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详解/快递业/天猫双十一/特斯拉电动车

本文作者: 1个月前 (10-24)

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详解/快递业/天猫双十一/特斯拉电动车

中国的快递市场几年前就已经从春秋时代进入战国时代。

很快,战国时代也要结束了,一统天下之前最残酷的终极大PK正在拉开序幕。

A股的顺丰,韵达,申通,圆通,美股港股上市的中通,哪一个将成为最终的王者?

顺丰是今年的牛股之一。除非你对顺丰的未来有足够的信心,否则你肯定是不敢现在高价买入的。也许你更想做的是抄底其他还在底部的快递公司。例如韵达股份,跌个不停,可以抄底了吗?

在进一步讨论中国快递市场的终局之前,我们先从美国市场借鉴一些经验。

美国UPS以陆路快递为主,毛利率,净利率和市值都远超航空快递第一的联邦快递Fedex,为什么?

因为虽然航空快递面向高端客户,但是航空本身的高成本劣势,造成利润率不高。

而UPS虽然以屌丝的陆路快递为主,但是陆路运输成本更低,反而利润率更高。

以FedEx为例,地面分部17%的营业利润率强于快递分部5%的营业利润率。

随着传统商务件增速放缓和电商件崛起,FedEx也在积极加码陆运业务。

2001-2015年,FedEx的航空件数量几乎没变,总包裹量增长驱动力主要来源于陆运件量的高速增长。Fedex陆运包裹量占比从32%大幅提升到70%。

2003年UPS国内航空隔包裹业务量赶超FedEx。

其实目前Fedex和UPS的业务结构已经趋同,而UPS的航空快递业务量甚至已经超过Fedex,而陆运业务量仍然远超Fedex。

联邦快递目前市值700亿美元。UPS目前市值1500亿美元,是Fedex市值的一倍多。

如果依照美国的现状倒推中国的快递市场,那么低成本的中通快递反而最终可以反超高成本的顺丰快递。

那么中国快递市场的终局真的会是这样吗?

这就不一定了。

因为中国快递市场有一个最大的变数。

互联网金主爸爸太多,京东,拼多多,都自己搞快递,而阿里巴巴,则通过资本控制的方式,让通达系几家内斗不休,市场份额难以迅速集中。

如同美国的联邦快递从航空往陆地进军一样,顺丰正在电商包裹等领域猛烈进攻。

而中通则如同美国的UPS从陆地进军航空一样,一方面要巩固电商包裹领域这个大本营,另外一方面要往航空快递等领域进攻。

美国Fedex和UPS分别跨界杀入对方市场,目前快递业务趋同。

那么理论上,现在顺丰和中通分别跨界杀入对方市场,以后业务结构趋同也是合理的。

所以,顺丰和中通,谁能成为中国快递市场的老大,还不好下判断。

那我们具体来分析一下。

1.快递

中通成立于2002年,是通达系中最年轻的成员。

那为什么中通能够最后入场,现在却成为通达系的老大呢?

因为中通最早明白了陆运快递的本质,中转直营化是关键。

2005年中通率先运营省际班车,开“中转直营化”先河。

中通的揽件、派送由加盟商承担,在分拣、干线运输环节搞直营,完美融合加盟、直营两模式的优点。

从营业结构看,中通几乎就是“专门收中转费公司”。

2019年中通业务量达121亿单,中转费收入74.7亿,占到快递业务收入的83.5%。

每单中转费收入1.4元,远高于通达系其它成员。

2020年上半年,单件中转成本分别为:

中通0.79元,

韵达0.89元(估计值),

圆通0.9元,

申通和百世1.03元(估计值)。

从单件中转成本来看,中通依然是领先对手的。

截至2020年上半年快递市场占有率总体排名:中通(20.57%)>韵达(16.61%)>圆通(14.57%)>顺丰(10.79%)>百世快递(10.58%)>申通(10.38%)。

这CR6的市场份额已经达到83%。

随着行业市场集中度到达这种程度,今年的快递战国争霸赛开始变得越来越惨烈。

一方面,大家都在积极的降价抢占市场。

2020上半年,包括顺丰在内,通达系平均单票收入同比下滑均超过20%。

2020上半年,中通、韵达、圆通、申通扣非净利分别同比变化-10.67%、-52.87%、+8.15%、-95.94%;经营性净现金流分别同比变化-45.55%、-79.95%、+12.13%、-149.16%。

广发证券认为,在不考虑外部融资的情况下,经营性净现金流决定了快递公司继续扩张的潜力和参与价格战的韧性。截至2020年6月30日,中通的类现金余额是圆通、申通、百世总和的85%。

另外一方面,还是要继续融资,加大资本开支。

目前为止,中通已经是行业里拥有自主产权厂房最多的公司,是拥有自有车辆和自动分拣设备最多的公司。

而今年的半年度财报来看,中通的资本开支力度明显又比通达系的对手更加显著。

“今年是历年来投入最多的一年,有可能是前两年的总和。”赖梅松说。

通达系今年都开始了疯狂的融资。

中通港股二次上市,募资98亿港元。

申通、圆通在今年9月分别获阿里33亿元、66亿元增持。

9月24日晚,圆通速递最新公告称,公司非公开发行股票申请获证监会受理。圆通速递本次定增拟募集资金总额不超过45亿元。

这些巨额的融资,都意味着未来一两年,中国快递行业的价格战会疯狂持续。

现在市场上对陆运快递市场主要有几个担心:

1.担心顺丰,京东众邮快递和拼多多极兔快递抢占通达系的市场。

顺丰大力发展低价电商快递抢占通达系的市场,京东众邮快递和拼多多极兔快递也各自在京东和拼多多平台内部试图替代通达系的订单。

2.担心阿里的平衡策略导致通达系内部无法有效整合。

阿里巴巴入股最多的是通达系里比较弱的选手,圆通,申通,百世,其意图就是不希望这些弱者被干倒,从而削弱强者中通和韵达的市场整合能力。

3.担心通达系的运力扩展,现有产能已经远远过剩。

有人做了估算,“中通目前保守算全年处理200亿个左右的包裹是没有任何问题,这也就意味着目前通达系里五家(中通、圆通、申通、韵达、百世)实际只需要3-4家就足够满足全部快递需求,也就是说这个行业价格要企稳,至少通达的五家要彻底出局1-2家才可以。”

其实这三个担心都可以证伪。

物流业各个细分市场,其中为什么只有快递是最具备商业价值的,而其他行业例如集装箱海运,航空客运,大票零担和整车公路运输,都比较苦逼?

因为快递服务才是网络效应最强的。

也就是说,规模最大,成本最低,理论上也应该服务质量最好。

快递网络作为一个网络系统,仅仅在少数区域做好了,最多影响局部区域的市场,对全网的时效和服务质量影响不大。

但是这个“成本最低,质量最好”的网络效应需要市场份额达到一个临界点。

前几年,通达系每个公司的份额都是十几个点,远远达不到临界点,临界点通常要在30%左右。

三寡头,双寡头,都是稳定的竞争模型。当然最稳定肯定是单寡头,但是单寡头可不是那么容易实现的。

如果中通的市场份额第一个达到30%以上的临界点,理论上后来者要追赶难度是非常之大的,因为你局部赶超无效,需要全网赶超。

那么从十几个点的份额到三十个点以上的份额,容易吗?

不容易,难度也许比从零起网到十个点份额还难。为什么?

这要从数学原理上来论证。

赖梅松:

“最早一个快递包裹得经过四次分拨才能到消费者手上,现在整个行业基本没有了。三次分拨的有一点,两次分拨的占大多数。未来如果能消除三次分拨,减少两次分拨,增加一次分拨,发展零次分拨,那效率就会进一步提升。“

“比如从桐庐发一车快递到上海,现在要经过杭州转运中心的分拣,如果做到桐庐跟上海直链,不通过杭州,它的交易速度更快,成本也更低。算一下,上海到杭州运费1200块钱,杭州到桐庐运费1000块钱,上海直达桐庐有可能只要1300块钱。

但这取决于你的规模、业务量。没有足够的业务量,比如一车直链到上海只有30方货,那是划不来的。规模、业务、效率,这些是一个整体。“

赖梅松在今年9月份中通客户服务日活动现场透露:目前中通快递有90个分拨中心,按照规划未来除100个总部直管的分拨中心以外,还要建设200-300个小分拨中心。未来除了这张快递网以外,中通还将建设一张从始发站点到目的地中心链接的网,以及始发站点跟目的地站点链接的网。

根据数学原理,n个节点全互联,那么连接数量为n(n-1)/2,也就是n的平方数量级。

所以,从四次分拨,三次分拨到两次分拨,难度虽然增加,但是资源壁垒并不特别高。

也就是说一个公司从零起网做到两次分拨,难度还不是特别大。而从两次分拨,到一次分拨,最后零次分拨(全互联网络),难度反而迅速增加了。

9月底中通港股二次上市时,中通快递CFO表示,香港IPO募集的资金将主要用于基础设施建设,中通可以在不降低价格的情况下扩大市场份额。未来3-5年内,每单位成本可能下降25%-30%。

为什么中通有底气,可以在不降低价格的情况下扩大市场份额?

我觉得最大的原因就是一旦中通的快递网络在业内第一个实现较大范围的一次分拨和零次分拨,那么在这些区域它的服务质量可以明显的被消费者感知,这样不用打价格战,消费者也愿意选择中通的服务。

你可能有一个疑问,难道只有中通才能升级到一次分拨和零次分拨吗?

我用通信网络来比喻。二次分拨就像4G网络,全国都可以建设4G网络。一次分拨和零次分拨就像5G网络,速度高,但是成本也大大增加,只能在重点区域建设,否则注定亏本。

中通目前的市场份额第一,它最有条件建设一次分拨和零次分拨网络。其他快递公司连二次分拨都还没有建设完全呢。

中通一旦完成较大范围的一次分拨和零次分拨网络建设,那么它的网络效应会大大加强,服务质量好,服务成本低,可以获得差异化的竞争优势,市场份额进一步提升。

一旦中通的市场份额进一步提升,那么理论上它更有能力继续升级一次分拨和零次分拨网络,进入良性的滚雪球。

当然你可能说,现在中国移动运营商不都上5G了吗,哪有什么差异化?

我拿通信网络来比较物流网络,虽然同是网络,但是具体的网络结构还是有很大差异。

如果详细去比较两者,那还比较复杂,不好研究。

我们可以用简单的逻辑推理,就是从结果倒推。

通信网络的同质化,从2G,3G,4G,5G时代一贯如此。

全球各国除了国企垄断,通信市场不开放的国家,其他国家的通信服务都是同质化的,没有谁可以获得差异化的竞争优势。

物流网络虽然很同质化,但都跑出了一些差异化的龙头。

例如集装箱海运,跑出了海丰国际这个区域的差异化龙头。

海丰国际专注亚洲市场,实现了更密集的海运网络。在亚洲海运这个局部细分化市场第一个建成高密度的海运网络之后,网络效应明显,其他后来者就很难竞争了(无法实现同样的密度)。而中,欧,美三大洲之间的长途海运,却很难形成高密度的海运网络,无法实现网络效应,大家都是同质化竞争。

例如零担运输,因为产品同质化,美国的市场份额集中度不高,上市主要零担公司的平均毛利率水平在5%左右。

2009 年全美零担行业的营业收入骤降 24.4%。ODFL 却并未加入价格战,尽管丢失了12%的货运量,然而成为当年唯一盈利的上市零担公司。

而从此之后,ODFL的毛利高高在上,显著高于其他同行。

为什么?

因为美国零担行业的竞争焦点已从初级的价格竞争转向基于客户需求的服务质量竞争。

后来者在价格战的红海中厮杀,已经没有实力升级提供高质量服务了。

ODFL的网络效应更加明显,强者恒强的局面形成了。

目前看来,通达系就如同2009年之前的美国零担运输市场,大家都在价格战中厮杀。

那么如果中通快递第一个建成一次分拨和零次分拨网络,显著提升了快递服务质量之后,它的毛利会否像美国ODFL一样,拉开和同行的差距呢?

我认为绝对会拉开,因为快递网络比起零担网络更加复杂,理论上来说网络效应会更加明显。

正面的证明比较困难,反证比较容易。美国的快递市场只有两个寡头,而零担市场份额集中度显著低于快递市场。中国的快递市场和零担市场对比一下,结论也是一样的。

所以,未来几年,中通的网络效应会明显加强。中通的目标是在 2022 年市场份额达到 25%。我觉得这个目标应该是很可行的。

今年中通的市场份额超过20%,越来越接近网络效应的临界点。

事实上,今年中通的市场份额增速在通达系位居第一。

2020年上半年,中通市场份额增加1.22%,韵达增加1%,圆通增加0.87%,百世负增长1.09%,申通负增长0.47%,顺丰增加3.53%。

如果不考虑顺丰,那么通达系里中通的市场份额最大,份额增速也最快。

那么很有可能,未来随着网络效应的加强,中通的份额增速会越来越拉开与通达系的其他对手的差距。

这种情况下,即使通达系全部公司产能过剩也无所谓,因为中通的成本最低,它的产能不会过剩。

何况,快递业其实需要一定的冗余产能,因为双十一等旺季业务量暴涨,如果没有冗余的产能,爆仓问题太严重。

还有一点,也许目前我们认为的全行业产能过剩再过几年就不过剩了。

今年9月份,赖梅松演讲认为,中国快递行业的红利还长期存在。

赖梅松:

“我们每年的增量超过全球或者接近全球任何一个国家,中国快递线上的占比还没有达到峰值,即线上销售还会持续增长,很快就会进入到千亿时代,或者单个公司进入到亿件时代。五年以后,有可能中国快递业会进入日均5亿件时代,所以前景非常大。”

阿里巴巴即使扶持圆通,申通,百世这些弱者,其实长远来看意义也不大,它最多是延缓了产能的出清,但不能绝对阻止产能的出清。

至于京东众邮快递和拼多多极兔快递带来的威胁还比较遥远,理论上不会对通达系的几个领先者产生太大的威胁。

至于顺丰,目前份额才10%,仅仅略领先于申通和百世,这三家都是10%的份额,没有拉开差距。

因此顺丰抢夺市场并没有持续的优势。

今年下半年开始,顺丰尽管7、8月份依然保持着较高的业务量增速,但其今年1至8月份累计的市场份额为10.29%,较上半年的数据减少了2.41个百分点。

2.零担

2014年,美国零担运输占货运市场总收入的4.2%,而快递包裹运输占据市场的5.9%。

可以看到美国的货运市场,零担运输的市场空间和包裹快递的市场空间比较接近。

那么中国呢,零担运输的市场空间还超过了包裹快递的市场空间。

大票零担市场格局极度分散,CR40小于2%且近五年未有明显格局变化;

快运(小票零担)市场则呈高增长趋势,从2018年开始,CR8>40%;

整个公路零担市场与欧美市场CR8 70%的格局相比,仍有巨大提升空间。

那么零担市场相比快递市场有什么区别呢?

可以这么说,快递市场是吃肉,零担市场是喝汤。美国零担运输行业的平均毛利率仅为快递行业的一半!因为零担运输行业的进入门槛更低,产品更加同质化,市场份额集中度明显低于快递行业。

美国快递市场Fedex,UPS双寡头垄断。美国零担运输行业CR4,CR10分别为41%和72%,且前10大零担公司实力相近。

那么零担行业就没有任何价值了吗?美国零担运输行业龙头ODFL的市值200多亿美金。

在金融危机过后2009-2014年这6年中,ODFL的平均毛利率11.85%,而行业均值是2.72%。

这就是行业龙头的威力。

ODFL的市场份额有多高呢?才10%。

相比美国,中国的零担运输市场更加有战略价值。美国的快递和零担的玩家基本是两批人。

但是中国不一样,中国的快递公司也可以成为零担运输巨头。

另外,快运还会对快递这个核心业务带来独特的协同优势,所以成为快运和快递双项冠军的企业会更加拉开与落后者的差距。

赖梅松:

“只有业态更丰富的时候,在整个物流板块资源才会充分利用。以快递和快运为例,如果两家网络没有血缘关系,资源效率就不会高。比如今天广东深圳的一部快运车发到河南洛阳,如果是单家网络,回程可能就是开空车回来;如果是两家结合的网络,通过大数据计算,回程可以顺路取快递,让它的资源效率最大化或者更大化。”

2018年公路零担物流行业收入前三强分别为德邦物流、顺丰快运及安能物流,他们均以快运(小票零担)为主要业务。

9月9日,中通快运对外宣称单日发件量突破100万件,同比增长63%。随后不久,安能单日货量站上46000吨的高点。

中通快运单日票量突破100万票,产能达到38000吨/天,安能日均货量峰值站上46000吨高点,顺丰在今年的半年报中披露其上半年双网合计(顺丰快运+顺心捷达)零担货量日峰值超40000吨;去年壹米滴答率先成为业内突破1000万吨/年的规模。

不出意外,未来中国的快运市场(小票零担),也是顺丰和中通两个快递企业为龙头。

最后我们来总结一下今天的文章。

目前市场普遍看空通达系,看好顺丰快递。

本文对标美国的快递市场,并特别强调陆运快递的网络效应,提出一个观点,中通反而可能已经站在最好的历史机遇面前。

根据快递网络的网络效应,中通可能是中国第一个接近临界点的快递公司,那么它在陆路快递市场的优势将是无与伦比的,很有可能以后只有中通的份额在增加,其他公司都缓慢增长,停滞不前,甚至倒退。

也就是说,以后虽然中国快递市场依然在增长,但是已经没有行业性红利,只有结构性红利,因为结构性红利需要一次分拨和零次分拨来实现,这个红利是属于行业龙头的。

根据美国市场的经验,陆路快递是最赚钱的市场。

而一旦中通快递真的突破30%的快递份额,那么理论上它在陆运市场的地位就彻底稳固,可以有更多精力进军航空时效快递,抢夺顺丰市场。

中通和顺丰,未来谁是中国快递市场的老大,还不好说。

只要在陆运快递这个最有价值的市场成为绝对领导者,中通以后市值反超顺丰是有可能的。

而韵达这些落后的选手,和顺丰,中通的差距却越来越大了。不仅仅是陆运快递这个大本营,韵达它们被中通拉开差距。其他市场,落后者更加没有资源去进攻了。

譬如,快运(小票零担)市场是顺丰和中通,与安能物流,德邦物流之间的争霸赛,韵达它们没有太大的机会了。

第二篇 天猫双11的惊喜,1天变4天。

今年是天猫双11的第12年。

以11年为一轮,今年无疑是天猫双11全新的一年,种种迹象也透露出了不同。

最大的变化,是提前开售并延长售卖期,“光棍节”变“双节棍”。从11月11日一天活动期,提前到11月1日开售,设置11月1日到3日和11日两个售卖期。

这样一来,不仅商家能进行及时补货,用户的选择和购买也会更从容。

此外,阿里方面还透露,今年的双11优惠策略将更加简单直接,系统将自动生成最优惠的价格,无需用户领取购物津贴,也不用进行复杂的优惠计算。

但为了吸引用户,天猫双11的投入还远不止于此。

在今年天猫双11主会场上,天猫超级品牌日迎来了在天猫双11主会场的首秀,并且携百大超级品牌单品及预售早鸟特权,以“超级大牌,挺你所想”为主题,开启了今年天猫双11的预售。

天猫超级品牌日,将会收到用户怎样的反馈?

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全网第一营销IP,首登天猫双11

天猫超级品牌日的双11首秀,毫无悬念地爆了。

天猫超级品牌日双11专场一经上线,便登上了手淘热搜第二名,早鸟特权也提前被消费者抢购一空,打造了今年天猫双11超级品牌的开门红。

为何说毫无悬念?

2015年,天猫开启了“超级品牌日”,以“超级整合者”的角色定位,集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量,帮助品牌将媒体声量和业界影响力做到全年最高。

五年后的今天,天猫超级品牌日早已是中国第一线上营销IP,代表着天猫和品牌创新玩法的风向标。

5年来,天猫超级品牌日,和300多个全球顶级品牌举办了超过500场爆火营销。比如“奥利奥x天猫超级品牌日”,奥利奥发布结合AR技术的复古饼干音乐唱机,9小时卖出10000份,旗舰店当日粉丝增量为2016年日均水平的15倍;还有“戴森x天猫超级品牌日”,一场刷屏的“笑给外星人”活动,令戴森的销量在天猫超级品牌日当天比平日增长了70倍!

今年,天猫超级品牌日的微博话题数已经突破200亿,较去年同比增长了100%,更令其坐稳了当下最具商业影响力品牌的宝座。

因此天猫超级品牌日在双11的表现,自然不足为奇。

当然,除了得益于以往的积累,如今的表现更离不开天猫超级品牌日和往常一样的专注与投入。

首先,天猫超级品牌日根据过往超级品牌日的销售表现及消费者喜爱程度,精选了100个天猫超级品牌的100款超级单品,对消费者极具冲击力。

其次,在营销上,天猫超级品牌日开启了新式营销战略,集结百大天猫超级品牌,以 “超级大牌,挺你所想”为主题,让消费者把2020年错过的精彩货品、精彩权益、精彩营销活动一次性全部找回。

因此可以看到,此次在玩法上,天猫超级品牌日双11专场更加多元化。除了主视频及海报外,在B站、微博、抖音等社交媒体平台,天猫超级品牌日也以独特的营销手段、创新的营销方式,携手百大超级品牌,与消费者在情感上完成了一次品牌层面的沟通。

在天猫双11的档口,无论是品牌方还是平台方,都需要以全新的玩法,重塑自身价值,建立与消费者之间的沟通连接,才能不断焕发新生。

当品牌与消费者的关系被重新塑造之后,双方才能实现互利共赢。

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天猫超级品牌日,品效合一

要令品牌与消费者互利共赢,天猫超级品牌日自身的推动力至关重要。

例如,天猫超级品牌日如何能吸引超级品牌,并促使它们配合营销,或者让利于用户?

关键在于:与天猫超级品牌日合作,能够让商家品牌真正达到品效合一的效果。

在天猫内部,品指的是品牌建设,效指的是销量。如果一个品牌跟天猫做完天猫超级品牌日之后,品牌的百度、微博指数达到近半年最高值;当日线上销量实现除双11之外的全年最高点,则可以被称作达到品效合一的境界。

而在天猫超级品牌日中,绝大多数品牌都能得偿所愿。通常来讲,天猫超级品牌日结束15天后,品牌的日均销量跟活动之前的数据相比还能提升60%,这对品牌来说是非常大的增量,销量可观也是显而易见的事。

甚至对于许多品牌孜孜以求的年轻化,天猫超级品牌日也能强势助力。公开数据显示,品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万,95后买家提升210%。

因此,在今年的TOP TALK天猫超级品牌私享会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾公开表示:“天猫超级品牌日早已成为营销的风向标,不断吸引效仿者。”

事实也的确如此,在见识过天猫超级品牌日的商业力量后,诸多线上平台和线下商业集合体都开始推出类似概念的营销活动。

然而,就像双11一样,几乎所有平台都在做,但至今影响力最大的仍是阿里的双11,天猫超级品牌日也是如此。

究其原因,天猫超级品牌日的各种营销活动能达到品效合一,离不开两大要素。

第一,专业。天猫品牌营销中心是一个横向的团队,每年100多个的超品项目要落地,必须要切入到纵深的行业中。

比如,雅诗兰黛要做天猫超级品牌日,美妆行业的天猫同事需要加入,戴森做的时候,则需要电器行业的同事加入,各部门全力以赴达成项目落地,实现高效合作。

第二,精准。天猫超级品牌日改变了以往广告不能精准投放的情况。每一次品牌营销事件的策划、发生和影响,都能够以天猫的数据洞察为依据,也可以用数据分析精确评估影响。

比如,可以根据用户的不同情况,推荐符合其消费能力的货品,或者当数据反映某类用户很热衷于某位明星时,他可能就会成为页面主视觉的画面。

天猫大数据强化了这些“超级品牌”的数字化营销能力,从而形成和消费者的深度链接,催化了品牌为消费者带来全新的体验。

回顾过去5年,对于消费者,天猫超级品牌日通过集结天猫乃至阿里巴巴的生态力量,精准定位品牌消费群体,带来了全新的购物体验。

同时,品牌通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,凭借一次集中双方优势资源、充满仪式感的超级时刻,以前所未有的能量触达和连接用户,从而带来声量和销量的双重爆发。

结语:

一直以来,对于天猫超级品牌日,有一个生动的形容:品牌自己的双11。

而天猫双11作为一年一度的购物狂欢季,无疑更是品牌与消费者沟通心智的重要场合。

此次天猫超级品牌日双11专场的首秀,品牌精选最能代表品牌力的单品,再结合天猫超级品牌日在数字创新领域的营销表达,让品牌在双11期间获得了一个与消费者沟通的绝佳舞台。

一直助力品牌实现跨越式增长的天猫超级品牌日,无疑将是后疫情时代品牌实现营销突围的关键之战。

第三篇 了解特斯拉

看不明白,又忍不住看,这或许就是特斯拉的魅力吧?

本文核心观点

1、50万辆的年交付任务“繁重”,在Model Y未大范围交付前,特斯拉需关注Model 3的需求疲软问题。

2、用户对FSD的信心不足,软件短期无法成为特斯拉的收入来源。

3、过多的监管信贷收入,影响特斯拉投资者信心。

疫情之年,特斯拉却意外地顺风顺水。

特斯拉总是不断给外界惊喜,就像这家公司刚刚发布的第三季度财报一样,非常亮眼。

10月22日,特斯拉2020Q3财报显示,其总营收87.71亿美元,较去年同期的63.03亿美元增长39%,较上个季度上涨45%,高于83.6亿美元的市场预期。其中,汽车业务营收76亿美元,约占总收入的91%。

净利润更是猛增。今年第三季度,特斯拉归属于普通股股东的净利润为3.31亿美元,虽然低于市场3.69亿美元的预期,却同比大增131%,环比增幅超过218%。2020Q3也因此成为特斯拉连续实现盈利的第五个季度。

现金储备也很充足。财报显示,特斯拉Q3的现金等价物储备达145亿美元,与上个季度相比暴涨59亿美元。自由现金流则为13.95亿美元,同比增幅276%。

持续上涨的营收、净利润与现金流,让特斯拉不复此前的“捉襟见肘”。“这是特斯拉历史上表现最好的一个季度!”特斯拉CEO马斯克在财报电话会议中表示。

尽管一直被外界质疑是否被严重高估,但特斯拉的一切都在向好发展。

但用投资者的挑剔眼光来看,特斯拉的财报里还有一些“不完美”。

年销50万辆的“Flag”

如此强劲的财报表现,得益于特斯拉“创纪录”的交付量。

今年第三季度,特斯拉交付13.93万辆新车,较去年同期的9.7万辆同比增长43%,较第二季度的9.065万辆环比增长53%。

粗略计算,截至第三季度,特斯拉共交付31.8万辆新车。对比马斯克50万辆的年交付目标,特斯拉还需在第四季度交付18.2万辆新车——环比增长率要达到30%。不过,刚刚过去的第三季度,特斯拉交付量环比增长54%,那么在第四季度,实现30%的环比增长率也并非全无可能。

如果能完成此目标,特斯拉将再次创下交付纪录。

好消息在于,特斯拉产能正在不断提升。财报显示,特斯拉在第三季度共生产14.5万辆新车,同比增长76%。其中,加州弗里蒙特工厂的Model 3和Model Y产量环比提升25%。

根据最新财报,目前特斯拉在中美德拥有上海工厂、弗里蒙特工厂、德克萨斯工厂、纽约工厂和柏林工厂。为提升产能,特斯拉已在最早建成的弗里蒙特工厂中启用第二个喷涂车间、安装大型压铸机并升级Model Y总装配线。

目前,弗里蒙特工厂的Model 3/Model Y年产量,已从40万辆增至50万辆。“这个工厂的年产能将在今年年底或明年年初达到最大状态。”马斯克表示。

上海工厂紧随其后,其Model 3年产能从20万辆增长到25万辆。由于本地化采购和电池成本下降,国产Model 3以24.99万元的售价成为中国市场上价格最低的高档中型轿车。最近,特斯拉在上海工厂增加了第三个生产班次,以扩大Model 3产能。

值得注意的是,国产Model 3不仅会在中国销售,还将被运往法国、德国、意大利等欧洲国家进行售卖,取代此前美国工厂制造出口的策略,补足未建好的柏林工厂产能空缺。

但挑战来自于物流和交付效率方面。参考2019年数据,Model 3从美国出口到欧洲只需3周。而首批出口欧洲的国产Model 3,预计在本月27日从上海启程,11月底到达比利时港口,粗略计算需要5周时间。而且疫情影响下,国际物流的效率更加堪忧。

这般“舍近求远”,也是特斯拉的无奈之举。弗里蒙特工厂在疫情下被迫关闭,直接导致特斯拉7月销量暴跌。如今,Model Y分走了该工厂的部分产能,启用制造成本更低的国产Model 3代替美国Model 3,是最好的解决办法。

但产能跟得上只是一方面,另一方面特斯拉还面临需求疲软的危机。研究机构Cross-Sell数据显示,Model 3第三季度在加利福尼亚州的注册量大跌60%。

或许正因如此,特斯拉正在实行“疯狂降价”策略——不仅将北美Model 3/S/X的售价降低6%,还在中国下调4%的Model X/S售价,Model 3更是降至24.99万元。

需求疲软,降价促销,是机构看空特斯拉的主要原因。在C端市场,屡屡降价的特斯拉也已经引起了部分用户的不满。

全自动驾驶测试版

“区区”50万辆的年销量,市值第二的车企丰田早就实现这一目标了。2019年,丰田的年销量是特斯拉的20倍有余,但如今前者的市值仅为后者的一半。

“在很多人眼中,特斯拉就是一家高科技企业,而并非一家车企。它拥有自己的软件架构,能够支持自身用户体验与功能更新。”有软件公司高管对亿欧表示,“估值取决于公司发展潜力,包括车的制造创新、软件的发展状况等。”

换句话说,二级市场持续看好的,是特斯拉有别于传统车企的未来。这其中,自动驾驶是最重要的一环。

特斯拉是唯一一家从软件算法到硬件架构全部自研的车企,其自动驾驶技术也一直领先别家车企。日经BP社曾在拆解Model 3时得出结论,认为特斯拉在电子架构上已经领先竞争对手6年时间。大众董事会成员托马斯·乌布里奇(Thomas Ulbrich)则承认,特斯拉在电动汽车和开发软件方面领先了10年。

2019年,特斯拉在自动驾驶开放日上发布“全自动驾驶计算机”(full self-driving computer,简称FSD),其搭载的自研芯片算力144TOPS,功耗72W,能效比2TOPS/W,性能水平超过了英伟达。

据了解,FSD能够实现自动泊车、自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、智能召唤、识别交通信号灯和停车标志并做出反应、在城市道路中自动辅助驾驶等功能。

当年3月之后,特斯拉每一辆新下线的Model S/X/Y/3上都装载了可升级至完全自动驾驶系统的计算平台HW3.0。也就是说,只要特斯拉软件研发成功并向C端开放,用户便可以享受新功能。

但该系统价格不菲,在美售价8000美元,在华售价6.4万元,接近Model 3标准续航版约1/4的价格。而且随着更多功能的加入,未来FSD的售价会更高。软件毛利高于整车销售,这或许会成为特斯拉新的增长点。

在2020Q3财报发布的前一日,特斯拉小范围向用户推送了全自动驾驶测试版。马斯克称,最新的FSD具备“驾驶零干预”功能,还拥有跨州驾驶和召唤能力。Q3财报表示,特斯拉Autopilot团队一直在致力于重写神经网络、控制算法的基本架构。

很多车主还在持观望态度。“价格有点高,性能也不知道稳不稳定,”一位特斯拉车主认为,“AP现在足够用,不会贸然买的。”

近期发生的特斯拉Model 3失控事故,也在部分车主心中留下了阴影。有车主表示:“总看到特斯拉出事故,已经不太相信Autopilot了。”

盈利能力有“水份”

另一项隐忧是特斯拉是否具有持续盈利的能力。

表面来看,特斯拉已经连续五个季度实现盈利,战果颇佳。但实际上亮眼财报背后,来自监管信贷方面的的销售额也并不少。

财报显示,特斯拉第三季度收入中有3.97亿美元都来自于此,是去年同期的近三倍,高于市场对其2.09亿美元的预期。

特斯拉CFO Zachary Kirkhorn也在财报电话会上承认,第三季度良好的业绩得益于监管信贷方面收入好于预期。“(监管信贷收入)比我们预期的要强劲,预计今年的监管信贷收入将比去年增长一倍以上。”他表示。

所谓的监管信贷是指,如果车企想在美国加州等十余个州内卖车,就要先销售一定数量的电动车、混合动力汽车或其他零排放汽车。如果车企没有能力生产销售这些类型的车,就可以向友商购买生产指标以获得资格。特斯拉正在靠售卖这个指标获得收入。

不同于生产制造电动车的毛利获取方式,监管信贷的销售收入所得完全是净利润。今年以来,特斯拉仅靠该项目就已经收获11.79亿美元。

对于当下全球电动车销量最多的车企特斯拉而言,说监管信贷市场是它的天下也并不为过。环境经济学家、未来资源公司研究员本杰明·勒德(Benjamin Leard)表示:“还没有传统车企能推出一款高销量的电动汽车。所以这就是个‘买方市场’,基本是特斯拉的特权领域。”

目前,关于该市场的定价、交易量等大多数信息并不透明,这也是空头看空特斯拉的依据之一。特斯拉发布第二季度财报之际,CFRA Research高级股票分析师加勒特·纳尔逊(Garrett Nelson)就提出警告:“出售监管信贷可能是特斯拉过去四个季度盈利的最大来源,也是最不可预测的因素。”

监管信贷也在影响着特斯拉的毛利率。财报显示,今年以来特斯拉汽车毛利率分别为25.5%、25.4%、27.7%。除去监管信贷收入后,该数据变为20.0%、18.7%、23.7%——与2019年后两个季度20.8%、20.9%的扣除监管信贷后的毛利率,差距不大。

勒德分析称,未来5到10年,美国排放汽车计划将变得更加严格,特斯拉和其他电动汽车公司会在该市场中大赚一笔。但对特斯拉而言,如何在抛去监管信贷收入的前提下,尽可能地提高毛利率,是始终值得思考的问题。

结语

不管怎么说,特斯拉总是在带给人们惊喜。

当外界以为这家公司不行了的时候,特斯拉总能在马斯克的“铁腕”下起死回生;当外界认为这家公司财务数据不错的时候,特斯拉往往能交出更好看的答卷。

就像今年年初,特斯拉市值首次突破千亿美元的时候,外界都在惊叹与欢呼,但谁又能想到,短短半年,它的市值已经超越4000亿美元。

看不明白,又忍不住看,这或许就是特斯拉的魅力吧?

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