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非典时的携程:教科书般危机应对指南

本文作者: 2个月前 (07-29)

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非典时的携程:教科书般危机应对指南

大家好。

目前,新冠病毒仍然肆虐,很多人都在问:这波疫情到底还会持续多久?我们能不能撑过去?应该怎样撑过去?

前几天西贝莜面老板贾国龙“只能撑三个月”的说法,让大家心情都很沉重。

而西贝莜面都算是抗风险能力很强的大企业,可想而知,对很多中小企业来说,情况会更加紧急。

作为一个专门研究牛人的人,我一直在思考,在这样的局势面前,我能为大家做些什么?

我的优势在于,由于长期搜集知名企业和企业家的素材,我对他们的过往经历比较熟悉。我想,也许我应该多挖掘一下,那些经历过非典,并成功活下来的企业,当初是怎么应对的?

这些资料,或许能够为大家如何度过新冠疫情,提供一些参考和指引。

因此,我先后写了两篇文章,分别讲述马云,以及刘强东、俞敏洪、梁建章等人的非典往事。

文章得到很多朋友的转发,有几十万的阅读。后台无数的留言告诉我,这些牛人的故事,让他们受益匪浅。尤其是那句“它不是你的机会,而是你的责任”,得到很多人的认同。

在写作上面两篇文章的时候,我发现,梁建章和携程在非典时期的经历,以及他们采取的应对措施,堪称是教科书般的疫情应对指南,对于我们今天特别具有借鉴意义。

所以,我又专门采访了携程的一些高管,深入研究了当时携程的情况,写下今天这篇文章,希望对你有所帮助。

1

2003年初,携程从上到下,都沉浸在一种激昂的情绪之中。

这家成立5年的公司,已经成长为中国最大的酒店分销商和机票代理商。在两大支柱业务的订单激增之下,携程已经实现了盈利。

对一家互联网企业而言,实现盈利,就意味着已经有了自我造血的功能,不再是依靠融资烧钱而活着了。

早在携程成立之初,创始人梁建章、沈南鹏等,就已经规划了上市的目标。到2003年第一季度,随着携程的业务和盈利能力成熟,上市指日可待。

可是,非典的突然爆发,让这一切戛然而止。

从4月份开始,携程的营业额剧降,经营利润直接跌破了公司红线。

携程高级副总裁兼党委书记庄宇翔回忆,“当时全中国都笼罩在对一种未知病菌的恐惧中,旅游行业崩溃了,人员没有了流动,飞机客座率往往是个位数,很多宾馆关门……”

当时负责销售的方继勤(现任携程高级副总裁,携程商旅事业部CEO)则说:“紧张和恐惧在全国迅速蔓延,平时起降几百人的航班只有稀稀落落的十来个乘客,大家都坐得很远还戴着口罩。”

携程第一代“酒店审核员”王耀亮回忆,他们的工作量下降了70%。原来值夜班的人员,需要两个人用一整晚的时间,才能处理完北京一地的订单。而非典时,一个人两小时,就能处理完北京加上海两地的订单。

更严重的是携程的市场合作业务。据当时负责市场合作的章婷婷(现任携程高级副总裁、携程金服CEO)称:“依然记得那时的‘恐怖’境遇,市场合作的业绩从不断上升的趋势中,顷刻间跌落到归零的境地。”

非典之下,没人住店、没人出行,对于分销酒店客房和代理机票的携程来说,形势的严峻可想而知。如果疫情延续几个月的话,携程就会陷入灭顶之灾。

此前,曾经有很多公司希望收购携程,其中包括一些实力雄厚的国际巨头。但是梁建章都不为所动,婉言拒绝。因为他觉得这些公司给出的价钱,都达不到自己的中长期预期。

而非典袭来时,梁建章心里也慌了。他心想,只要再有公司来收购,我就卖了吧。

可是,整个非典期间,原来广受青睐的香饽饽,却成了无人问津的滞销品。没有一家公司提收购意向。

想卖又卖不掉,没办法,梁建章只好咬牙坚持。

2

携程召开了董事会,研究如何应对这艰难的局面。

梁建章向董事会表示,他预计非典在2-3个月就会过去,如果这样的话,携程应该能撑下来。并且,非典过后,旅游业一定会迎来报复性的反弹。

很多董事并不同意梁建章的判断,他们认为情况要严重得多,对携程的未来表示很悲观。但梁建章坚持自己的意见。

好在梁建章此前5年中已经在董事会树立了足够的权威。那些持悲观态度的董事,没有逼迫梁建章怎样。

在梁建章的力排众议之下,携程采取了以下应对措施:

1)激励士气。

携程管理团队意识到,“人确实是需要点精神,特别是在这个非常时期”,创始人团队一直和员工奋斗在一起,没有退缩。

在最艰难的时候,梁建章连发几封内部信,向全体人员阐明自己的观点。他指出,要相信中国政府能够控制住疫情,并且相信非典过后,旅游业会迎来爆发。

他激情澎湃地写道:“非典过后,携程会更好!”

这句话成为当时携程内部最重要的口号。

2)坚持不裁员。

当时很多同行纷纷裁员过冬,而梁建章坚持不裁员,甚至连原来合同到期,拟不再续约的员工,都一并保留。

这一决定,主要是为了应对非典后业务的报复性反弹。如果非典时期把人员裁掉,那么等到非典过后,公司将没有足够的人手应对超高速增长的业务。

3)降低运营成本。

在非典时期,由于业务急剧下降,员工的工作不饱和,携程采取一线人员轮岗制,对轮岗的人员发放补贴,保持业务不中断。

此外,管理人员和部分部门每天只上半天班,发60%的工资。

这些举措,使得人力成本大幅降低。而且实际上,很多人员虽然是被安排上半天班,他们依然会义务加班,坚守整天。

4)开拓新的业务来源。

市场合作部在原有业务归零的情况下,受命开拓新的业务。

他们争取到与招商银行合作开展信用卡电话销售的项目,同时向招商银行出租携程闲置的呼叫中心,为招行外呼发卡。

此举不但盘活了非典期间闲置的座席资源,还为携程争取到了可观的现金收入,为携程度过非典危机贡献了力量。

5)坚持战斗在一线。

非典时期,机场门可罗雀,大部分商家都关闭了机场柜台。携程内部也曾对要不要关闭携程柜台存在争议,但最终决定坚守战场。

时任销售部负责人方继勤说,此时此刻是真正考验销售人员的时刻,谁的信念更坚定,谁的团队更有支撑能力,谁就能取得胜利,顶不住压力的人迟早会退出竞争,最终胜出的无疑都是比别人更能忍受的意志坚定者。

在这样的信念支持下,携程的销售人员始终坚持在一线发卡,同时还配合机场等相关部门,做好乘客的安抚和服务工作。

在别人都已经撤出战场的情况下,依然活跃的携程柜台与携程人员,成为那段时间机场的一道亮丽风景,给携程做了最好的公关推广。

6)苦练内功。

一般情况下,一家业务急速增长的公司,很少有时间和精力,来做制度、流程的改造,和给员工做长时间、大面积的培训。

而非典提供了这个时机。

由于业务量变得很小,携程在这段时间抓紧修改完善了企业规章制度,梳理和改进了业务流程。

携程人事培训部的忙碌程度甚至超过了非典之前。他们专门为员工开设了许多进修的课程,让不少员工在非典期间重拾书本重回课堂。携程的客服人员,趁着空闲,每天加紧背诵各种业务资料,例如话术、流程、地图等。

预订部员工们进行了近乎严苛的语音、语调测评,员工之间的互相“纠错”、“找茬”,每天进行一次业务考察,目的只有一个:让员工摆脱自怨自艾的情绪,让服务技能趋于完美,迎接复苏的时刻。

这些充实的培训,填补了没有业务的空虚时间,缓解了员工们的焦虑,避免了人心浮动,提高了业务能力。

在上述六大举措之下,非典时,携程的人员始终斗志昂扬,现金流也撑过了最难的时间,公司内部运作效率大大提高,人员素质得到了整体提升,同时还通过非典战役的洗礼,发掘、培养、提拔了一批业务骨干,为后来携程的腾飞,打下了坚实的基础。

3

前面说过,梁建章的乐观预测,是非典2-3个月就会过去。

而实际情况比梁建章预测的还要乐观。最黑暗的时期持续了不到一个月就过去了,业务开始慢慢恢复增长。

又过了一个月,携程的业务就回复到非典之前的水平。

6月24日,世界卫生组织正式宣布解除对北京的旅行警告,并将北京从疫区名单中排除。“双解”的到来,给北京旅游业发出了一个强劲的复苏信号。压抑已久的国内旅游市场,彻底释放了出来,随后中国旅游业开始“奇迹”般的快速反弹。

一直在积蓄力量的携程抓住机会,迅速吸收了一大批从传统旅游企业中流动过来的人员,积极扩张,一举坐稳了行业龙头的地位。

7-9月三个月,携程的营业额达到了创纪录的5800多万元,与第一季度相比增长了73%。

当时,国际资本市场一直在寻找通往中国庞大旅游市场的通道。在美国,从1999年开始,就已经有几家与携程业务类似的旅行服务公司成功上市,并且创造出良好的业绩,如Expedia,Travelocity等。

而携程无疑就是一个中国版的Expedia或Travelocity。非典过后的报复性增长,使得携程一下子受到了资本市场的追捧。

在联合创始人沈南鹏的大力推动下,携程只用了3个月时间,就完成了上市的各项准备工作。

12月,携程成功登录美国纳斯达克市场,获得了超过15倍的认购比例,当日股价狂涨80%,是全球3年来首日上市涨幅最高的股票,也是互联网泡沫破裂以来,第一家在美国上市的中国公司。

此时,距离非典过去,仅仅只有半年时间。

4

时至今日,携程已经成长为一家市值高达200亿美元(约1400亿人民币)的行业巨头。

回顾17年前的往事,我们也许能够从携程如何应对非典,窥得些许这家企业成功的端倪。

如果梁建章不是始终抱有乐观、积极的态度,并且成功地说服其他同事、鼓舞全体员工,携程有可能会应对失措,一败涂地。

如果携程当时也跟着大规模裁员,它就抓不住非典过后旅游业反弹的黄金发展期,更别说超越目标地提前达到上市标准。

如果携程没有压缩人力成本,开拓新的业务来源,它也有可能会因为现金流断裂而提前垮掉。

携程当年应对非典的一系列举措,堪称经典的操作指南,完全可以用于现在的企业应对新冠疫情。

今天的携程,在面对新冠时,就已经显得无比从容。

一方面,经历过非典之后,携程已经建立了完整有效的应急处理机制,而且携程今天作为行业巨头,实力也不是17年前可比的。

另一方面,携程对新冠疫情的影响,依然保持相对乐观的态度。

董事局主席梁建章相信,“在政府和全民的共同努力下,新型冠状病毒肺炎疫情在全国乃至武汉一定会像2003年的“非典”一样得到完全遏制,中国社会在不久的将来就能完全恢复常态。”

梁建章认为,“疫情可能主要影响一季度,实际上旅游行业的一季度相对属于淡季,特别是春节后的2、3月份,不是最关键经营阶段,因此全年影响来看预计是相对可控的……尽管这场疫情影响不容小视,但是一定会迎来难关过后的强势恢复,我们有这个信心。”

而携程CEO孙洁则非常坚信,“风暴之后携程会更好,行业会更好,我们国家也是会更强。”

5

“风暴之后会更好!”

——这是时隔17年之后,携程最高层再次如此表态。

在病毒肆虐、风声鹤唳、各行各业一片哀鸣的今天,这样的乐观主义精神,尤为值得我们珍惜。

我知道很多企业已经非常艰难,一些老板和高管已经非常煎熬。但是,请再坚持一下,等待风雨过后,彩虹降临。

1968年,在那个癫狂的年代,无数人看不到未来的希望,但仍然有人写下了这样的诗句:

当蜘蛛网无情地查封了我的炉台

当灰烬的余烟叹息着贫困的悲哀

我依然固执地铺平失望的灰烬

用美丽的雪花写下:相信未来

当我的紫葡萄化为深秋的露水

当我的鲜花依偎在别人的情怀

我依然固执地用凝霜的枯藤

在凄凉的大地上写下:相信未来

我要用手指那涌向天边的排浪

我要用手撑那托住太阳的大海

摇曳着曙光那枝温暖漂亮的笔杆

用孩子的笔体写下:相信未来

……

疫情过后,让我们携手同心,一起:

相信未来!

非典时的携程:教科书般危机应对指南

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