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牛霸微信宝-价值再造是如何让一家串串香火锅起死回生?

本文作者: 7个月前 (05-27)

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牛霸微信宝-价值再造是如何让一家串串香火锅起死回生?

餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑的行业,大多商家只关注引流,而没能让顾客真正地留下来,这也就是为什么说要优化留存顾客的体验感设计。

五月初,团队中的老廖跟我说接了个麻辣烫的案子,我一听是麻辣烫,就不想接,麻辣烫的客单价也就二三十元,不好操作。

老廖知道我这直性子,马上跟我说,这家店挂的虽然是麻辣烫,但实际上主营的是串串香火锅,就像钢管厂小郡肝串串火锅那样的,只不过这家店还经营着钵钵鸡、乐山小吃等等其他的产品,所以店名才叫麻辣烫。

火锅串串香,是近几年风靡全国的火锅品类,因为其火锅麻辣鲜香的味道以及用签子把菜品串起来的搭配,既方便有快捷,深受消费者喜爱。

而串串香火锅最知名的品牌就是钢管厂五区小郡肝串串香,这个名字古怪的成都品牌迅速打开火锅细分品类市场新风口,短短5年开出400多家店,成为了串串火锅界的龙头品牌。

听完老廖的介绍,有了些兴趣,串串香火锅的客单价最低不会低于50元,并且具有较强的社交属性以及价格上的欺诈性,做起来会更得心应手。

但从其经营的品类来看,既做串串香火锅,又有钵钵鸡,还有其他的小吃,这是餐饮的大忌:什么都想卖,最终导致什么都卖不好!

吾老湿:价值再造,让一家串串香火锅起死回生 | 真实案例

既然老廖已经接了下来,并且串串火锅也确实没做过,我也确实愿意一试。

这家店位于中部四川下的一个五线城市,名字叫牛华老阿婆麻辣烫,属于加盟的新品牌。总共大约投资费用在七八十万,算是中小投资规模。

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4月5日,也就是清明节,牛华老阿婆麻辣烫开始试营业,试营业活动为0元抢购价值100元的超值套餐,限量300份,同时联合其他的异业商家做活动。

虽然有一定的效果,但远远没有达到预期的效果,最高的时候营业额也只有3000+元,而最低的时候,营业额只有几百块,日均营业额不到两千,而店铺的日均盈亏平衡点为2000元。

牛华老阿婆麻辣烫一开业,就面临亏损的局面。

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老板找到我的时候,非常的焦急,问道:

我的产品不比别人家差,为什么他们不来吃?

我的0元购活动力度这么大了,还是没能够爆起来?

……

这就是传统餐饮人或者餐饮入门者经常困惑的问题,明明我的产品很好吃,为什么消费者就是不来呢?

而一旦生意惨淡,就想着靠打折促销来引流,最终的结果,要么就是门店价值的丧失,永远失去顾客;

要么就是有促销打折就来消费,没有促销活动了,就不再来了,等有活动再来消费。

大多数商家都陷入两种思维误区:

1. 以为产品好吃就可以盈利

有这种思维的人,大多数都没有很强的商业思维,如果产品好生意就能够火爆,那厨师来开餐厅是最好的了。

2. 生意不好就打折促销

大多数商家都陷入“促销-消费-不促销-不消费”的死循环,如果靠打折促销就能够把生意做起来,这生意也未免太好做了。

没有一个品牌是靠打折促销做起来的。

我给客户发送了三个表格,开始做调研,分别是:

产品结构表

成本利润表

自然流量表

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因为主营产品是串串,结构简单,没什么大问题;成本利润表上也很正常;

问题出在自然流量上,根据老板提供的流量数据,中午时段经过门口的只在200人左右,晚上时段的流量也就500人左右,加起来也就大约700人,这样的自然流量分布只能说明其地理位置不够优越。

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接下来就是竞争对手的信息了。

老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个:

一个是观窑,主要特色是砂锅类型的串串香火锅。

本地地头蛇,经营了两年多,根底深厚,在本地有着广泛的顾客基础,老板娘特别会来事,客情维护的非常好,也是老阿婆最大的竞争对手。

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另一个是马路边边,属于全国知名的网红品牌。

虽然开业的时间也并不是很长,但凭借着强大的品牌势能,依然能够圈住一大批消费者,是老阿婆的第二大竞争对手。

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在定价上,马路边边和观窑都是一串0.6元/串,而老阿婆的是0.5元/串,并且肉串的分量比对手要多。

产品价格低如果是在战略层面,那是优势,比如外婆家;但如果是在战术层面,就是劣势;而老阿婆的低价并非是战略上的,而是战术层面的低价,无法针对竞争对手形成攻击性。

我问老板,你除了在价格上低于竞争对手之外,还有什么优势?

老板说,与马路边边相比,没有什么优势;与观窑相比,我们的口味更好,还有就是他的锅底不是一次性的锅底,而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。

因此,老阿婆面临的情况是这样的:地理位置,顾客基础,品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边,而老板认为他们的优势在于价格更低,口味更好。

价格更低,上面说过了,战术层面的低价无法构成有效攻击;口味好,主观性质太强,所谓众口难调,讲的就是这个道理。

即使你口味确实比对手好,但除非你在口味上有着显著的差距化,口味比竞争对手好上一个台阶,就像苹果手机与安卓手机的体验区别,否则口味不足以构成核心的竞争力。

了解以上信息之后,我陷入了思考:在各方面都处于劣势的情况下,怎么样才能突围呢?

打价格战肯定不行

比拼产品没有胜算

就餐环境没有显著差距化

服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒

……

当常规的纵向思维无法获得启发,就要切换思维路径逆向思考,从另一个端口切入:

什么情况下,消费者选择老阿婆,而不选择竞争对手?

提供一个什么样的购买理由,让消费者愿意来消费?

商业的本质在于价值交换。

我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客?而这就是品牌打造的关键所在。

我从消费者需求与餐饮行业的走势开始思考。对于消费者来说,餐饮口味呈两极分化的趋势:

一种是重口味,鲜香麻辣,刺激你的味蕾,越吃越上瘾,火锅,烧烤,小龙虾都属于此类。消费群体在于18-35周岁,这部分人群的特点是年轻、有激情,愿意尝试新鲜事;

一种是养生型,味道清淡,注重养生,比如椰子鸡,猪肚鸡等,适合人群为18周岁以下,35周岁以上的注重营养的高消费能力人群。

串串香火锅显然是前者,鲜香麻辣,越吃越上瘾,消费主体为年轻人。

在餐饮整个行业的走势上,也从两个方向进发:

一种是制作过程的明档化,强调干净卫生。比如西贝莜面村,巴奴毛肚火锅,喜家德虾仁水饺都在引领这个趋势,现在的餐饮,不明档都不好意思说自己在做餐饮。

而串串香作为一种火锅,本身不用烹饪,现拿现煮,制作过程干净卫生,明档可见。但这是作为火锅这个品类的优势,在同一品类下,无法构成品牌优势。

一种是食材的新鲜性,强调烹饪食材新鲜,比如前几年大火,现在市场有些萎缩的潮汕新鲜牛肉火锅,凭借“每天一头牛,新鲜不隔夜”的口号,席卷大江南北,刮起一场“新鲜牛肉火锅”的大风。

根据以上数据调研、竞争现状以及行业走势的分析,我们为牛华老阿婆麻辣烫提出的品牌竞争策略为:

避开低维竞争,提供差异化的品类价值;重构产品价值,重新定价,重构产品形式感知价值,塑造品牌价值,抢占差异化认知。

一、提供差异化价值

最开始的时候,我的想法是爆品思维,把串串香火锅聚焦到某一个菜品上。

当时的想法是,既然火锅可以分为牛肉火锅,毛肚火锅,为什么串串香就不能更加的细分,聚焦到某一个单品上呢?

当然,这个思路被我们的团队否定了。

原因也很简单,没有足够的资源去匹配这个战略。

当你细分、聚焦到某一个产品上的时候,这个产品必须具备尖刀产品的重任,能够撕开竞争激烈的市场口子,但这样的尖刀产品找不到。

战略的关键不仅仅在于战略的方向,更重要的是如何配置资源,从而实现战略的意图。而没有压倒性资源投入的战略难以形成有效壁垒。

在团队的头脑风暴中,我们意识到一个问题:

所有的串串香火锅没有强调食材的新鲜性,马路边边,钢管厂都没有在主导这件事。

那么,既然“每天一头牛,新鲜不隔夜”的潮汕新鲜牛肉火锅可以引领风潮,钱大妈的“不卖隔夜肉”也能风靡全国,那么,产品的新鲜性就具有强大的价值感召力。

经过团队的反复思考,我们确定了品牌战略的方向:不卖隔夜肉串

原因:

提供差异化的品类价值,不卖隔夜肉,价值感知强

竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为

传达一个清晰的购买理由

门店的改造成本很低,资源可调配

而一旦确定了战略的方向,就要以压倒性的资源投入,获取消费者认知优势,抢占消费者的心智,从而打造品牌,赢得竞争优势。

二、门店价值再造

既然我们已经把战略的方向定于:新鲜干净。

那么,门店所有的资源投入都要围绕“新鲜干净”而展开,基于“新鲜干净”的价值诉求,我们提出三大承诺:

不卖隔夜肉串,当天串当天卖!

只用一次性锅底,拒绝回收油!

只用一次性签签,拒绝复用签!

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“不卖隔夜肉串,当天卖当天串”的具体呈现:

晚上10点以后,所有肉串一串0.5元;

晚上11点以后,所有肉串一串0.4元;

晚上12点以后,所有肉串一串0.3元;

一次性锅底的证明:

每次顾客消费完后,直接在锅里倒墨水;并主动推荐顾客可以把锅底打包回家,继续使用。

一次性签签的证明:

每次消费完后,在顾客面前折断签签,并放在门口堆起来,写上“一刀两断,本店承诺只用一次性签签!”

同时,我们要求老板必须在顾客可见的范围内,设置明档区,肉串现场现串,让顾客能够看得到我们的肉串是现串的,这就是价值的可视化。

并且店内顾客越多,就越要在这个时候现穿肉串。

优化现有的门头,把“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”提炼为slogan,刻在门头上;

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把门店的“三大承诺”,印在门面上,收银台上,让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在。

提高产品价格,把原来一串0.5元提高到一串0.6元,与竞争对手马路边边、观窑同一水平线,因为上文已经说过,战术性质的低价无法带来品牌优势。

除此之外,还有以下措施:强化服务员的标准话术,打造具有仪式感的标准化动作等等。

餐饮品牌打造的核心,不在于产品的口味,口味只是竞争的基础,无法构成核心的竞争力;而如何证明你的产品好吃,才是你的核心竞争力。

就好像淘宝上有些卖行李箱的店铺说自己的行李箱是最能扛重的,但是如果你不通过大家感知得到的东西来证明你的行李箱很抗重。

比如让两个超过200斤的人踩上去,行李箱都完好无缺等等视频证明,否则别人就无法相信你的产品抗重功能很强。

而餐饮的口味其实都差不多,无法与竞争对手形成差距化,这种时候好吃的理由,就能够造成心理上的好吃。

同时,品牌定位的本质是扫描消费者的心智中的价值区域,找到符合产品品类的高感知价值区域,占据为品牌的特性,压倒性投入资源,抢夺高价值感知区域,形成品牌势能。

三、顾客行为路径的优化

所谓顾客行为路径,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。

甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

1. 顾客产生需求

当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐,还是火锅…;

然后在考虑到哪一家吃,吃哪一个品牌,比如顾客选择要吃串串香火锅,到底是去马路边边去吃,还是去老阿婆家去吃。

我们今天去吃老阿婆麻辣烫吧!

——这就是所谓的消费者是用品类来思考,用品牌来表达。

所以,当顾客选择去吃串串香火锅的时候,你必须传达出一个明确的购买理由,来让消费者选择你。而这个理由就是——不卖隔夜肉串,当天串当天卖。

如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:

一种直接问朋友,让朋友推荐

一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。

第一种,就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播。

而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示,比如门店环境、菜品照片的展示,以及商家针对顾客评价的策略性回复

我们要求顾客在第三方平台上一定要把门店核心价值展示出来。

2. 顾客路过店门前

大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么,自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店量,直接决定了转化率。

我们要求“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”必须印在门头上,因为这句话具有强大的价值感知,能顾区隔与其他的竞争对手,提高进店的转化率。

3. 顾客进店时

顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,所以,我们要求顾客进店时,必须要有人在门口欢迎,热强、真诚的服务态度。

4. 顾客点餐以及上锅底时

要求服务员在上锅底时,必须强调我们锅底是一次性的,并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底,强化品牌价值,形成品牌资产。

5. 顾客就餐过程中

顾客就餐过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。

而不是简单的打折促销,只是商家自己在一边自嗨,而顾客在旁边冷冷的观望。

比如老阿婆的开业活动在5月18日,紧挨着就是520情人节,我们给他设计的活动就是“敢亲嘴,就打折!”当然,这参照的是西贝的亲嘴打折节。

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6. 顾客结账时

我们要求顾客在结账的时候,算完账后,必须当着顾客的面折断签签,让顾客真正的体验到我们的承诺“只用一次性签签,不用复用签!”

同时,让服务员主推会员,每推荐成功一个会员,奖励服务员5元,并当天晚上发奖金。

以上,是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计,目的是留住顾客。

这里强调的一点是,大多数商家只关注引流,但餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑的行业,引流不是目的,如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

而大多数商家只关注引流,而忽略了能够留存顾客的体验感设计,这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

四、环环相扣的引流活动

我一直强调说,引流是最表层的手段,只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后,引流真正具有效果。

老阿婆是4月5日试营业,我们接手的时候是五月初,已经试营业很长时间了,所以我们干脆把正式营业放在5月18日。

因为必须把以上的工作都落在实处之后,正式营业的引流才能在消费者心智中占据优势认知。

我们给客户设计的引流方案是:一元吃111根签签,并且分两次送。

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当时提出这个方案的时候,客户还疑惑的说:我们之前搞0元购,都没有什么人参与,你这力度都没有之前的大,会不会更没有效果呢?

我说:消费者要的不是便宜,要的是一种占便宜的感觉。

具体的引流工作就不展开了,要强调的一点是所有引流的动作都围绕微信而展开。

包括线下的宣传单,也不是随机的发放,要求的是必须把线下的流量导入到线上的流量,从而在线上进一步产生裂变。

整个品牌定位的工作在半个月内就完成,老板的执行力非常的强悍,我们给到的方案,只要不存在疑问,就马上执行,100%按照我的方案执行。

5月15日开始预热的时候,老板就发现一元购方案起作用了。

17日,活动还没正式开始,营业额已经达到7000+,正式营业三天每天营业额过万,最高营业额达到13000元,连续排队。

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正式营业前一天达到7000+元

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开业三天连续排队

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不到6点就开始爆满

后期通过日常运营,最终日均稳定在8000元左右不是问题。

客户问我说,产品价格提高了,活动力度降低了,反而生意更好了,这是为什么呢?寿文彬说过:营业额增长30%可能很困难,而营业额增长300%其实更容易。

最后,总结一下:

没有确立品牌差异化价值的营销,任何动作都不会有发力点,也就无法形成有效的品牌攻势。

老阿婆麻辣烫起死回生的原因在于:

再造门店的价值:不卖隔夜肉串,当天串当天卖

价值呈现可视化:设置现串明档区一次性锅底、一次性签签的证明

顾客体验感设计:每一个触点的反馈设计,留住流量

环环相扣的引流:以线上为流量裂变的核心

老阿婆生意的突然火爆,引起了竞争者的围观,甚至有竞争对手恶意投诉他的微信号,招致封号…

当然,好消息是老阿婆的加盟总部也发来了贺喜……

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