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烧钱门槛提至 100 亿,生鲜电商能否集体上岸?

本文作者: 发布时间:2021-05-03
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烧钱门槛提至 100 亿,生鲜电商能否集体上岸?

烧钱门槛提至 100 亿,生鲜电商能否集体上岸?

烧钱门槛提至 100 亿,生鲜电商能否集体上岸?

  每日优鲜、叮咚买菜、钱大妈,谁能拿下生鲜电商第一股?
  ” 社区团购烧钱门槛,一年烧钱 100 亿元,这是底,不能低于这个数 “,投资人老 K 如此告诉 Tech 星球。
  当资本与流量的天平,开始向生鲜电商大赛道里的社区团购业态倾斜,那些更早探索前置仓、到店到家模式的老牌生鲜电商平台们,都在加速冲击 IPO,赶在这一轮上市潮退却之前奔向二级市场。
  媒体报道称,每日优鲜日前已经向 SEC 秘密递交招股书,最快 6 月中下旬正式公开交表,募资规模预计为 5-10 亿美元。
  不止每日优鲜,同属前置仓模式的叮咚买菜此前也传出上市的消息,但上市时间并不确定,或最快年内赴美上市。此外,生鲜零售连锁店钱大妈,还有多点、美菜网,这波生鲜电商平台都在摩拳擦掌争抢生鲜电商第一股。
  但比起动辄数亿美元融资的社区团购,以及烧钱百亿补贴、甚至豪言 ” 投入不设上限 ” 的互联网巨头们,生鲜电商平台似乎没能抓住最佳时间窗口。
  2018 年,被传上市的玩家美菜网融资 2 轮,金额高达 12.5 亿美元。后起之秀叮咚买菜一年之内融资 5 轮,融资速度为 ” 一月一融 “。
  然而,不过一年时间,资本的风向标开始向社区团购倾斜,2019 年兴盛优选获得 3 轮融资,叮咚买菜从 2018 年 5 轮融资降至 2 轮,每日优鲜则全年没有宣布新的融资。美菜网最后一轮融资也停在了 2018 年。
  烧钱门槛已提升至百亿,会成为一次资金实力不对等的对决吗?面对来势汹汹且异常骁勇善战的社区团购,生鲜电商平台们能否抓住这波上市潮集体上岸?
  再次开启的烧钱 ” 无限战争 “
  从 2020 年开始,冷寂了一段时间的生鲜电商平台,开始进行最后的冲刺角力。
  先是生鲜赛道的头部公司每日优鲜融资 3 轮,金额 9.45 亿美元,社区团购头部公司兴盛优选融资 2 轮,金额高达 15 亿美元。紧接着 2021 年,叮咚买菜获得即时零售领域最大金额的 7 亿美元融资,刷新行业记录。而兴盛优选最新一轮融资金额,则高达 30 亿美元。
  互联网巨头也在这时突然发力,比如美团买菜在北京小区的配送速度就悄然提速。
  同样距离,以前需要耗时 30 分钟的配送,现在被压缩至 22 分钟,整个流程提速 27%。
  一位美团买菜配送人员告诉 Tech 星球,4 月初,他们团队将配送时间压缩至 29 分钟以内,此前集齐 6 单集中配送的模式被弃用,开始实行一单也要快速配送。
  美团买菜提速,每日首单免配送费,意味着配送补贴陡然增加,烧钱模式再一次按下加速键。
  除了美团买菜,日前完成最新一轮 7 亿美元融资的叮咚买菜,亦在北京不少小区开启疯狂地推,地推人员每人每天的 KPI 是十几单左右的拉新。
  被传已递交招股书的每日优鲜,也在分众传媒等广告渠道投放。” 每日优鲜和叮咚买菜也要继续烧钱,分众广告投放很厉害,社区停车场广告也投。”
  除了广告,每日优鲜还同京东到家 ” 合纵连横 “,京东到家为每日优鲜开闸放流量。最新报道称,用户在京东到家 APP 或京东 APP,搜索 ” 每日优鲜 ” 即可进入附近门店购买商品。
  ” 朴朴最近盯着叮咚在飚估值 “,老 K 称。
  在零售行业人士庄帅看来,目前生鲜电商仍处于继续烧钱抢市场的阶段,战争继续,再打五年估计也很难分出胜负。
  叮咚买菜创始人梁昌霖也认为,互联网买菜不是流量生意,而是复购率的生意。但资本意志下,抢夺这个高频的万亿消费市场,游戏必将成 ” 烧钱 ” 贯穿始终的马拉松。
  如果从第一家成立的生鲜电商平台算起,生鲜电商赛道已经发展近 16 年。期间经历过 O2O 模式、以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式,以盒马鲜生、超级物种为代表的仓店一体,以及近两年风光无两的社区团购模式。
  模式迭代进化的背后,是无数企业经历过高光时刻,挟资本一路开疆扩土,攻城略地,然后从资本宠儿沦为资本弃儿的生鲜电商炮灰项目。” 中国首家生鲜电商平台 ” 易果生鲜,曾先后完成 7 轮融资,累计融资超 59.3 亿元。但烧掉近 60 亿融资,负债 23 亿,易果生鲜最终破产 ” 重组 “。呆萝卜 5 个月烧光 6 亿,最后轰然倒塌。
  但商战从未停止。2018 年,每日优鲜接过烧钱大战的交接棒,将生鲜电商战场拓展到了叮咚买菜大本营上海。每日优鲜创始人徐正公开表示 10 亿资金进上海,计划下半年在上海开出 500 个新仓,拿到市场绝对第一。为此,徐正还亲自到上海督战。
  叮咚买菜严防死守,送葱、满减、29 分钟送达、免最低起送价、无配送费、迟到赔补贴等等。当时有人算过一笔账,叮咚买菜当时在上海的日均订单量 20 万,如果有 1/4 顾客选择 20g 免费的葱,一天就要烧掉平台上万元。
  叮咚买菜甚至祭出万人地推大军,调动公司现有的一万多名前端工作人员做地推,” 既是战斗队,又是宣传队 “。
  去年叮咚买菜从上海进入北京,争取新用户的方式是,发放 “108 元红包 “,新用户注册叮咚买菜 , 可获得 108 元买菜红包,红包内含多张满减优惠券。此外,0 元换购蔬菜、牛奶、鸡蛋。
  补贴战、价格战,是烧钱大战里最常用的作战方式。几乎所有玩家都推出过满减优惠券,减免配送费,以及一分钱的爆款引流商品。配送时间也都拉平在了 30 分钟以内。
  复盘整个生鲜电商的发展史会发现,几乎不同模式的赛道玩家,都将竞争焦点放在了市场规模,烧钱成为最常见的竞争手段,对开城速度的激进、补贴的跟进,玩家都热衷打规模之战。
  
  暗自较量的前置仓开城赛
  2019 年是一个重要的分野,资本对于生鲜电商的热情降至谷底,玩家开始反思烧钱换规模的意义。企查查数据显示,2019 年生鲜电商赛道融资事件 17 起,融资总额为 11.9 亿,为 2015 年以来最低融资金额。行业加速洗牌,据不完全统计,2018-2019 年倒闭的生鲜电商品牌有 36 家。
  烧钱无义战,烧钱大战的幸存者每日优鲜,其创始人兼 CEO 徐正去年发布内部信称,如果只是烧钱做规模做增长,一点也不难,但是没有任何意义。
  梁昌霖也持同样的观点,他在黑马实验室曾分享到:生鲜行业有个竞争力的冰山模型,冰山上面是行业的规模,支撑你航特大小的冰山下面的能力,诸如组织能力、财务能力、数据算法能力等等,其中最关键的是你的供应链能力,只有供应链足够强,” 规模 ” 才能稳住。
  生鲜电商玩家们的思路开始从烧钱换规模,然后向规模要效率转为向供应链、运营、品控、损耗要效率。
  从去年开始,每日优鲜不再提当初设定的百城万仓计划,将主要矛盾从最后一公里物流转变为第一公里的供应链。
  徐正曾专门发布内部信称,要像当年建设前置仓一样,比任何人都更快、更准、更狠地重仓供应链。” 从水果蔬菜、肉蛋水产、预制熟食、包装食品一直到日用百货,全品类加速推进 ” 百亿俱乐部计划 “。”
  每日优鲜新的重中之重是,要用 3-5 年的时间,建立 80% 源头直采、50% 联合品牌、20% 战略投资的供应链生态。
  拥挤的前置仓赛道里,另一位玩家叮咚买菜也开启了源头供应链建设。一边加速扩张,开城数量增至 27 个城市,一边打造上游供应链。
  叮咚买菜最新一轮 7 亿美元融资,将主要用于拓展新区域、供应链投入以及团队建设。
  叮咚买菜上游的基地直采占比越来越高。根据叮咚买菜发布的《2020 年产地笔记》,截至 2020 年底,叮咚买菜生鲜直供产地达 350 个,生鲜农产品基地直采占比达到 85%。产地直供供应商也已经超过 600 家。
  供应链显然不是从今天才开始变得重要。在上述投资人看来,供应链从第一天就是核心,但不是唯一的核心。直采、仓储、配送、损耗,这其实是一个很长的链条,每个链条都很重要。
  很难用单点来解决所有问题,比如说供应链、物流,门店的运营或者是前置仓的运营,其实考验的是背后的综合能力,从上游到下游都能做得好,才能给客户一个好的体验。
  星瀚资本创始合伙人杨歌认为,成本、效率、用户体验、规模、质量,这五个维度的竞争不会变,一直是生鲜电商的竞争焦点。
  在消费者看不到的地方,生鲜电商在以前置仓为核心的供应链体系上,暗自较量。从目前数据看,每日优鲜市场主要以京津冀地区在内的全国 20 多所城市建立了超过 1500 个前置仓,这一数据高于叮咚买菜的 1000 个前置仓。
  生鲜电商的那条生死基准线
  头部平台谋求上市,美团滴滴拼多多京东等巨头疯狂涌入,资本重新青睐,让这个九死一生的赛道看起来格外热闹。但对于低毛利高损耗的生鲜电商行业来说,过往无数个明星企业用大败局的方式为所有玩家留下一道醒目警示,哪怕资本加持,哪怕扩张速度再快,生鲜电商始终要解决盈利难题。
  生鲜电商领域,除了每日优鲜曾对外宣称已实现盈利,其他家仍处于巨额亏损,靠资本输血状态。据企查查数据,截至 2021 年 4 月,我国在业 / 存续的生鲜电商相关企业达到 2.15 万家。然而 2 万多家企业里,盈利的比例通常只有 1%。
  数据显示 , 生鲜电商 4000 多家入局者中,4% 盈亏平衡,88% 亏损,70% 巨额亏损,最终只有 1% 实现盈利。
  高频刚需,低毛利高损耗,渗透率低,成本高、盈利难,生鲜电商成了资本与创业者久攻不下的高地。
  生鲜非标属性一定程度上决定了,生鲜品类在电商类目里相对来讲是最复杂的。诸如电子 3C 产品的标品,渗透率可以达到 20%- 30%,甚至更高。其他如美妆、母婴等品类都可以达到很高的渗透率。但生鲜品类,难度在于,客单价低,配送时效要求高,冷链配送成本高。数据显示,2019 年生鲜电商的渗透率仅有 4.67%。
  资本看好生鲜电商赛道,需要带有赌的成分。” 我们在 15、16 年开始看的时候,渗透率非常低,可能也就不到 1%,所以赌的还是一个长期大趋势,它的渗透率会变高,但是变到多高,最后很难讲,是不是会变到其他的品类量百分之三四十 “。
  生鲜并非一个暴利赛道,利润率比较低,加上前期投入、设备建设、物流供应链管理,生鲜电商很难实现正向收入,盈利更是需要与时间做朋友。
  是否存在一个盈亏临界点,超过临界点企业便可以实现盈利?
  业内一个盈亏标尺是,前置仓履约成本在 12-15 元 / 单,按照毛利率 20% 计算,需要将每笔收入提高到 80 元以上才能覆盖所有成本。能达到该标准的公司似乎并不多。
  叮咚买菜创始人梁昌霖也有一个盈利参考坐标,公司经营一年以上的前置仓,日均单量在 1000 单左右,客单价达到 65 元的情况下,才能实现盈利。若按照该盈利公式,叮咚买菜目前前置仓数量超过 850 个,日订单量突破 85 万单,月营收超 15 亿元。折算下来,客单价为 58.8 元,达不到 65 元的最低客单价标准。
  曾多次对外宣称实现盈利的每日优鲜,似乎最近也没能达到盈利及格线。” 现在网点一天 800 单左右,每日优鲜在打造千单店 “,北京每日优鲜一网点负责人告诉 Tech 星球,他们网点日订单量为周边店里量最好的店。但现在已经由此前峰值 1500 多单降到了一天 800 单订单量,不足基准线 1000 单。该负责人还透露,每日优鲜最近在打造 ” 千单店 “,意在将每个网点的日订单拉高至 1000 单,为此,每日优鲜五一之后可能还会进行地推工作。
  此外还有一个参考标准是,5% 的市场占有率。
  杨歌称,当一个企业市场占有率上升到 5% 的时候,意味着它的整合基本就差不多。” 在某一些城市当日的市场占有率,如果能到达总量的 5% 的话,相当于是它的 sku 选择和市场占有率以及成本效率都做得比较好。”
  比如说三个亿生鲜电商总额里,如果企业占有到 1500 万,那就占到了 5%。盈利能力相对来说更强。
  但生鲜电商们是否能达到 5%,只有平台们自己清楚。
  决定平台盈亏的变量有很多,事实上,对于玩家来说,生鲜电商拼到最后,比的是谁能率先覆盖成本,跑通盈利模式。
  在杨歌看来,下半场生鲜电商的制胜关键,是对于供给端与消费端两边的真实把控,远不是通过阶段性烧钱烧出来。对于供应链有稳定高效的渠道,实现分销效率最大化,成本最低化。
  但眼下对于生鲜电商平台来说,盈利显然不是他们的首要目标。在生鲜电商新一轮洗牌与烧钱大战中活下来,获得更充足的弹药继续讲新故事,才有机会走得更远。上市不是目的,为的是获得不下牌桌的筹码。
  而对于用户而言,无论是哪种模式的生鲜电商,也无论是叫每日优鲜、多多买菜,还是美团优选,他们关心的只有一件事,以最快的速度购买到优质价低的生鲜产品。

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