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聚划算,你清醒一点

本文作者: 2周前 (09-14)

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聚划算,你清醒一点

1

大部分成功者,其实只是运气好。

在传奇故事里面总是喜欢营造一种“天命所归”的角色,似乎这些大佬还在街头摆摊的时候就已经看透了未来的发展方向,有满腹的才华等待施展,只是欠缺一个机会。

但事实往往没有那么理所应当,就算明知道结局在哪里,少年英雄还是会在路上掉进大坑,爬得出来,才有机会接着往前走,爬不出来,就消失在历史的长河中。

在商业的历史上,失败者远比成功者多,成功者之所以这么璀璨,是因为大部分人都失败了。

而且创业的这件事儿,你来早一点,来晚一点,都是天壤之别。

很多被广为传颂的创业点子其实不是之前没有人想到,只不过他们想到的时候还不太合适。

早在2000年,e国就已经在做同城快递,号称只要你在北京城下单,一小时内一定给你送到,但这个超前的点子没坚持下去,到外卖大战燃起战火的时候,e国早已经变成了一个用来纪念的域名。

聚划算在2008年就创造了网络拼团这种模式,可以算是行业先行者,但高调发展之后,却沉寂了很长一段时间。

拼团这个点子在现在已经被证明了威力,但在那个时代却走得稍显波折,因为在2008年没有足够的社交环境和移动互联网基础设施支撑拼团的爆发。

那年的移动设备才刚刚开始普及,那年的店铺还没有将重点转向线上,那年的代工厂还没意识到自己可以独当一面。

在彼时彼刻,聚划算走了一条正确的路,但那条路断在半途,因为环境和市场,还没修好剩下的部分。

几年后,普及度超过70%的智能设备成为这条路的地基,因电商大发展而冗余的产能化为条石,增量市场的饱和为路铺上沥青……这时候这条路才能走的通。

聚划算是不幸的,他来得太早,因为太过超前而被动转型。

聚划算是幸运的,因为和他一样来得太早的人坟头都长草了,而他还有机会重来一次。

2

观察中国下沉市场的变化,聚划算是一条很好的线索,因为聚划算的二次爆发刚好是一个变化的节点。

聚划算被再次从床上拉起来的时候,中国电商行业正处于一个转型的关键节点,增量市场走到尽头,存量市场无法开拓,喊着消费升级但升不上去。

这时下沉市场异军突起,成为了大家关注的焦点。

回顾聚划算刚刚起床时的营销策略,能看到一种明显的懵逼感。

他什么都想要,四处开花,他的大宝剑也很锋利;

但彼时,它还没有找到一个最精准的战略方向,宝剑出鞘,却不知道往哪砍?

打价格战,做产业带,搞很多促销活动。

本质上还是仗着自己资金量够多,在摸着石头过河。

在这个过程中,他也在试探。

类似社交玩法,其实并不适合聚划算,因为要想发动用户,首先就需要社交平台的配合,聚划算没有社交基因,不可能在社交软件上形成规模传播,熟人流量这个大杀器聚划算并不在行,社交不是他要的方向。

而在行的促销活动,在前几年也缺少自己的独特性,更像是对阿里系造节手段的简单复刻,直到去年99划算节开始独有的定制化运营才真正摸清自己擅长的路数。

这一时间,聚划算在市场的压力下,快速摸索着属于自己的道路。

3

聚划算从懵逼到醒来的一个标志性事件,是它开始在自己的价格力营销中引入“大牌”、“正品”这个概念。

大牌与下沉,这是一个看起来非常矛盾的点,但是仔细想想,其实两者并不冲突。

大牌不想要进入下沉市场吗?

当然想,想疯了,他们巴不得自己的品牌认知能够传遍全世界,从一线写字楼到十八线小镇,都能认知它们的品牌。

下沉市场不希望用上大牌吗?

当然也想,谁不想用上更好更放心的东西呢?

线下小卖部往往用和大牌差不多的价格卖爆品,真的会爆的那种产品。

中国下沉市场的问题就在于此:下沉市场并不是处理垃圾的垃圾场,低消费群体也有用上高质量好货的需求,但这个需求并没有得到满足。

在互相打价格战的螺旋里面,必然有一些东西被抛弃,比如质量,比如售后。

正常的商业竞争,是考虑我怎么更好的服务消费者,我怎么提升我的竞争力,提升我的性价比,用户选择的维度是多元的,便宜,质量,我有的选。

而在一个比烂的市场里 ,大家无底线的压缩成本,压缩到最后评价的标准就只剩下了谁比谁更便宜,大家连什么是好东西都不记得,只知道便宜就是好,评价标准变得单一。

当聚划算将“大牌正品”这个概念和下沉市场结合起来的时候,就意味着把这些原本从下沉市场中剥掉的东西还给了用户。

看这个操作,你能明显感觉到聚划算打了个激灵,脑子清醒了很多。

这时候开始,聚划算意识到自己不能在对手的BGM里开片,他必须把战场拉回到自己擅长的优势项目。即使同在做百亿补贴,也要走出不一样的路。

那么,聚划算的优势是什么?

商家、供应链、体系、资源……或者说价格力、品牌力、正品保障和售后。

一二线城市市场的饱和,许多人完全忽略了下沉市场里高质量的服务是空白。

那么,完全可以将大牌正品以比下限稍微高一点的价格送到下沉市场,为下沉市场的用户提供多一种选择,打破“比价”的死循环,重新给用户一个感知“性价比”的机会。

在这方面,聚划算的优势是开挂级的,因为他有个好爸爸。

如果聚划算自己出去闯江湖,一个事业部,撑死了几百号人,放在市场上先不起浪花。

但当聚划算和整个阿里电商矩阵联动起来的时候,他就不再是一个人在战斗,这一刻整个淘系灵魂附体。

阿里系多年积累下来的供应链和与品牌打交道建立起来的信赖,让品牌能够相信聚划算的战略,愿意降低部分利润,以更优惠的价格去开拓市场,这一切都成了聚划算品牌力的一部分,让聚划算能够吸引更多大牌进入下沉市场。

多年经验的售后服务团队和完善的售后机制,则让聚划算在售后环节上无需投入更多的资源,直接就能解决用户对售后方面的需求。

充分发挥自己“大牌正品”和“售后”的优势之后,聚划算填上了原本这个市场的空白部分,我不做短效的业务,既然要打,价格力我硬刚,补贴我做长效,售后我做持久;

比别人价格低,比别人售后好,业务生态也更持久,那我还有什么好怕的。

此时,它的目的已经变了,它不再对标某一个平台,它现在为整个阿里系引流,是阿里系生态的第一部分。

4

不同的企业有不同的特点,而这些特点决定了他们的竞争优势不同。

聚划算出山的时候流量打法刚刚突破顶峰开始走下坡,这时候聚划算贸然闯进去,用流量的打法去竞争,很快就感觉到了不适应。

于是聚划算进行了一定的调整,开始试探自己在下沉市场的不同打法,比如开展聚土地这样的农业扶持项目,进行各种产业带的扶持,产业爆款定制,这都是跟随市场大环境变化的战略布置。

这些布置并没有错,某种程度上它们是有效的,只不过效率并没有那么快,还停留在底层机械的状态,没有延伸出独属于自己的套路。

但是市场在争夺中变化的速度更快,原本靠流量打法来争夺的下沉概念迅速走到尽头,下沉市场已经不再孤立,电商网络的渗透已经让原本的下沉市场成了整个市场中的一部分。

这个时候,市场变了,风向变了,需要的重点也变了,而刚好,聚划算的优点契合这个风的需求。

随着互联网新型基建的建设,C2M体系的完善,整个互联网的关联度越来越高,原本用地域来区分市场的策略露出了缺陷。

大家发现,世界上根本不存在所谓的下沉市场,一二线城市的白领也想要用便宜的价格买到东西。用地域来划分市场,远不如用用户对价格的敏感程度来分析市场清晰。

这时候,电商市场需要的已经不是下沉,而是上行。

当价格敏感用户被聚划算吸引来的时候,他们会看到淘宝里更优质的货品,进而看到天猫里的优质商品,其中部分就会被转化为质量敏感用户,完成一次消费升级。

那么真正重要的东西是什么?是让用户能够用好的价格买到好的货品。

现在的聚划算从定位到打法思路都已经截然不同,它们不再拘泥于下沉,而是转而上行,在服务用户的同时服务商家,将上下游彻底打穿。

在商场上,很多时候是没有试错机会的,而聚划算偏偏就是那个幸运儿,拥有茫茫多的试错成本,这才能一路摸着石头找到出口。

一年多以前聚划算重启,从百亿补贴紧咬价格战不放,到投晚会,搞直播,每一步都在测试自己的边界,然后在数据的不断反馈下,整个营销的路径从一开始的大而无当,变得越来越清楚,然后一点一点找到节奏。

这一阶段聚划算钟爱以小博大型营销,开始选择一些“非主流”的平台进行宣传,而这则点亮了另一条技能树,非常惊喜的打入了年轻人市场。

为什么这个好事落在了他的头上?因为聚划算相比天猫淘宝这样求稳的老牌核心平台,具有更强的探索欲,他像一个创业公司,敢于试探一些小众平台的承受力。

在目前可见的数据中,聚划算有60%的用户都是年轻一代,聚划算当然没放过这个机会,持续在年轻人群体中建立自己的品牌形象,比如和B站的深度绑定,成功吃下B站的第一台跨年晚会以及第一个s级综艺《说唱新世代》。

通过这种针对性营销,聚划算已经在年轻人的心智中建立起了自己的品牌形象,这些未来的消费者已经提前产生了品牌认同。

而现在这个时刻,这些还贫穷着的学生党,无一不是聚划算可以直接挖掘的目标用户。

到现在,聚划算已经不再拘泥于下沉,它给自己的定位是“商家成长的助推器”,它的目标是为商家解决问题,帮助品牌商家切入下沉市场,帮助白牌商家上升到更高登记的消费层级。

聚划算不再作为一个独立的平台,而是作为一个万能的中间人存在,它连接起上下游的市场,为用户提供多样化的选择,成为整个阿里电商的重要流量入口。

5

去年年初,聚划算对自己的业务做了整合,聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务被合在一起,变成了大聚划算事业群,立志要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

618大促,又以刘涛这个黑马在电商直播的热点上打出了一个漂亮的逆袭,在整个电商直播行业迅速衰败的情况下成为杀出来的最后生还者。

整体上可以清楚地看出来,聚划算越来越放松,越来越“玩的开”了,这次99划算节可以看到,从过去普通大促,到去年2.0进阶版的定制晚会99划算盛典,再到今天的跨屏直播99划算夜,聚划算让电商的想象力开始没有了边界感。

这场创造了全网收视第一的晚会,让用户能体验到电视直播大屏与手机直播小屏横竖无缝切换,现场构建的“1+3”四维空间的超级跨屏直播模式也实现了双端的内容与互动实现完全的打通。

对偶像文化的利用上也更深入,不再重复明星引流的老路,而是发挥爱豆们的主持和卖货能力,进行更深层次的合作,让整体结合的更紧密。

这都是聚划算自己探索出来的道路。

回头去看着一切,看似有很多运气的成分在其中。

不管是意外投中B站这支上上签,还是在电商直播大战中挖掘出刘涛这个直播鬼才,都具有强烈的偶然色彩,但细看下去,又有着必然的逻辑。

在电商直播这个特殊的风口吹起来的时候,赢家只能是有完善供应链的一方;在B站全面破圈如日中天的时候,必然要有传统势力对他投以青睐。

刚好是聚划算,因为有这些的只有聚划算。

前些年互联网创业大潮中总是过分强调创意的重要性,似乎有一个好点子就可以打遍天下,但创意并不是最重要的,很多大家认为是创意致胜的案例,其实都是因为时代已经积累到了某个时间点,只需要那个机会去爆发。

跟风永远没有出头之日,只有认清楚自己的优势在哪里,然后等待风起之时,才有机会能够腾飞。

在这个互联网商业的历史传记中,每个传奇都是恰逢其会,追风只是一时,做自己才是一世。

聚划算,清醒的刚刚好。

聚划算,你清醒一点

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