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“老干妈”陶华碧的传奇人生

本文作者: 1个月前 (08-24)

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“老干妈”陶华碧的传奇人生

“老干妈”的73年传奇人生

“赵老师,今天你干也得干,不干也得干!我提醒您,这可签着您的大名儿呢!”

“我签的是啥?”

“麻辣鸡丝?”

这是25年前的小品《如此包装》里出现的一幕。评剧演员赵丽蓉到包装公司拍摄MV,精明的公司总监以“合同”的名义可劲儿折腾老太太,反倒被她摆了一道。

最近,一些热心网友将小品改编成腾讯与老干妈陶华碧版,来势汹汹的腾讯对上憨厚的老干妈:

“陶华碧老太太,今天这钱你还也得还,不还也得还!“

“因为啥?我卖给你了?“

“哼,你看这白纸黑字签着你的名,不还我就要上法院!“

“我不签,你非要我签,我签的是啥?“

“老……老干妈??“

1

风口浪尖上的老干妈

实不相瞒,我的朋友圈被腾讯和老干妈风波连续刷屏几天了。

6月30日,深圳南山区人民法院发布一则民事裁定书,腾讯请求冻结老干妈(是的,就是你每天下饭的老干妈)1624.06万元财产。南山区人民法院也同意了这个请求。

啥原因呢?腾讯表示,自己从去年开始为老干妈油辣椒做推广,如今推广发了几轮,广告费始终没到账。

腾讯不甘心:告,一定得告。

老干妈发布声明:“我司从未与腾讯公司进行任何商业合作。”简而言之,这事和我没关系,我方已经报警。

互联网巨头和辣酱巨头,原本八竿子打不着的两个领域大拿,为此事争论不休。

令人迷惑的是,不到两天,贵州警方发布通告:这是3名嫌疑人(路人甲)伪造老干妈公司印章和腾讯签约,犯罪目的为了获取腾讯的游戏礼包码。

涉及超过千万的诈骗金额,只为了游戏礼包?这作案动机怎么跟闹着玩儿似的?

腾讯官方回应:其实,但是,一言难尽……

当晚,腾讯公关部恶搞杨超越的毕业流泪发言,自嘲:“我真是干啥啥不行,吃辣椒酱第一名。”据说连晚上的食堂菜单都换成了老干妈拌饭。

一夜之间,互联网铁头腾讯似乎化身成了憨憨傻白甜。

腾讯这边动静颇大,老干妈却还是那个淡定老妈,只在自家天猫旗舰店默默上架1000瓶老干妈油辣椒,标明“大客户专属”。

无论事实如何,这出乌龙事件,让腾讯和老干妈双方赚足了关注度。

人们印象里,似乎只有高调的互联网公司容易引起风波,其实看似低调的老干妈也不是第一次站在风口浪尖上了。

当年,老干妈在辣酱领域起势,模仿者众。模仿者们不但模仿名号,连包装和标志都照葫芦画瓢。

其中,湖南刘湘球“老干妈”的崛起让老干妈不得不重视——他们抢在正统的陶华碧“老干妈”之前注册了商标。

商标被抢,对产品的伤害是毁灭性的。陶华碧费时费力找到工商总局那儿,工商总局回复:这个商标两家都能用,人家是湖南老干妈,你是贵州老干妈。

陶华碧不甘心:你把你家儿子分成两半,他一半、你一半,试试?这是我创造的牌子,我要珍惜它,为什么要让别人侵占?

她一路将官司打到北京高院,法院最终判决陶华碧的贵州老干妈胜诉,而她花了整整五年,才夺回属于自己的商标。

此后,老干妈花重金成立打假团队,注册近百个诸如“老于妈”“老千妈”“老大妈”等商标,防止此类事件发生。如今,老干妈尚存,仿冒者们早已不见踪影。

好不容易商标保住了,老干妈又陷入了纳税风波。

老干妈是当地纳税大户,一次贵州纳税大户评选会上,算税务的工作人员将老干妈缴纳的税额少算了30万,老干妈从第一纳税大户降至第二。

工作人员私下联系陶华碧,想将此事模糊处理,她态度强硬,“必须在大会上公开我个说法。”

情绪激愤时,陶华碧狠狠地拍了拍桌子。甚至飙起脏话,“你个狗x哩,给老子查清楚,我明明纳税第一,怎么给我弄到第二?”

2

充满“妈味”的老干妈

奇怪的是,无论被卷入怎样的风波,陶华碧及老干妈在人们心中的形象依然屹立不倒。

比如这次乌龙事件,警方出通告后,热心网友不厌其烦地在腾讯官方微博下讨个说法:你们腾讯是不是该给老干妈道歉?

在此之前,也有不少小年轻心照不宣地称陶华碧“国民女神”。

国人心里对老干妈的好感度奇高,这并不奇怪。

随着国民经济提升,哪怕辣酱已经逐渐从中国人的饭桌上淡去。吃着刚出锅热腾腾的大米饭,蘸上鲜辣香浓的老干妈油辣椒,依然是人们心中的美好回忆。

某种层面来说,小小的一瓶老干妈辣酱代表着家的味道。

▲ 陶华碧

陶华碧和文章开头提到的赵丽蓉有些相似,陶华碧被叫作“老干妈”,赵丽蓉被叫作“赵妈”,她们代表的是最为传统的女性长辈形象,或短发或低发髻,形象朴实无华,让人不禁联想起自己的亲妈。

你可以不喜欢辣酱,但谁能对“家”与“亲情”相关事物生出抵触情绪呢?

最近流行一个词叫“妈味”,这词多少带些贬义,指爱说教,常用“为你好”的理由唠叨甚至攻击。隔壁伊能静正因此被全网群嘲。

但妈味一定代表着贬义吗?倒也未必。“老干妈”陶华碧的故事里,带着一种不令人讨厌的“妈味”。

陶华碧原名陶春梅,成长道路坎坷不平:贫困农家女,家中重男轻女,没上过一天学,好不容易熬到嫁了个老实斯文的丈夫,生了两个可爱的儿子。

幸福的滋味没尝多久,丈夫因体弱离世,只剩孤儿寡母。整个家庭的担子压在了她一个人身上。

起初,陶华碧靠卖米豆腐勉强维生,常常磨到深夜,次日天蒙蒙亮时,再挑着担子去集市去卖。

几年熬了下来,她终于小有积蓄,在80年代末拥有了一家属于自己的小吃店,取名“实惠饭店”,客人多是附近学生。

有些学生家中条件不错,懒得拿零钱,便会用记账的方式积累,一次结清。也有些学生家庭贫困,只能暂时欠着。

她会主动免去那些家境贫困的学生欠债。时间久了,有学生叫她“干妈”,随着陶华碧年龄渐长,这么称呼她的人也越来越多。

“老干妈不是我取的,是大家喊出来的。”陶华碧为自己的品牌解释道。

陶华碧身上始终有股亲切的气息,而这点也被她用在后来的企业经营理念上。她不懂什么复杂的管理学,但她比任何老板都懂亲情策略。

创业初期,她几乎熟记每个员工的生日,亲自带领员工切辣椒,并在员工出差时为其送行。

那时,厂里有个从农村来的年轻厨师,家境本不富裕,还要抚养两个弟弟。这位厨师却忍不住在抽烟喝酒方面花费一大笔钱。

陶华碧得知,她准备几瓶好酒,告诉这位厨师:“孩子,今天你想喝什么酒就喝什么,但是明天起,你要戒烟戒酒供两个弟弟念书,别让他们像我一样大字不识一个。”

把员工当家人,这种“家庭式”管理理念现在看来不合时宜,但在那时,员工们几乎都将陶华碧视作亲人。

陶华碧始终是那副亲切又严厉的模样,在企业管理上,她极为注重产品质量,坚持不涨价的原则,将员工当成家人,积极纳税。她觉得自己不欠政府,不欠员工,也不欠消费者。

即使老干妈后来产值高达几十个亿,她也坚持不上市,在她的理念下,“上市那是骗人家的钱。”

在一次采访中,陶华碧说,“别人都说老干妈憨得很,我不憨……有多大本事就做多大的事,踏踏实实做,不欠别人一分钱,这样才能持久。”

3

山雨欲来的老干妈

在陶华碧朴素的管理理念下,老干妈年年高升。从当初的实惠小吃店逐步成长为比肩茅台的贵州知名品牌。

在此期间,陶华碧也从挑着扁担卖米豆腐维生的农村妇女变成以70亿身家登上胡润百富榜的女富豪。

认真算来,陶华碧49岁开始创业,如今已是年逾七十的老人了,不免生出退意。

2014年,陶华碧逐渐退居二线,将股份留给两个儿子李贵山和李妙行,兄弟俩一个负责销售一个负责生产。

表面看似分工和谐,然而,老太太彻底放权后不到三年,肉眼可见地,老干妈似乎“变”了。

最先被人所察觉的是口味,问答平台上搜索老干妈,有很多人疑惑“为什么老干妈没以前好吃了?” 口味之外,原本不打广告的老干妈,近些年也频频推出各类营销。

越来越多的网友感慨老干妈“变味”了。

这并不冤枉,老干妈确实变了。

此前有媒体报道,陶华碧的两个儿子接手后,依然继承着母亲不涨价的原则。价格不涨,产品原料与员工薪资的成本却在与日俱增。

为了缩小成本,老干妈的原料从12元的贵州辣椒换成了7元的河南辣椒。不涨价的背后,是口味的让步。

为了促进销售,他们又做出了一系列创新的营销活动。

2018年春夏纽约时装周上,外国模特穿着老干妈定制红卫衣走上T台,这被看作老干妈想要摆脱“土味”,迎合近年来时装周上“中国潮”的风向。

▲ 老干妈上了纽约时装周

不久后,老干妈以“火辣教母”的噱头和《男人装》共同推出定制礼盒,在当年双11产品销量中排名前列。

第二年,网上还流传 “老干妈重返十八岁”的魔性视频。视频里,熟悉的老干妈红瓶上陶华碧的形象变成了18岁的少女,一边跳着拧瓶舞,一边唱起了rap。

这些创新虽为老干妈带来短暂的营收提升,却挽救不了近年来老干妈收入逐渐下滑的趋势。

陶华碧的两个儿子似乎没有母亲那样专注于辣酱行业,在老干妈之外,弟弟李妙行拥有4家公司,哥哥李贵山则拥有11家公司,涉猎范围从酒店到房地产、药业领域不等。

2018年,我国辣酱市场规模达320亿,5000多个辣酱企业瓜分着这个市场。专业人士估算,辣酱行业至少能容纳六家和老干妈同等体量的竞争对手。

作为行业的龙头老大,陶华碧的儿子们分心在了其他领域。年轻的后来者正虎视眈眈。

除去口味众多的李锦记,声势迅猛的网红辣酱外,歌手林依轮创立的“饭爷“采用明星加互联网的模式,瞄准年轻的消费群体。相声演员岳云鹏开店卖辣酱后, 第一个月就卖出近两万瓶。

人们有了更多选择,未来,辣酱市场或许不再是老干妈的天下。

自陶华碧正式退居二线后,2017年,老干妈的营收开始下滑,从巅峰时期的45亿下滑至44.47亿,到了2018年,又下滑到43.89亿。

虽然下滑不算太多,但在这个增长才是王道的时代,已经足够让企业家们不安。

品牌与创始人联系太紧有一定好处,也给即将接班的二代们带来更大挑战。比老干妈的儿子们更令人担心的还有娃哈哈和美特斯邦威的二代们。

娃哈哈创始人的女儿宗馥莉先是自创高端饮料品牌kellyone,又是高调收购中国糖果。一次次尝试中,几亿资金打了水漂。

▲ 宗馥莉

好不容易等她踏实实回到娃哈哈,又立马将20多年的形象代言人王力宏换成台湾小生许光汉,被消费者诟病成“负心汉”。

楚雨荨心心念念的服装品牌美特斯邦威同样如此,2012年开始,美特斯邦威的营收一直下滑,四年后,创始人周建成正式辞职,由他年轻的85后女儿胡佳佳接手。

原本业绩就不太好看的美特斯邦威,在胡佳佳接手后,交的第一份业绩报告中,首个季度的盈利径直下降近3亿。

世事弄人,商界二代们付出了无尽心血,想让老品牌在新时代中焕发新的生机,从而证明自己与父辈的差异。遗憾的是,结果总是不如人意。

眼见局势变化,上了年纪的创始人不得不重新出马。2019年,有人称陶华碧重揽大权,同年,老干妈营收再创新高共50.23亿。

这一年,陶华碧71了。她劳累了一辈子,也牢牢抓住了命运给的机遇,却抵挡不住逐渐老去的既定命运。

老干妈风头正劲时,有媒体曾采访陶华碧,采访尾声,陶华碧对未来充满信心,“我们要做到祖祖辈辈。立千秋大业,做千年光彩。”

创始人老矣,辣酱江湖竞争者众,后陶华碧时代的老干妈似乎不如当年勇猛了。

不知此刻,那个要立千年光彩的老太太该如何作想。

“老干妈”陶华碧的传奇人生

“老干妈”陶华碧的传奇人生

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