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微信群不是社群

本文作者: 4周前 (08-24)

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微信群不是社群

社群是私域流量的重要组成部分,这次我们就来聊聊社群。

虽然今天社群已经被归类到私域流量中,但社群出现的时间其实比私域流量要早不少。

私域流量这个名词最早出现的时间是 2016 年,而一年之前的 2015 年,就已经被称为「社群元年」了。

在互联网人的语境里,元年一般指爆发年;社群在 2015 年的爆发主要得益于微信生态的成熟。

当时,微信用户已经超过 5 亿,成为国民级应用,微信公众号、微信支付也是万事俱备,在微信群里长出一个社群经济,回过头看是一件水到渠成的事。

但是,有些人认为拉个微信群就是社群了,这是对社群的第一大误解!

一、微信群不是社群

1. 什么是社群?

社群就是为了一件事或一些事汇集起来的一群人,不是把人堆在一起就是社群,那是乌合之众。

微信群也只是一个载体,社群一直都有,比如广场舞社群就比微信的历史长。

一个社群要存在,就是要解决两个问题:

没想清楚这两个问题,贸然把用户拉进群里,浪费时间事小,损失用户的信任事大。

2. 社群需要什么样的人?

相似的一群人才能成为社群,不必强求把每个用户都拉进群里;这就涉及到社群的分类分层和准入门槛。

人以群分,无非就是分类和分层;分类的方式包括区分地域、兴趣等,分层的方式包括消费水平、会员等级等。

《吐槽大会》曝光过一个神秘的社群叫做「沈阳明星群」,它既符合分类,也符合分层,这才能称之为社群。

在企业运营消费者社群的过程中,也要遵循分类和分层的原则;也不要过于追求细分,要保证社群的基础人数。

如果你的社群人数不是很多的情况下,也可以先在一个群里养大了再分。

例如:某宠物社群,一开始做的是全国宠物交流群,在规模扩大后,就开始分类,他们做了地方群和宠物品种群两种分类,让信息的传达更加精准。

产生一批种子用户后,又做了分层,也就是所谓的 VIP 社群,必须达到一定的消费次数、发帖次数才能进这个群。

上面的案例也包含我们要说的第二点,准入门槛。

没有门槛的群,必然是没有质量的。

宠物社群的案例里,分层的门槛是比较明确的,就是消费次数和发帖次数;容易被忽略的是,分类其实也有门槛,例如:宠物品种群,就要求成员提交拥有该品种宠物的照片等证据,事实上也是一种门槛。

也有一种说法,说社群需要价值观一致的人;我认为这种说法过于理想主义,难以落地。

运营者身处战场一线,只有分类分层、准入门槛这些可以标准化的东西才能切实执行。

3. 社群要做什么样的事?

如果社群是为了一件事而存在,我称之为「+社群」;如果社群是为了一些事而存在,我称之为「社群+」。

可能有些难以理解,我来举几个例子。

关于「+社群」,有这样两个例子:第一个例子是瑞幸咖啡的门店群,这个群里面只有一件事,就是发福利,各种抢优惠券、抢全网最优价;第二个例子是完美日记的快闪群,拉人、预热、定点抢购、活动结束当天解散,整个运营过程不超过 4 小时。

社群只是达成那一件事的工具,人与人之间的关系不是那么重要。

而「社群+」则更注重人与人之间的关系,它会从原来的一件事里,长出更多的事情来。

也有一个例子,叫「007 不写就出局」:据我的观察,它已经运营了三年多——依然活跃。

这个社群的人聚在一起干些什么呢?写作和点评。它的官方定位叫写作成长社群,要求每个成员 7 天写 1 篇文章交作业;然后,成员与成员之间,还要相互监督,不光自己每周要交作业,还要给其他人点评;没交作业要发红包,甚至没点评也要发红包。

就是靠着这套规则,把原本一群互相不认识的人,以 7 天为周期不断连接和碰撞;一段时间后再组织组织线下活动之类的,成员之间的关系自然容易变得紧密;然后,社群就会自行长出更多的目的来。

「007 不写就出局」已经不是社群的全部,后来它推出了「不出局」社区,有了更多的社群,包括做视频号的、早起的、朗读的、运动的等等。

做一个类比的话,「社群+」更像一个角色扮演游戏,「+社群」则是一个即时对战游戏。

一群什么样的人?要做什么样的事?这两个问题是社群的本体,微信群只是社群的载体。

离「社群元年」已经过去 5 年,当初推动社群经济的微信群,现在还是社群的最佳载体吗?

二、微信群不是社群的最佳载体

为什么不是?因为有了更好的载体。

那就是企业微信的客户群,也就是群主是企业微信用户,成员含微信用户的这种群。

对于大多数企业来说,用企业微信的客户群来做社群运营,是比微信群更好的选择。

例如瑞幸咖啡、屈臣氏、罗永浩等,都在用企业微信运营社群。

比起微信群,企业微信群的优势在哪里?主要有两大优势。

优势一:运营工具

微信群本身提供的功能是较为基础的,要实现规模化的运营,要么就是靠人来堆——不仅是成本的问题,培训和管理的难度也很大;要么就是靠所谓的群控工具,其中的风险就不用我啰嗦了。

而企业微信本身就提供了比微信更丰富的运营工具,包括群活码、入群欢迎语、自动回复、防骚扰等;还有合规的企业微信服务商提供相关工具。

例如我们的SCRM 中的群红包,就在微信群的拼手气红包基础上,增加了「一人专享」的模式,为用户创造聚光灯时刻。

优势二:资产归属

客户是企业的核心资产,比办公室的桌椅电脑重要得多,它不应该被离职的员工带走。

用微信群,客户资产的安全是难以保证的,像转让群主这样的事,只要功能上是允许的,它就一定会发生,无论你怎么管理。

而企业微信群的群主只能转让给同企业具有客户群使用权限的成员;另外还有企业日常的数据统计、员工离职的客户交接等,就不一一展开讲了。

总之,微信群属于个人,企业微信群属于企业资产。

在残酷的商业战场,一点点优势也能积累成巨大的胜势。

千万不要在别人飞机大炮打得火热的时候,推着自行车杀进去。

三、总结

一切的讨论都要从清洗词语开始,一切的思考都要回到原点出发。

微信群不是社群,社群的本体是为了一件事或一些事汇集起来的一群人。

微信群是社群的载体,而且今天已经有了更好的载体——企业微信的客户群,它在运营工具和资产归属的表现上要远胜过微信群。

但是,同样的工具放到不同的人手里,发挥出来的效果是完全不同的。

微信群不是社群

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