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年轻一代买房方式真的变了

本文作者: 发布时间:2021-08-29
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年轻一代买房方式真的变了

年轻一代买房方式真的变了

年轻一代买房方式真的变了

地产营销环节不断求变,才能拿到下一个时代的竞争入场券。
如今这个年头,看房的方式已经不可与以前同日而语,技术的加持已经渗透至看房全流程中的方方面面。
想象一下,某一天你从公众号中因为房地产公司举办的自家偶像演唱会,从而关注到了这一开发商的楼盘,在看房的过程中,发现如今的看房流程已经与从前的大不相同:
— 在房地产小程序留下联系方式的第二天,你收到了机器人打来的电话,顺利沟通好了你的家庭情况、意向户型、价格等信息,然后被转接到人工客服处,预约好了看房时间和地点,还拿到了一张乘车券。
— 在看房时,房地产商为你提供了乘车券,并且在大堂通过机器人自助做好来访登记,机器人给你安排了一位适合的的置业顾问,两人相谈甚欢。

— 看房完毕,刚出门不久,就收到了机器人线上聊天的邀请,询问看房过程的印象、顾问专业度等,后续了解相关信息时,顾问人员也能做到及时回复,无论是沟通速度还是互动体验都让你十分满意。
比起小时候父母仅仅拿着宣传单或者看到广告就跑去实地看房,如今这一气呵成、无微不至的看房体验背后,不仅是房地产商的不断进步,更有日新月异的技术支持。比如,外呼机器人所采用的自然语言处理等AI技术,还是房地产公司采用的CRM等一站式管理或前端销售软件,都更好地让看房这一长链条流程实现线上+线下无缝衔接。
在政策和市场双重影响下,房地产市场的供大于求时代早已过去。接下来,在地产营销环节不断求变,才能拿到下一个时代的竞争入场券。
01. 什么决定了房产营销的新方向?
什么决定了房产营销的新方向?首先是人。
房产领域的互联网化背后折射出的需求,来自消费者群体的巨大变化。
除了80后,90后已经成为当下第三大购房主体。据居理新房新房大数据研究院《90后购房图鉴》,超九成90后买房首选房产类APP。其中,超六成90后用户体验过VR看房,体验过直播/视频看房的也接近六成。这些“黑科技”不仅让买房更加方便快捷,还大大缩短了购房周期。数据显示,2020年90后用户的平均成交周期同步缩短了近一半。
对着房产领域信息化和真实性程度不断提高,购房前期在网上搜索、比较和远程看房的模式能有效让消费者降低心理门槛,并且在信息获取的广度和深度上也非传统看房模式所能比拟。
然而,在国内购房仍是家庭行为,尽管年轻人对线上模式接受程度高,父母辈却尚未同步,如何对家庭进行营销是个不小的难题。
另外,随着媒介变化,从传统图文到如今的微博微信、快手抖音,流量和渠道的碎片化导致地产营销必须应时而变,但如何从线下走向线上,建立自有的流量池,这也是地产商以前甚少涉足的领域。
从营销方式来讲,消费者转向线上,对于开发商而言意味着服务体验需要更全面和无缝衔接。但当下的地产线上营销方法论还处于发展初期,比如新上的直播看房模块和后端的销售及客户管理模块需要在诸多功能上打通,并做到实时和稳定,各个模块配合得当。
其次,如果说新技术的加持让用户的找房方式发生巨大变化,今年年初的疫情就是地产营销领域有力的助推器。
疫情期间,不少地区因为开发商暂停开放项目销售中心,暂停售楼处销售活动,面对,线上看房需求快速增加。今年2月6日,58同城、安居客发布2020年《1月国民安居指数报告》(下称报告)显示,用户临感VR看房新房访问量占比大幅度提高,环比上涨57.7%。北京、海口、太原的临感VR看房访问量占比环比涨幅排名全国前三,分别增长76.3%、72.7%和70.8%,深圳、广州、长沙、苏州等一线及省会城市用户,也有强烈的线上看房需求。
由此,抖音快手看房、B站房产解说等新营销方式快速起量,大量地产公司的营销人员开始在网上档期了主播卖房。
国内房地产营销领域经历多年,仍处于发展初期,本次疫情是毫无疑问的里程碑事件。
房地产公司早在前几年就在进行线上直播的尝试,但直播难以媲美实地看房,对于各大房企而言,这仅是非常浅层的尝试。本次疫情则让各大房企深深体会到了走到线上的战略意义——比起传统的看房方式,线上销售可以挽救部分线下销售基本暂停的局面,疫情期间不抢占线上高地,疫情后入场就晚了。不少房企卯足力气让团队拓展线上售房,主要目的是希望培养意向客户,等线下业务可以开展后,再继续带到线下转化为客户。
另一方面,疫情平稳后不久,房产市场迅速回暖,贝壳上市大涨80%,首日收盘市值即达到422亿美元,截至发稿已超642亿美元。这不仅让大众看到了市场对于房地产经纪互联网化进程的强大信心:贝壳所代表的互联网模式将深刻影响市场。
这对各大地产商也是不小的震动。贝壳600亿美元的市值已经超越了如今的地产龙头万科——因此,对于他们而言,做不做线上已经不是问题,要怎么快速有力地适应市场才是当下的核心。
02. 从地产营销历史说起
国内地产营销发展要从20年前说起——1998年,中国开始实行住房分配货币化,被称为商品房元年,中国的房地产市场逐渐建立并发展起来,地产营销行业伴随而生。
在商品房发展早期,市场处于供不应求状态,因此最开始的地产营销还是以电视、报纸等传统媒体广告位主要媒介,主要目的是将广告卖出去——只要广告做得好,就能直接影响最终成交客户数量。
当时的地产市场百花齐放,各大地产公司花大价钱找明星代言,并且创造出一句句经典广告词,如碧桂园的“给你一个五星级的家”,就是典型例子。
此后,地产代理公司等配套服务商逐渐兴盛,比起自建地产营销团队,不少开发商也开始尝试与代理公司建立合作,代理机制逐步形成,并逐步走到“一二手联动”时代,即以二手房客源为基础带动一手房的销售。比如开发商借助中介公司渠道、网点与人员优势对外销售新盘,实现双赢。
到了21世纪第二个十年,一二手联动模式和电商模式在地产营销领域慢慢站稳脚跟,链家和贝壳的入局让互联网+地产模式逐步影响着地产营销模式。
在这个十年里,房地产营销科技公司“原圈科技”的发展历程,正是这一行业发展的侧写。
2010年后,房地产的销售端上下游玩家已经形成清晰的分工,对其提供技术支持的公司也开始萌芽,原圈科技成立的2013年,选择了以SaaS模式切入这一链条极长的行业,首先考虑的就是未来房地产行业的数字化转型趋势。
而在服务的环节上,原圈科技一开始将业务领域铺得足够广,新房营销、物业运营等实行全景运营,而后再聚焦在数字化营销服务领域,为客户提供包括智慧营销获客系统及数字化增长运营在内的服务。

当前,原圈科技的解决方案已经服务了超过1500个地产营销项目,截至今年服务1500个楼盘、300多家公司,集团客户已有十余家。
自公司成立以来,产品经过长时间的探索和蛰伏,再到如今厚积薄发,原圈科技的竞争力在于何处?
原圈科技创始人兼CEO韩剑对36氪介绍了三点。
一是产品战略要往数年之后的市场看。比如2015年-2016年是原圈科技的产品探索时期,为何最后选择了从客源切入?
“当时的房市仍处于热潮当中,那段时间的很多创业热点是控房源。但我们当时在想,房子会一直那么好卖吗?这是需要做战略判断的。当时出现了许多模式,包括线下地推、‘电商模式’、垫款等等,但都有不同程度的问题。”韩剑表示。
另一方面,2009年微博成立,2013年-2014年微信订阅号兴起,再到后来的抖音、快手等,流量来源渠道越加碎片化。因而原圈科技判断:获客会变得越来越难,而随着流量平台调整分发逻辑,以往常见的“刷量”等作弊行为会越来越难以被接受,“控客源”才是地产营销的核心。
基于这一逻辑,原圈科技的产品方案分为两个部分,核心产品为To 大B的品牌客户智慧营销系统,为客户高效推广获客和转化。在To小B(中介门店)方面,原圈科技为门店及个人销售提供获客、管客、跟客辅助工具,这一部分不作为营收主力,而是作为C端用户的触达点。
韩剑介绍,原圈科技的产品核心从移动端的智慧CRM(客户管理)和渠道管控开始,自2017产品落地后,在4个月时间里即成单400多万元。
二是根据市场需求快速推出产品,推高产品价值。2017年推出核心产品后,原圈科技在3-4年的时间里不断拓展产品边界,从CRM向前延展到获客和营销阶段,往后延展到客户服务跟进和长期运营阶段,形成“获客-管客-跟客”完整的服务链。
在前端,原圈科技会根据市场需求,帮助客户接入当下流行的前端流量入口,像抖音小程序、天猫好房等,从而快速获取新客,寻找线上流量洼地。
另外,从获客到跟客,牵涉到的环节又增加许多。韩剑表示,传统的营销方式里,交房前的所有工作都归销售员管理,工作包含许多琐碎的机械性劳动,比如电话回访,转发相关楼盘文章等,占据了销售员很大一部分心力。
在这一环节,原圈科技的跟客系统提供了许多技术支持,比如在销售把线索录入后,从到访引导、用户通知、交易、回访等环节,原圈科技以AI+RPA技术以及硬件解决方案(如现场机器人等)为客户降本增效,“AI客户跟进服务系统方案”能够解放70%销售员的人工操作步骤。
比如,线下的实体机器人能够完成疫情间的到访前调研、远程带看、线下看房引导和答疑;用户通知、交易、回访等环节也有语音机器人与用户直接语音沟通,用户再也不需要通过问卷等文字交互,大大降低了与客户的交流门槛。看房服务后,机器人还会结合实际带客参观的情况,生成报告,帮助销售员判断客户意向——这些技术背后都需要充分的技术积淀。

三是基于客户思维出发研发和运营产品。
碧桂园是原圈科技的标杆客户案例之一。在营销端,碧桂园采用了海报图文裂变方式,以小游戏互动的进行传播,原圈科技的“AI营销云系统”则会根据客户区域和潜在意向,自动调整中奖几率并通知中奖者到案场领取。
朴实处见真功夫。虽然是较为传统的图文传播模式,原圈科技通过AI技术,让裂变层级达到了8级,最后留资客户达到4092组,并通过数据采集,了解客户的阅读习惯、属性、内容偏好等,大大提高了后续的运营效率。

为何能做到如此高的裂变效率?此处也有原圈科技的机制作为保障。首先,原圈科技采用奖励和激励作为营销重点,摒除诱导成分,客户自愿点击和关注分享某些内容时,可以享受即时分佣从而获得奖励。客户离场后,如果调研结果显示满意度高,机器人也会马上把奖励给到销售人员——这一机制在2018年推出后,极大推进了原圈科技的产品活跃度。
03. 地产营销领域未来航向?
顺着前沿技术的发展趋势,地产营销领域几年来出现了不少创业公司,方向各不相同,比如直接从获客增长切入,或是做垂直行业私域流量管理的。
原圈科技也在不断前行和探索。除了巩固“获客-管客-跟客”这一价值链,持续提升AI落地应用的自动化程度外,原圈科技也在新一代营销方式方面有所思考和实践。
“我们现阶段的产品核心是要做品效合一的产品组合,效率提高才有可能达到我们和客户共赢的局面,”韩剑表示,“在产品层面,营销科技产品非常需要提前多走一两步,才能保证自己的壁垒足够稳固。”
未来,房地产行业线上+线下整合营销的需求毫无疑问会更加强烈,疫情的助推让数字化转型极大加速。“就我们感受到的行业情况来看,较前几年是两三倍的增长,数字化的重心从内控型投入到全面投入营销增长和线上,这是对行业很大的刺激。”韩剑表示。
从底层技术来看,不少企业数字化转型后已经过渡到混合云时代,线上与线上要做到充分融合,产品的适配性和高可用度需要再加强。韩剑表示,原圈科技的产品自研发之初就遵循组件化架构,能够灵活采购,在标准API方面也是完全开放,希望能够与行业一起建立开放的数字化生态。
再者,将营销放在更大的媒介演变过程中,也可以清晰看到,媒介已经进入极大丰富的时代。随着5G技术的发展,视频等非结构性内容的地位还会继续上升,营销内容也将从单向到双向再到立体的阶段。
韩剑以原圈科技的实践展示了这种可能性。比如在一个亲子活动的推送里,AI判断读者的位置在活动地点附近,就会自动通过文字或语音与客户进行沟通,并且根据客户实际情况,赠送到达活动的人群以不同礼物,一场活动的转化率能够提升数倍。
天高海阔万里长,在22万亿的房地产市场里,地产营销以后还有无数玩法可以探究——如今是从线下快速抢滩线上战场,从单体应用到混合云之上的时代,再往后,是区块链、5G所铺垫的又一个新时代。
行业如何朝着云化、SaaS化以及开放标准迈进?地产营销如何在大浪淘沙中留下自己的印记?唯有技术和真知才是破局之道。

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