签,这也导致了它最大的受众是小镇青年和学生群体。

在高涨消费欲望与薄弱消费能力的合力之下,蜜雪冰城就成了这些价格敏感型消费者为数不多甚至无可取代的选择。

因此,即便涉及到了食品安全问题,对于一些囊中羞涩的年轻学生来说,也只舍得短暂地心碎一下。

蜜雪冰城能够在年轻人心里独得恩宠,除了便宜大碗的优势之外,也与它无孔不入的营销分不开。

去年“5·20”开始,蜜雪冰城就推出了一年一度的领情侣证的创意营销。

不限性别、不限人数,任何人只要购买两杯饮品,就能领取蜜雪冰城颁发的与结婚证高度相似的情侣证。而每一位在社交平台晒出情侣证的消费者,都是在帮蜜雪冰城做一次低成本的营销。

仪式感这块,被蜜雪冰城拿捏得死死的。/微博

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”能用普通话念出这句话的人无疑是幸福的。更多的人,只会不由自主地唱出蜜雪冰城那段旋律洗脑的主题曲。

如果你家楼下新开了一家蜜雪冰城门店的话,十有八九还会经历它家新店开业的标配——喊麦。

“万里长城永不倒,蜜雪冰城就是好”“山外青山楼外楼,蜜月冰城就是牛”“万水千山总是情,喝杯奶昔我看行”……

近年来,蜜雪冰城正在飞速扩张。/图虫创意

蜜雪冰城土吗?这一点似乎毋庸置疑。就连蜜雪冰城的CEO 张红甫,也早在2010年前后就开始嫌弃自家的生意。

在那份著名的10万字的创业日记里,他针对蜜雪冰城的吐槽,有如机关枪一样密集——
引用
产品制作没有任何花样;
门店破破烂烂,只有几平方的面积,全靠贴海报装修;
夫妻老婆经营,全没服务意识;
开店选址也是在脏乱差的各种临时房,或农贸市场门口;
顾客大多是学生,很少见到时尚的小姐姐小哥哥。

“总而言之,场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”张红甫毫不留情地写道。

可十年过去,蜜雪冰城依旧这样土,这大概是因为喊麦虽可耻但有用。

在一篇报道里,河南一家县城的奶茶店老板自述,蜜雪冰城跑来自家隔壁开店的第一个月,自己的奶茶店营业额就直降50%。

于是,在望向蜜雪冰城的目光里,众人渐渐多了一些对“闷声发大财”的艳羡。

泡泡玛特也就图一乐
开盲盒还得蜜雪冰城

总的来说,这一次蜜雪冰城“塌房”后,粉丝无人伤亡。

除了“这几天加大强度喝,刚整治完肯定干净”的乐天派,也有精神股东忧心忡忡地建议蜜雪冰城,“要加强对加盟门店的审核和考察,不能让一颗老鼠屎毁了一锅汤”。

然而,蜜雪冰城的卫生问题之常见,还真不是一句“个别门店”就能遮过去的。

前面说了,蜜雪冰城被曝光的三家问题门店,分别位于郑州、济南和武汉。蜜雪冰城道歉后,就有网友表示怀疑——

相隔千里之外的三家省会门店,不约而同地使用隔夜食材,怎么看都有点不大对头。

“我咋瞅着有点不大正常呢?”/《武林外传》

蜜雪冰城事件上热搜后,位于总部郑州的529家蜜雪冰城门店,也迎来了市场监管部门的突击检查。

检查发现,部分门店存在仓库管理混乱、篡改或变相篡改原料开封日期等行为,也有部分餐饮具清洗消毒不合格的问题。

其中,35家门店需限期整改,3家立即停业整改,9家被当场下达行政处罚决定书。

省会城市都不免如此,那些位于地级、县级市甚至乡镇的门店,食品安全状况恐怕更加令人担忧——

江苏张家港排查了7家门店,全都存在不规范操作。具体到食品安全方向,更改原料日期的也有1家。

该涉事门店在开封食材罐体上贴有多张日期标签。/微博

河南周口的一座县城,在检查了20家蜜雪冰城门店后发现,未检查出问题的“白名单”店铺仅仅6家,不合格率高达70%。

食品安全无小事。/微博

而在社交网站上搜索蜜雪冰城,你会发现,人们的悲欢并不相通。

有人轮番使用“暴风吸入”“好喝得跺jiojio”“绝绝子”等网络流行词顶格赞美手中这杯奶茶,有人与同好们争论“蜜桃四季春和柠檬水到底谁才是yyds”,但也有人从此对蜜雪冰城关上了心底的大门。

蜜雪冰城东窗事发十天后,一位东北网友发微博吐槽,“我这辈子都不会再喝蜜雪冰城了”。配图里,一只无需点大也能看清的蟑螂,正游荡在满杯百香果茶里。

事实上,翻阅投诉平台“黑猫投诉”则不难发现,蜜雪冰城的饮品里喝出异物,并不是什么新鲜事。

看来,蜜雪冰城贩卖的不只是快乐,还有柠檬益菌多里的苍蝇、珍珠奶茶里的指甲盖、杨枝甘露里的黑色皮筋、奥利奥圣代里的塑料碎片……

只要你点的次数够多,总能在蜜雪冰城体验到开盲盒般的心跳。

作为对比,喜茶被投诉最多的问题是虚假宣传、优惠券不能使用,奈雪被诟病最多的是员工恶劣的服务态度。两家的饮品中被发现的最过分的异物,也就是头发(没有说发现头发不严重的意思)。

喜茶被视为奶茶界的天花板。/图虫创意

根据红餐网的数据,在“2020中国茶饮十大品牌”里,蜜雪冰城凭借遍及全国的1万多家门店,超越奈雪成为仅次于喜茶的全国第二大奶茶品牌。

然而,与如此浩大的规模相比,蜜雪冰城的品控,就显得有些不相匹配了。

2万家店之后,蜜雪冰城往哪走?

几个月前,奈雪的一纸上市招股书,无意之间掀起了人们对于新式茶饮的生意的前景的担忧。

毕竟,根据招股书,奈雪生意看着红火,但却长期处于亏损状态。2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超过1.3亿元。

奈雪卖得热闹,赚钱却少。/图虫创意

如果说客单价40元起的奈雪,带给人们的更多是困惑——“卖这么贵居然还能赔钱”,那么均价8元、年入65亿元的蜜雪冰城则让人们更加震撼。

为什么蜜雪冰城卖这么便宜,却还有得赚?

很多人会用蜜雪冰城自建工厂、仓储物流和强大的供应链来解释,但蜜雪冰城的财富密码,其实是遍布全国各地的加盟商们。

不同于喜茶和奈雪的直营,蜜雪冰城的经营方式主要是加盟。

蜜雪冰城早年在官网上列出的加盟预算。

在县级城市开一家蜜雪冰城,加盟费仅为7000元/年,但算上设备费、原料费、保证金、管理费、咨询费、门店装修费用等,需要交给蜜雪冰城总部的费用至少在20万元。

据报道,目前蜜雪冰城门店数量接近 1.5 万家,预计年内将达到 2 万家。这样来看,蜜雪冰城一年仅仅从加盟商处收取的费用,就是三四十亿元的规模。

或许可以这样说,蜜雪冰城其实是披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队。

对于加盟商来说,你盯着蜜雪冰城的利润,但蜜雪冰城盯着你的本金。

活动促销的成本,往往也是各个门店自己承担。/《你的时代,我的时代》

“全天候科技”采访的一位业内人士,透露出这样一组数据:现在加盟蜜雪冰城,有20%的关店可能,30%的赚钱,50%收支平衡。而每个商家在加盟的时候,都在设想自己是盈利的那20%,而不是关店的30%,但到头来,大多是那不赔不赚的50%。

然而,即使加盟商本身不赚钱,仅仅是靠着不断扩张开店,以及源源不断的客流造成的火热现象,就又会促使更多的商家加入蜜雪冰城,成为加盟商。

去年,在喜茶和奈雪顶不住原材料上涨压力,纷纷上调价格的时候,蜜雪冰城做出了一个拉仇恨的举动,声称“我们做了一个艰难的决定,蜜雪冰城不涨价”,这也被视为一次出色的营销。

产品价格不涨,可原材料在涨。总部画出的大饼,最后是加盟商在扛。

而留给加盟商的利润空间一再被压缩,出现“隔夜食材继续用”的问题,几乎是必然的。

当然,这种行为是不对的。/中国质量新闻网

在因食品安全问题登上热搜的一周后,蜜雪冰城悄悄撤下了致歉声明微博的置顶。

看起来,这场由违规使用隔夜食材所带来的风波,早已平息。

又或者说,从未开始。

年轻人对于蜜雪冰城的偏好是显而易见的。然而,如何展现与这种人气相匹配的品质,才是蜜雪冰城接下来避不开的一道思考题。

毕竟,在“真香”和“真坑”之间,往往只有一步之遥。

✎作者 | 陆一鸣
参考资料:
《蜜雪冰城的“秘密”:篡改开封食材日期、过夜奶浆仍使用》,中国质量新闻网,2021-05-14
《LOW快LOW快的蜜雪冰城》,斑马消费,2021-05-20
《蜜雪冰城:兴于下沉,困于下沉》,全天候科技,2021-05-12
《看了这个男人10万字的日记之后,我们总结出了蜜雪冰城的经营秘诀》,观潮新消费,2020-12-25
《蜜雪冰城不存在物美价廉》,AI财经社,2021-05-19
《汉堡王被罚91万,蜜雪冰城该罚多少?》,餐宝典,2021-05-17
《和蜜雪冰城做邻居,我学到了最实用的“开店7件事”》,咖门,2020-05-11

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