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4800万元买奶票送你出道

本文作者: 1个月前 (08-20)

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4800万元买奶票送你出道

2020年7月4日,是选秀节目《创造营2020》的决赛日,当晚“创造营排名”高居微博热搜榜首,引发全民关注。

作为热门出道选手赵粤的粉丝,王萌萌并没有在看直播。一整晚她都在忙着扫码投票,为选手“撑腰”到最后。“昨天公布名次的时候我都没哭,投票通道关闭前10分钟疯狂扫最后100张奶票的时候,手一边抖,眼泪一边掉。”漏了任何一张奶票,她都会觉得对不起赵粤。

《创造营2020》是由腾讯视频制作的偶像女团培训计划,从节目最初汇聚的一百多名准备出道成为艺人的“训练生”里,通过导师一段时间的集中培训,最终挑选出7名组成女团。

作为一档选秀节目,和近年来几乎所有热门的选秀节目一样,其打着“由国民投票选出来的偶像团体”旗号,刺激粉丝的参与活跃度。最后的女团成员由大众投票进行选择,排名前7的成员出道成团,排名第一的“C位”(表演占据中心位)出道。

至于大众如何投票,《创造营2020》主要有三个途径,第一种是从腾讯视频App上进入选手的“撑腰通道”,即可点击投票。非腾讯视频会员每天可投7票,会员可投14票。第二种是从腾讯微视App上的“撑腰榜”中进入投票,每天至少可投7票,完成视频浏览任务可投14票。

第三种方式则是购买传说中的“奶票”。蒙牛旗下的“纯甄美粒小蛮腰”酸奶作为此次节目的总冠名赞助商,推出了“买奶送奶票”的活动,只要买奶,就可拥有投票权。买得越多,投得越多。

前两种方式在App上的投票每天都有上限,奶票却可任意购买,因此选手的粉丝更多在奶票上较劲。

为了让自己喜欢的选手跻身高位、成功出道,粉丝们开始了一场疯狂的“抢奶票”活动。

截至7月4日晚,根据饭圈知名数据组织“SNH48-饺子榜”通过对各个明星应援会公布的数据统计,创造营2020酸奶榜的前15名学员共计购买酸奶总额约4874.0万元。其中前两名选手粉丝花在“奶票”上的酸奶总额都超过了950万元。

显然,这是一个相当惊人的数字,而且这还仅仅是官方粉丝应援会的数据,不算普通“路人粉”的购买额。假若这些钱全都真实地投向了酸奶产品的购买,蒙牛在一档节目的短短三个月中,已经保底有了4874万元的营收。

虽然“奶票”的模式新颖,但逻辑却很好理解。16年前,中国第一档娱乐选秀节目《超级女声》推出,当年决定冠军就是现场观众投票+短信投票的方式,很大程度也取决于全民用手机短信投票。彼时,电信运营商们是最大赢家。

不过,当年的手机短信投票,类似于当前的App投票,对于每一个ID用户都有上限。而“奶票”的形式则打破了购买上限,让这场粉丝之间的赛事变得更加疯狂,这恰恰是品牌方和平台方都想看到的。

2006年,中国社科院发布“文化蓝皮书”,估算《超级女声》整个产业链各方直接总收益约为7.66亿元,上下游产业链对社会经济总贡献达几十亿元。

十多年过去,根据直连付费粉丝的综合电商平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》,2020年,中国偶像市场总规模预计可达1000亿元。

选秀节目从来都是一边是偶像,一边是资本。出道前各家粉丝的财力比拼,其实就是明星出道后商业价值的提前预演。

为一个人,买1000万元牛奶

王萌萌喜爱的赵粤来自丝芭传媒娱乐公司,本来她就是已出道团体SNH48的一员,并且自2017年SNH48总决选时就进入了“神七”(前七名),在参加节目前就拥有了一定的人气。

王萌萌作为赵粤的3年老粉,谈及喜欢的理由滔滔不绝,包括“虽然脸肉肉的但是身材很瘦,五官精致,短发穿男装很帅,长发也可以很小女孩很可爱……”之所以能喜欢这么久,也和赵粤后援会有关系,“加入后援会发现粉丝们都特别团结,就像一个大家庭,参加节目就是家人们陪着粤粤子(赵粤)打江山。”

像赵粤这样,在节目之前就小有人气的选手优势非常显著,她不仅拥有一定数量的粉丝基础,往往还拥有一个稳定且成熟的粉丝后援团。

今时不同往日,追星不是一件容易的事,需要花钱、花时间、花精力,还需要组织统筹指挥。

作为赵粤后援会打投组的一员,王萌萌每天有很多任务要完成。首先,以会员身份在腾讯视频和微视完成各14票的撑腰必不可少,紧接着就是要买奶。

这个“奶票”不仅仅是买了就行,还相当讲究。首先必须要购买印有创造营标志的纯甄小蛮腰酸奶。基础款(原味/芒果/红西柚)1瓶有4次撑腰机会,1箱共计40次;新款(白桃石榴味)1瓶有5次撑腰机会,1箱共计50次。在蒙牛京东自营旗舰店上,无论是基础款或新款的“小蛮腰”都为一箱79.9元。

在每瓶酸奶的瓶身上都贴有一张印着二维码的扫码单,这才是真正的“奶票”,用微信扫码即可登录小程序进行撑腰。根据打投组的规定:“建议大家自行扫码撑腰,如无时间的,可拍照发给打投组,注明口味,由打投组代替完成。”

王萌萌是一名大学生,目前由于疫情原因在家上网课。她自己购入了50箱奶,其余时间就帮忙做打投组的工作。她向南方周末记者自嘲:“只要一下课就坐在家里地板上拆箱、撕下奶票、扫码投票,一瓶接着一瓶,熟练程度宛如工厂贴牌女工。”

除此以外,还有一些常规的支持工作需要完成。例如在微博上带节目话题发博、转发、评论,在赵粤的微博超话里完成每日积分,在微视赵粤的视频完成观看和分享,在QQ音乐中听歌领取能量助力赵粤。还在《创造营2020》其他赞助商如曼妮芬、奥妙、高露洁、荣耀手机等多个平台的能量站为赵粤助力。

以上种种,是每天都需完成的任务。“除了上网课和睡觉,基本所有时间都在打投做数据。”王萌萌说,“做数据的目的也很简单,一来增加曝光量吸引路人粉,让本来不是赵粤的粉丝也变成了她的粉丝;二来吸引品牌爸爸们的注意。”

类似王萌萌这样的粉丝不计其数,在她们的努力下,赵粤的酸奶总额在SNH48饺子榜中排名第一,酸奶总额高达964.3万元。最终赵粤以第二名的位置成功成团。

比《创造营2020》约早1个月,6月1日,另一档女团选秀——在爱奇艺播出的《青春有你2》率先成团。而这两档今年声量最高的选秀节目的总冠名,都来自蒙牛,由其旗下两大产品纯甄和真果粒包揽。

两档节目对于“奶票”的玩法大致相同,和纯甄小蛮腰为创造营选手“撑腰”一样,粉丝通过购买真果粒可为青春有你2选手“助粒(力)”。

2020年2月,中国网络视听节目服务协会在广电总局网络司的指导下,发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》,当中提出:“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

不过,这两档节目中并不叫“投票”,而是分别叫做“撑腰”“助粒”。

这种新兴的和广告商品直接挂钩的“打投”模式,成为节目广告商最立竿见影的收入来源。

按照《青春有你2》中C位出道的刘雨昕的粉丝后援会在赛后公布的打投和财务明细,比赛期间,刘雨昕后援会的总支出1530.3万元,主要用于应援、打投和购买奶票。其中,奶票钱是最大的花销,共计1154.4万元,占到总支出的75%。

财务明细中显示,刘雨昕粉丝后援会共计购买奶卡34.0万张,均价为13.7元,投出票数约972万票;购买奶盖178.7万个,均价为3.8元,投出票数约540万票。

和纯甄酸奶分口味投票会有不同效果一样,真果粒对于《青春有你2》的助力也有两种。一种是真果粒的高端缤纷果系列,购买一箱(12瓶)即可获得1张奶卡,至少可投15票;另一种则是真果粒花果轻乳的乳酸菌饮品,可单独购买,购买1瓶即可获得1个奶盖,至少可投3票。

花果轻乳作为真果粒的主打新品,单价更高,平均每瓶可投的票数也更高。但令众多粉丝苦恼不已的是,奶盖是印在奶瓶盖中的。如果购买普通真果粒,开箱即可获得奶卡扫码,而购买花果轻乳,还得打开瓶盖才可扫码。打开瓶盖,意味着你需要真的把这瓶奶喝掉,或浪费掉。

按照公开购买的奶卡和奶盖的数据统计,刘雨昕粉丝后援会共计买了约587万瓶奶。除了助力刘雨昕在SNH48-饺子榜中拿下牛奶排名榜第一以外,最终也让刘雨昕以第一名的成绩成团出道。

“黄牛代喝”

一位广州的办公室白领告诉南方周末记者,5月初有同事一个下午就搬了30箱花果轻乳到办公室,免费赠送给公司员工,只要大家喝完把瓶盖给他。“喝多了,后面大家都不想再喝了。”

在赛事白热化的5月,“蒙牛 难喝”的词条还一度登上微博热搜。

送同事、送朋友、送家人都喝不完,“黄牛代喝”出现了。

此前在闲鱼App上,出现了“全民代喝人”的职业——“真果粒青你2花果轻乳,还在为喝不完奶而苦恼吗?找我代喝真果粒,妹妹出道全靠你!”“只要给钱,代刮奶票”……这样的信息发布不下20条。对于粉丝而言,买的不是奶,而是投票机会。对于非粉丝而言,能免费甚至有偿喝酸奶,也是一件不错的事。

据多位粉丝反映,这样的代喝服务,在粉丝需求最旺盛时,也要平均18元代喝10瓶花果轻乳的价格,才能找到人帮忙代喝。如果要代扫码,则更贵。

有需求就有市场。比起代喝酸奶,更大的市场出现了,来自黄牛的特供“奶票”——不用喝奶,直接买票。

桃叭和Owhat作为饭圈两大App,旨在为追星人士提供各种应援服务,专注于提供饭圈交易。从2020年3月两档选秀节目相继开播后,上述两大App,加上做二手交易的闲鱼App上就有大量的现成“奶票”销售。

在《创造营2020》以第四名出道的陈卓璇的粉丝小梨,就曾在桃叭上购买了约1000张的单独奶票,能投4票的1.8元一张,5票的2.6元一张。“因为家里已经没地方放奶了”,在父母不允许再购入实体酸奶的情况下,小梨选择购入奶票。

据小梨介绍,如果不想喝奶的话,单以投票的性价比来说,单买奶票更划算。不过,货源也很紧俏,一般至少1000个起购。卖家也会更倾向于和粉丝后援会或经纪公司合作。

至于小梨喜欢的陈卓璇,在参加节目前,曾以演员身份出演过热播剧《陈情令》。小梨对于这种本来就出道了已有粉丝基础的选手原本是不喜欢的,但节目改变了她对陈卓璇的看法。其个性大胆、争当第一的发言,经常会透露着一种普通女团中少见的霸气和张扬。小梨说:“比起一群柔柔弱弱清汤寡水的邻家女孩,我就喜欢这样的野心家,实力强劲,还能磊落地展示自己,很飒!”

南方周末记者采访十余个粉丝后发现,“始于颜值,敬于才华,合于性格,终于人品”,几乎是粉丝们最常给出的“入坑”理由。

事实上,不仅粉丝买奶票,选手所属的经纪公司也会有资本助力。如《青春有你2》中的选手安崎出自匠星娱乐,该公司就曾在微博上晒出过大量买来的真果粒。王萌萌告诉南方周末记者,公司对于选手参选的支持一般就体现于此:自行出资买奶,与粉丝后援会合作买奶,以及各类对选手的宣传等。

而这类“奶票”又是谁在卖?据小梨观察,不少卖家出自超市、蒙牛各地的代理商,甚至片区业务员。以超市为例,有很多单卖的纯甄小蛮腰或真果粒是提供给非粉丝的普通顾客的,超市老板就会在上架前将奶卡或奶票投票页取出,转而卖给要投票的粉丝,相当于一瓶奶卖两次。

不少粉丝也反映,投票早期经常出现在线下零售店买奶,拆箱后找不到奶卡的现象,因此后期后援会都会鼓励大家到网上的官方旗舰店购买。而因为各家粉丝都在网上抢奶,又导致了线上店铺库存不足的情况,进一步加剧了粉丝的“抢奶票”热度。

小梨告诉南方周末记者,闲鱼上的卖家大多来自超市或代理商,而类似在桃叭等追星人士才知道的平台上,贩卖奶盖奶卡的,可能还有其他明星的粉丝,比如李易峰和肖战的粉丝。

由于自家偶像是蒙牛真果粒代言人,李易峰和肖战的粉丝为了证明自己偶像的“带货实力”,也会加大对产品的购买。随即也可将投票机会再次卖出给相关节目的粉丝,一举两得。

《青春有你2》3月12日开播,《创造营2020》5月2日开播,粉丝的热情购买似乎挽救了蒙牛因疫情遭受的损失。

2020年6月9日,蒙牛乳业(2319.HK)发布公告,受新冠病毒影响,预期集团2020年上半年度现有可比业务收入(不包括君乐宝和贝拉米)较去年同期实现正增长,但公司拥有人应占利润同比下降45%-60%。

公告称,利润下降主要是额外的疫情防控费用投入,以及为尽快降低渠道库存投入的额外营销费用。但到2020年4-5月,蒙牛主体业务表现良好,特仑苏、纯甄、基础白奶均实现了双位数增长。

《青春有你2》总决赛一幕。买一瓶“真果粒花果轻乳”至少可投三票。(ICPhoto/图)

从“水票”到“奶票”

事实上,在“奶票”之前,粉丝们还曾掀起过一轮“水票”的争夺。

近年来在全球各国遍地开花的偶像选秀节目,其实最早是从韩国《produce101》系列综艺开始的。传入中国的第一个“试水”选秀是爱奇艺的《偶像练习生》。2018年1月19日开播的《偶像练习生》,作为当年的“开年网综”,播出一小时后点击量破亿,刷新了网络综艺节目的纪录。

就在《偶像练习生》收官两周之后,2018年4月21日,腾讯出品的《创造101》开播,誓要打造“中国第一女团”,首播达2.2亿播放次。一男团一女团的相继成立,正式掀起了中国的“偶像元年”。

农夫山泉作为首档偶像选秀节目《偶像练习生》的总冠名商,创新了赞助商的新玩法。一般的赞助商,会在节目中强势露出,例如选手们在排练或表演中,无时无刻不在喝着品牌饮品。同时,品牌还会以广告、节目背景、片尾鸣谢等多种形式强势曝光。

农夫山泉发明了一种节目外的捆绑投票机制,推出了买水送投票码的活动。粉丝除了可以在视频平台投票以外,也可以通过购买农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水获得额外的投票券。

如1箱维他命水(15瓶)可以有30次投票机会,1箱农夫山泉550ml天然水(24瓶)有24次投票机会。“水票”应运而生。

临近决赛,2018年3月23日,农夫山泉再推活动,维他命水推出24瓶装的新包装预售,投票码翻倍,原来1瓶维他命水可投2票,如今可投4票。粉丝强烈应援,将维他水的销量一路推高。五天后,官方发布公告,由于库存告急,每个ID限购3箱维他命水。

除此以外,农夫山泉还在赛事期间不断推出各类“买水抽奖送录制门票、决赛门票”等福利,进一步点燃粉丝的买水热情。爱奇艺的数据显示,《偶像练习生》决赛期间,“全民制作人”(观众)共投出了1.8亿张票。

“这些粉丝表现出的应援专业度超出了我们的预期,他们会有组织、有分工地为喜欢的选手开展应援项目。”当时,农夫山泉相关负责人还曾对媒体表示,通过《偶像练习生》,农夫山泉首次与明星粉丝群和应援会建立了联系。粉丝团体强大的组织和运营能力,让农夫山泉发现了一个能够直接与年轻消费群体沟通的渠道。

在强大的“粉丝经济”推动下,赞助商获得的不仅仅是立竿见影的销量大增,还有所有品牌都想抓住的年轻消费群体的认知和信赖。据爱奇艺指数的披露,观看《偶像练习生》的观众中,95后占比73%,节目在微博上的热门话题阅读量超过125亿。

高级乳业分析师宋亮对南方周末记者表示,年轻的消费群体是最具有购买潜力的,也是对时尚和品质最敏感、对健康营养概念最易接受的,因此这些年蒙牛、伊利等乳品企业都在通过各种方式抓住这个消费群体,尤其是在推出高端产品的时候。“一个重要体现就是在营销上,我们看到乳品企业从传统的电视广告开始转向综艺节目、真人秀等平台,就是为了更年轻化、时尚化、加强与消费者之间的情感互动。”

流水的选秀 铁打的赞助商

蒙牛在赞助节目上走在了前面。

前蒙牛数字化营销中心总监戴晓磊在接受媒体采访时曾表示:“赞助选秀节目是蒙牛的一个传统,中间有一段时间其实是比较谨慎的。到了2018年赞助世界杯,又看到了大型文体类节目营销带来的流量红利,此后,也参与了几档(选秀节目)。”

根据腾讯娱乐的报道,早在15年前,蒙牛就曾以1400万元冠名2005年《超级女声》,随后又追加了8000多万用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等,使蒙牛酸酸乳的销量从2004年的7亿元飙升至30亿元。

不过,虽然当年的“超女快男”在国内也引发了疯狂的全民应援现象。但除了“短信投票”机制外,其他面向观众的商业模式非常有限。就连发短信投票,也是在分赛区20强以上的晋级赛后才开启,每个手机号还有投票上限,类似于当前的平台App投票玩法。

15年过去,如今不管是品牌赞助商还是视频平台方,都创造了很多种方式“诱”粉丝花钱,“水票”“奶票”都被证实是效果显著的营销方式。

于是赞助费水涨船高。蒙牛系产品目前依然占据着选秀综艺冠名的“半壁江山”。在2020年冠名了《青春有你2》《创造营2020》之前,蒙牛在2019年已经冠名了《青春有你1》和《创造营2019》,两次冠名依然由子品牌真果粒和纯甄小蛮腰担当。

虽然蒙牛没有公布对四档节目的赞助金额,但据多家媒体援引知情人士的消息报道,蒙牛真果粒是以3亿元的价格将《青春有你1》的冠名权收入囊中的。

根据2020年3月26日发布的年报,2019年蒙牛实现营收790.3亿元,同比增长14.6%;实现净利润41.1亿元,同比增长34.9%。公告指出,公司常温业务收入获得双位数增长,高端品牌的销售增长尤其突出。

不过,值得注意的是,其销售及经销费用也为近五年来最高,首次突破200亿元,达215.36亿元,同比增长14.35%。

“超女快男”的时代,决定选手能否出道是由专业评委、大众评委、现场观众,再到手机投票的全国观众来决定,对于专业性有一定的让步。而如今的选秀节目,已经是打着观众就是“全民制作人”的旗号,完全让受众去决定偶像的出路了。

正是这样的模式强调和放大了粉丝的自主性,让粉丝和偶像之间的关系变得互相需要。偶像不再是让粉丝崇拜的一种存在,更多是互相陪伴、互相支持。

选手们似乎也深谙此道。小梨支持的选手陈卓璇,就曾多次因言论登上微博热搜。在成团前的某次顺位发布中,陈卓璇排名第二,虽然已经是很好的成绩,但是在发表感言时她表示:“从来都不喜欢2这个数字”,直接刺激粉丝们铆足了劲,只为给陈卓璇争第一。

陈卓璇的行为被饭圈称为“虐粉”。近年来,随着海外偶像文化的涌入,其背后支撑的粉丝应援文化和应援经济也在国内发酵。一个偶像背后,拥有的是宣传组、打投组、控评组等相互配合的后援会。“只想给璇仔(陈卓璇)最好的。”小梨表示,当偶像已经做到最好,没有把票数投到最高,是粉丝的错,因为粉丝没有做到最好。这是一种一荣俱荣的行为。

采访中,其实许多粉丝也知道这是某种意义上的“割韭菜”,但在他们看来这就是一个“花钱买快乐”的过程。

2020年5月25日,在《青春有你2》中以前两名出道的刘雨昕和虞书欣走进李佳琦直播间,为蒙牛、阿玛尼美妆、耐克、vivo、雅诗兰黛等多个品牌带货直播,吸引超过3000万人观看。

一位刘雨昕的粉丝告诉记者,当天她又购入了3款雅诗兰黛的产品。而在她身后,还堆积着她为刘雨昕买下的50箱真果粒

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