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农夫山泉,能成为中国的可口可乐吗?

本文作者: 1个月前 (09-18)

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农夫山泉,能成为中国的可口可乐吗?

9月8日,农夫山泉(9633.HK)在港交所正式开始交易。

被成为“港股冻资王”的农夫山泉在公开发售阶段获1148.3倍认购,冻资6777亿港元,发行价设为发行区间上限21.5港元。9月7日的暗盘交易中,农夫山泉交易价格一度比发行价高一百多倍,8日开盘涨幅85.12%。

尽管此前就有传言说农夫山泉净利润极高,但上市前市场给出1300亿港元的估值还是让不少人惊呼“太高了”,而农夫山泉上市后的表现无疑是对唱空者的“打脸”。虽然收盘时涨幅收窄至截至53.95%,3703亿港元的市值依然比上市前估值高了近两倍,并一跃成为港股食品饮料行业市值最高的公司。

毛利率一骑绝尘

如果不是农夫山泉上市,人们可能还不知道瓶装水和瓶装软饮有多赚钱。

农夫山泉的招股说明书显示,公司旗下五大类产品中,包装饮用水产品从2017年至2020年毛利率几乎维持在60%以上;茶饮料和功能饮料的毛利率基本也维持在50%以上。

不过,并不是所有从业者都这么能赚钱。

申万宏源证券研究所数据显示,农夫山泉在国内的主要竞争者娃哈哈、华润怡宝和百岁山的同等价位瓶装水毛利率分别为31%、41%、38%,远低于农夫山泉。东吴证券研究所数据也表明,康师傅和统一的饮料业务毛利率远低于农夫山泉。

根据弗若斯特沙利文报告,2017-2019年,农夫山泉净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%,同期中国软饮料行业数据为6.9%、7.1%和9.6%,全球软饮料行业数据为3.9%、7.6%和8.5%。2017-2018年、2018-2019年,农夫山泉收益同比分别增长17.1%和17.3%,远高于同期中国软饮料行业平均5.0%和6.6%的增速、全球软饮料行业2.7%和3.4%的增速。

净利润率高且收益增长速度快,农夫山泉的数据的确惊艳。东吴证券研究所的研究结论更明显地展示了农夫山泉的惊人增速。

农夫山泉利润率高、发展速度快,是怎样实现的?总结下来,其优势主要在以下几方面:

首先,农夫山泉产品个性鲜明,广告洗脑。

农夫山泉刚成立时不怕得罪全市场,高调宣布长期饮用纯净水对人体有害,并提供了相关文献和数据。这个举动放在今日,恐怕会触犯反不正当竞争法,但是在21世纪初,我国法律法规尚不完善之时,靠“擦边球”出位成效显著。

竞争对手对农夫山泉的群起而攻,反而像是不停地给农夫山泉打广告,强化该品牌在消费者潜意识中的地位。农夫山泉又顺势提出“天然水”的概念,与市场上已有的矿泉水相区分,并加大广告投入,靠“有点甜”、“大自然的搬运工”、“弱碱性水”等个性化定位。

一般人很难凭口感判断水的“好坏”,或是区分纯净水的品牌,对品牌的区分和偏好基本完全靠营销。久而久之,市场上的水在消费者心中自然分成三类:纯净水,矿泉水,农夫山泉。

其次,农夫山泉旗下产品既有横向宽度,又有纵向深度,细分领域,品牌效应和规模效应更强。

农夫山泉产品横跨瓶装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡、酸奶甚至大米,既有传统快消品又有风口网红品类。在每一个大类下,还有数个细分的小类,如茶饮料分为无糖的东方树叶和有糖的茶Π、果汁分浓缩果汁还原饮料和NFC鲜榨饮品等,甚至在子分类下还可以创造孙分类。

即使包装饮用水这种口感上没有太多创新空间的产品,农夫山泉也将细分进行到底:包装规格上从500ml到18.9L,售价从1元到85元,针对人群从婴儿到老年……任何一个细分领域的消费者都可以找到适合自己的产品,农夫山泉的渗透场景从个人到家庭再到公司,消费者极易对品牌产生信任,从而提高粘性。

第三,农夫山泉敢于创新,即使在市场接受度不高时也对自己的产品抱有信心,并有耐心进行消费者教育;农夫山泉还善于追风口,及时抓住市场新兴需求并推出产品。

创新并坚守直到最后成功最好的例子就是东方树叶。由于概念“过于前卫”,中国消费者还没有接受无糖茶饮,东方树叶2011年上市后被消费者评为“最难喝的五大饮料之一”。农夫山泉苦等十年没有放弃,终于等无糖茶饮盛行,东方树叶C位出道,2019年成为无糖茶品类市场占有率第一的产品。

咖啡、植物蛋白等风口到来时,农夫山泉也及时上车,推出无糖、低糖、无蔗糖三款炭仌咖啡,以及主打0胆固醇、0乳糖的三款植物酸奶。不断出新,让农夫山泉“其他产品”的毛利率从不足30%跃升至接近50%,有效为农夫山泉提供了可能的利润支撑点。

另外,农夫山泉备受称赞的“农夫合作伙伴系统”(NCP系统)和一级经销模式大大提升了其分销效率,使农夫山泉能不断向下沉市场渗透,提高市场占有率。

当然,农夫山泉作为最爱设计瓶子的饮用水和软饮品牌,请英国插画师Brett Ryder设计的天然矿泉水(运动盖装)系列瓶子、英国设计公司Pearlfisher设计的东方树叶瓶子等,在满足消费者生理需求的同时也满足了其审美需求。而与阴阳师、故宫、网易云音乐等联名推出的包装品则成功的依靠知名IP带动了销量。

敢做“异类”、敢于创新、善于模仿、重视细节等特质,让农夫山泉成为与众不同的饮品企业,成功获得规模效应。农夫山泉的五大品类中,有四个市场份额排在前三位。规模效应形成后,生产成本降低、利润率提高就是自然而然的了。

中国的可口可乐?

农夫山泉董事长、曾经隐形现在“被迫”显形的巨富钟睒睒称,上市只是农夫山泉的开始。

有人认为,农夫山泉曾经因为“不缺钱”而拒绝上市,现在食言,是因为钟睒睒最终还是想要更多的钱。但钟睒睒曾说:“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

他的目标是什么?从此次农夫山泉的招股书中可以一窥端倪:“随着我们业务的发展壮大,我们决定探索海外市场机会。在联交所上市正是我们海外发展计划的一部分,也是我们参与全球市场竞争、成为国际化企业的重要步骤。”

钟睒睒对农夫山泉的“小目标”大概是让其走向世界,挑战可口可乐在饮品界的霸主地位。但倘若真的以此为目标,农夫山泉的问题非常明显。

可口可乐在世界范围内的成功,主要归因于其独特的产品配方,使其具有极高的辨识度。上文中已经提到,现在对农夫山泉营收和净利润贡献最大的包装饮用水区别不大,农夫山泉在中国的成功主要靠营销、渠道、产品出新。

农夫山泉在G20峰会推出了取自长白山森林深处低钠淡矿泉——莫涯泉的高端饮用水,据说为了寻找水源,农夫山泉的水源勘探师先后进入长白山森林腹地78次,考察了30余处水源,最终才找到了常年保持9℃的莫涯泉。

从这一举动可以看出,钟睒睒希望农夫山泉先将高档、优雅的饮用水推入国际市场。

然而,在口感几乎无差异的情况下,中国品牌针对发达国家中产以上人群的营销由于国际政治原因很难进行,近两年贸易环境的恶化增加了进入难度。

刨除政治因素,外国人对中国环境恶劣的刻板印象,很可能让他们更难接受来自中国的“自然水”。

农夫山泉在中国的渠道策略、产品研发策略放在国际环境中是否依然有效,还有待验证。虽然在做到产品精细化分类、善于发现新机会依然会是极大的优点,但并不能按其在中国的成功断言在海外的前景。农夫山泉类似于可口可乐一样有辨识度的独家产品的缺位是其国际推广的严重缺陷。

“登基”容易保位难

其实在中国,农夫山泉的地位也称不上稳固。

农夫山泉的成功受历史和经济两大重要客观因素影响。

农夫山泉在挑战当时的霸主娃哈哈、乐百氏时,最有影响力的营销渠道就是电视广告。农夫山泉只要专注于电视广告的投放,在电视上不断循环天然水更有利于健康的信息即可。现在广告和信息渠道多,人们获取信息的途径分散,加上中国饮用水和软饮消费品牌集中度低,很难复制当时的营销效果。

农夫山泉最广为人知的广告语“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,也都是电视时代留下的。进入信息时代,即使是“专业广告商”农夫山泉也没能再产出类似影响力的广告语。

从经济发展的角度,农夫山泉起家于1元水称霸时期,但起家地点是经济相对发达的浙江。因,此农夫山泉定价2元,既做到与竞争对手的区分,又能被较多消费者接受,还能提高自身毛利率。

而农夫山泉推向全国的过程恰好又伴随中国人民消费水平的普遍提高,包装饮用水的平均单价不断提升,2元水逐渐成为市场主力,农夫山泉的推广未因为价格受阻,反而是1元水变为“廉价水”,慢慢从一二线市场消失。

我国经济依然不断发展,一二线城市的消费中心慢慢从2元水向3-5元水偏移。这个价位区间,近些年爆款广告产出者、“水中贵族”百岁山是最有力的竞争者,而农夫山泉在此价位并未推出有竞争力的产品。曾经发生在娃哈哈、乐百氏身上的溃败,开始在农夫山泉周围环绕。

至于许多人认为农夫山泉最强的竞争壁垒——水源,对农夫山泉今后的发展也是未知数。

环境污染的加剧叠加人们对健康关注度的提升,使包装饮用水厂之间水源的争夺日渐激烈。农夫山泉手握12个生产基地、平均使用率在50%以下的水源,的确有不小的优势。

但人们极容易忽略一点:目前饮用水所谓的“健康标准”最初是由农夫山泉独家大力倡导的。天然、弱碱性、矿物质等,都是农夫山泉为自己贴上的差异化竞争标签。水究竟怎样对人有害无害,普通人没有别的渠道得知。倘若将来有人推出新的制水方法,并找到理论支撑说新的方法制出的水更健康或者至少一样健康,农夫山泉手中的水源竞争力就没那么大了。

之前的复合增长率只能代表历史,消费品行业的偏好转变是悄无声息的。

钟睒睒身家随着农夫山泉市值一同暴涨,超越马化腾成为中国首富,是8日最热的新闻之一。虽然钟睒睒在首富之位上只坐了半小时,但新首富的诞生足以让吃瓜群众兴奋,并且很多人在惊讶之余涨了知识:原来农夫山泉、养生堂、成长快乐、母亲牌牛肉棒等为人熟知的品牌都是这个低调首富的产业,今年上市走出26个涨停板的妖股万泰生物同样被他实际控制。

新首富身上有很多谜团,例如为什么他总能找准风口、总能提前布局。其实遍览钟睒睒控制的企业,虽然行业繁杂,但核心都与健康有关——农夫山泉主打的也是健康牌。

也许钟睒睒像媒体报道的一样嗅觉灵敏,总能找到暴利行业,也许他只是比绝大多数人提前发现了健康的重要性,所以当人们都开始注重健康时,农夫山泉就有了先发优势。

不过,人们需要的是水,不是“农夫山泉的水”;需要的是健康,不是“被商家定义的健康”。农夫山泉需要一个新的核心支柱,才能避免“上市即巅峰”的命运;钟睒睒需要再次展现他过人的商业判断力,才能再回首富之位。

农夫山泉,能成为中国的可口可乐吗?

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