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AI 李佳琦

本文作者: 2周前 (11-14)

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AI 李佳琦

引用

他不止一次对网络另一端的观众强调,当天的直播是在中国第一高楼,上海中心大厦。但从手机端看,他坐在一块背景墙前,和平时没有分别。赛博世界和现实世界,在这一刻就像两个平行时空,手机里的李佳琦,和面前的他,是两个人。

李佳琦所在的公司三层,直播间通往休息室的过道里,一面锣摆在角落。

10月20日零点,今年双十一的第一场直播,这面锣曾经出现在李佳琦直播间,上面挂着大红绸子布,他手里拿着红布裹着的棒槌,一面敲锣一面对着镜头喊话,「不要睡!一睡几百块就没喽!」第二天,这面锣登上了热搜。前一夜的数据也同时出炉,有超过30亿的交易额在他的直播间完成,观看人次超过1.6亿。但现实中,和视频里李佳琦的亢奋不同,他在看到锣的第一反应是,「也不用这么夸张吧」。不过下一秒钟,他就接受了这个设定,在锣声和高亢的嗓音中,继续成为「李佳琦」。

今年双十一,李佳琦的锣一度登上热搜

肌肉反应

7点27分,上海中心大厦53层,距离直播开始还有三分钟,整个直播间迅速安静下来。李佳琦面对着8台摄像机开始补妆。他有鼻炎,最后擦了一次鼻子,还有一分钟,他对着镜头坐好,面带微笑等待开机。

「Hello,大家好,我们的直播开始喽。哈喽美眉们好美眉们好,我们来啦,我们的直播开始啦,你们好啊,你们好你们好你们好……」

一瞬间,李佳琦迅速进入亢奋状态,超高分贝的声音充满整个直播间,让人一下子清醒。坐在摄影棚之外,基本听不清嘉宾说话,他一个人的声音,充斥在几百平的空间里。

整个直播过程,他很少直视镜头,目光一直聚焦在右前方的两块屏幕上,上面是手机端呈现的直播效果,和观众的实时评论。

他的大脑像一个高速运转的处理器,从评论里捕捉信息,处理信息,反馈到下一步的行为。李佳琦需要从这些评论里知道,大家对某个产品的接受度,以及对自己讲解方式的反应。

这天是进博会的专场,他不止一次对网络另一端的观众强调,当天的直播是在中国第一高楼,上海中心大厦。但从手机端看,他坐在一块背景墙前,和平时没有分别。赛博世界和现实世界,在这一刻就像两个平行时空,手机里的李佳琦,和面前的他,是两个人。

即使和嘉宾互动,李佳琦也会迅速看回屏幕。不管他是在笑,还是与人对话,似乎都不是讲给坐在他面前的人听,而是给镜头另一端的观众。而且,和在手机端看直播不同,他的动作、表情、语气、语调,都明显夸张了很多。

这是李佳琦的直播间第二次安排在这栋楼里。上一次,是落户上海的消息被公开后,他在这里进行了一场红色文创的直播。这次,他的身份是上海进博会「青春进博大使」。

和在公司的状态不同,直播开始前,李佳琦不停在两个房间里穿梭,通过手机和一沓满是表格的A4纸,熟悉直播内容,和嘉宾对流程。他提醒对方,在直播的时候声音尽量大些,因为自己的声音会比较大。在这个正式的场合,他生怕自己说错话,嘉宾的名字和title、进博会的全称,都要保证完整准确。

他不希望别人提到李佳琦时,是不好的言论。过去的一年,他不止一次体会过「被过度关注」的代价,上热搜、道歉、再上热搜。

至于是否被过度解读,对他来说,已经不重要了,因为在他看来,「李佳琦」已经不仅仅属于他自己了,「他属于这个社会、这个行业、这家公司、李佳琦直播间,他不属于我个人,我不能以个人的喜好去说,不能过度解读『李佳琦』的话,我没有这个权利。」

更多时候,提到自己时,他会用「李佳琦」,而不是「我」。他以这种方式,接受李佳琦作为公众人物后,私域空间的消失。

进博会的专场结束后,电视台的摄影机撤走,李佳琦进入属于自己的直播带货环节。他的语速提高到刚刚的2倍。产品的功效、成分、价格、适用群体,不带喘地一口气讲完。

李佳琦在直播中

他不需要看提词器,嘴巴像条件反射一样说话,表情也像是肌肉反应。而大脑,则在处理评论中的信息,券有没有了、产品还有多少份、量怎么样……「一个人在做五个人的事。」他说。

我是一个没怎么看过这种直播的人,在现场,第一次感受到直播的诱惑。李佳琦在介绍时,一个司空见惯的细节,比如拉链,纽扣的配色,只要进入他的话语体系,立马给人一种「我天,厉害啊」的错觉。

他用过度享受的表情,搭配上极端的表述,「Oh!My god!这个超……」「我从来没见过这么这么这么……的……」「这个羽绒服的拉链,是可以从下往上拉的,超用心!」他夸张的语气,一瞬间让我觉得,是这件羽绒服发明了拉链可以从下往上拉这个功能。在介绍散粉时,又让我觉得控油不是散粉的功能,而是只有这款散粉才有的功能。李佳琦坐在那里,告诉你政策、为你计算省了多少钱、帮你创造使用场景,而作为观众,我的大脑就像他的托儿,帮我火速回忆,我姐姐家的小孩好像用得到这个加热睡袋,我要不要买一个送她。搭配着紧凑的节奏,根本来不及多想,李佳琦在不断提醒你,产品上架了,还有5000份、3000份,只剩900份了,而我还不知道券怎么领,为什么我的支付界面不是那个最低的价,快没了怎么办……在肾上腺素激增的下单过程里,我想的只有那个支付数字。

直到付完结束,重新回到现实世界,直播间回荡着李佳琦的声音,现场的空寂,让刚刚那场颅内狂欢带来的兴奋感,显得不那么真实。

「琦困无比」

直播进行到两个半小时,现场只剩李佳琦一个人仍然保持着兴奋状态。摄影师远离了机位,坐在后面的椅子上,一边休息,一边盯着。坐在打光灯罩后的电脑前,负责调整手机端呈现效果的工作人员,不时低头玩手机。几位刚刚出镜的助理,在摄影棚外的椅子上瘫坐着,没有人说话。

如果是平时在公司直播,一些工作人员在自己的环节结束后,会回到直播间之外,各自的工位趴着休息,或做其他的事,等待直播结束。而在上海中心大厦,大家疲惫且无聊地聚在一起,等待着导演喊「卡」。

而坐在镜头前的李佳琦,语调和神情都看不出一丝「人」的疲倦。

他所在的公司,不算已脱离他选品团队的前小助理付鹏的话,如今只有李佳琦一个主播,200多位工作人员以他个人为中心运转。一位员工回忆起去年《人物》的稿件《李佳琦:坐上火箭》,他说,李佳琦是火箭,他们所有人的工作,就是要为李佳琦保驾护航。这个逻辑的另一面是,火箭只要进入轨道,没有外力的冲击就会一直运转,但如果火箭出现问题,周围的零件也会跟着受到波及。

今年的第一天,李佳琦把直播间从家中搬到了公司,一座三层的小楼里。在专门为直播设计的空间里,没有家中跑来跑去的狗狗、随意放置的狗粮盆,直播的过程中,也不会有阿姨做饭的声音。甚至,那面被当作标志的口红墙,在后来的直播中也被香水和一块LED屏幕代替。刚开始有几个月的时间,李佳琦自己也受不了,觉得这里空荡荡的,怎么都「聚不起气」。

李佳琦在选品

11点13分,当天的直播结束。李佳琦的情绪没有立刻松懈下来,他坐在直播台上,开始跟身边的工作人员复盘当天的情况,音量降到了正常人的水平。

刚做直播时,他下来的第一句话会问,「今天卖了多少」。直播三年多后的今天,钱,已经没有那么重要了,销量高,对他来说,是选品能力的证明。

直播间的每一款产品,都是李佳琦亲自参与挑选。没有人比他更了解他的观众,他自认「比阿里云智能应该还要厉害」,每天通过评论和留言,收集了无数信息在脑袋里面,「机器收集的数据跟人收集来的是不一样的」,他解释。

在进博会专场直播结束后一天的选品会上,我旁观了李佳琦选品的过程。

每个品类的负责人聚集在会议室里,依次向李佳琦介绍进入终选的产品和价格。夜里两点,窗外一片寂静,屋里所有人围着他,等他砍价或拍板,给人一种午饭过后,下午两点,逛商场还价的感觉。

一款登山鞋,员工在拿出的一刻,就提高音量,以李佳琦式的话术对李佳琦说,「我给你看,真的好看得不得了,我的天,真的很好看。」但李佳琦看到这款鞋的第一眼,就开始皱眉。员工立刻补充了一堆这个品牌的发家史,「非常好的一个品牌」。李佳琦继续皱眉,「那跟我有什么关系?」

员工指着白色款说这是冰川色,指着黑色款对李佳琦说,「看着这双鞋,会有种火山爆发的感觉。」李佳琦的评价是,「看起来就是大桥底下的鞋子,做工很粗糙」,指着鞋头,「它线都对不齐。」

一款粉色的短款羽绒服,被李佳琦和工作人员吐槽:「这是十年前我初中时候穿的。」另一款大牌的帽子,品牌方最低只给到70%的政策,李佳琦能接受的最高政策是60
%,「这个价我可以买个卫衣了。」

公司内部的选品是竞争上架,每个员工用尽一切方式劝服李佳琦,「在XX上爆了」「19XX年xxx穿过的经典款」「比xx便宜一千多」……但当晚李佳琦唯一一个立马就选中的,是一款泡脚盆,对方给出的价,他听到后立马反应,「好便宜」。

这场选品会,是为了即将到来的双十一。

去年双十一,李佳琦没想到会有那么大的流量涌入直播间。艾瑞咨询的一组数据显示,去年双十一当天,李佳琦直播间的活跃设备数达到660.5万台,薇娅直播间是615.7万。由于意料之外的巨大流量,一些商家临时要加产品进来,「硬着头皮上,全靠临场反应。」他说。

今年的双十一,李佳琦提前半年就开始准备,和品牌方开始谈合作,锁offer。提前准备太久,他又担心会不会当天卖不完,要到的这么多货卖不出去,怎么跟品牌方交代。10月20日,他预计当天同时在线人数最高会在80万到100万之间,直播开始,他看到后台数字一直上涨,当同时在线人数接近80万的时候,他开始紧张。接近零点时,员工搬上来一面锣,他当时的真实反应是,「也不用这么夸张吧」。

最终,那个数字超过了200万。如果用累计观看人次计算,当晚结束时,这场直播的观看量超过1.6亿。第二天,这面锣和李佳琦劝大家不要睡的语录登上热搜,「琦困无比」「第一个不让我睡觉的男人」「巴普洛夫的狗,听到铃铛就惊醒起来花钱」等段子在网络空间被大量转发,延续着前一夜的热度。

10月20日当晚,根据知瓜数据的统计,李佳琦直播间的GMV成交金额(包括付款和未付款)超过39亿。

这是今年双十一的第一场大促,后面还有两场。对李佳琦来说,大促后的第二天通常是最累的。因为前一天,「整个把所有元气都吐出来了」,从头到尾,精神都高度集中。配合他出镜的助理,刚开始还能保持亢奋,到后半段,状态就放松下来,李佳琦就在旁边提醒她,要嗨一点,「大家不是来看你睡觉的」。

这样一场直播结束后,即使睡12个小时,李佳琦「起来还是感觉空空的」。

贴在玻璃上看张韶涵唱歌是李佳琦少有的看上去「充实」的时刻

消失在生活里的「Oh!My god!」

李佳琦计划双十一结束后,休息几天不直播。今年,他学会了休息,直播场数减少了几乎三分之一。

但「两天不直播就会想念」,李佳琦说,不直播的时候,他每到傍晚还是会下意识地反应一下,一看时间,果然是七八点,他就会想,看直播的「所有女生们」今天没有直播看,她们在干嘛呢?今年,直播更加火热,牢牢把住风口。毕马威一份报告显示,仅在2020年上半年,全国直播超1000万场,观看人次超500亿,上架品类数超 2000 万,而活跃主播数已经超过40万。

李佳琦用「KOL」(关键意见领袖)定义做直播早期的自己,「想发表什么意见都可以」。但当关注度和讨论度越来越多,他不能像以前一样「随意」「想怼啥就怼啥」。

如今的李佳琦,在主播身份之外,他还是消费扶贫推广大使、爱它(爱它动物保护基金会)大使……今年9月,他出任全国青年联合会特邀光盘大使。这之后的零食专场直播中,他找来工作人员出镜,将直播台上用来展示的食物尽量吃完。

我问他,你如何看很多人说「想成为李佳琦」?他回答道,「很好」。「如果大家因为李佳琦所以想要努力,变成这个行业的佼佼者,我觉得很好。」紧接着,他又补充了一句,「但成为李佳琦,真的是件很不容易的事。」

李佳琦说,这个行业有太多的诱惑和代价。「大家在网络上看到网红多厉害,挣钱很快或者怎么样,其实这只是把一个行业最被关心、最风光的东西展现出来,但没有看到代价。这就让很多人误以为,拍一个视频就赚钱,说两句话就可以卖多少货。我觉得要先把代价讲出来,再让他去考虑,成为李佳琦他要付出什么,他可不可以做到。」

主播红了后,许多年轻人都想挤进这个行业,不少地方还会举办类似的大赛

他提到身边来来去去的伙伴,「我身边也会有一些之前在我们公司待过的网红,而且我们是同样一起起步的人,但是我就会觉得为什么你不愿意坚持?为什么你不愿意做?为什么你要睡觉?我就会经常问他们这种话。」

「在经历了这么多事情之后,他们会发现确实有些人不适合这个行业,他只是觉得很光鲜,或者像大家觉得说我想当明星,因为明星很好。但其实当你了解到这个行业,你要付出什么东西的时候,你可能会觉得还是算了,我不要这个行业,我选择别的行业可能更好。」

如今,李佳琦的知名度越来越高。公司将他那句标志性的口头禅,「Oh!My god!买它买它」,申请了声音商标的注册。他在一档电视节目中解释,这是因为会有商家将一些产品的画面,和自己这句话的声音剪辑在一起,让消费者误以为是他的推荐。

原本在做直播之前,「Oh!My god!」是李佳琦的口头禅,在做直播之后,镜头前每次想表达惊讶时,他都很自然地就脱口而出。但如今,直播之外,李佳琦很少说起这句话。

我问他,你觉得现在属于你的还有什么呢?他很快回答,「属于我的,等我退休了之后,等我不做这个工作了,它就全部都属于我了。」■

—END—

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